中国服装产业调查：“回力”回来了

　　生意社3月24日讯　要不是2008年海外一场轰轰烈烈的复古风潮，回力或许依然还在沉寂之中。现在一切都好了

　　海外积累的品牌效应在中国本土蓄势待发，不过回力还要冲破种种现实屏障

　　2010年9月18日，83岁的上海老字号“回力”鞋重回老家，在上海杨浦区平凉路原回力厂房旧址，开出其在上海的首家旗舰店，并开始拓展一线商圈，计划三年内在国内开出千家专卖店。

　　在这家三百平方米的店铺中，除了销售白色底面、红色花纹的WB-1经典篮球鞋外，还有作为世博特许产品的纪念鞋款，设计师和学生的手绘鞋款，以及新款休闲鞋，四个品类共150多个系列，近两千多种款式。

　　开业当天销售的四百多双运动鞋中，经典帆布鞋占了70%以上，一天内补了好几次货。上午客流高峰时，经典帆布鞋货柜前几乎站满了挑鞋、试鞋的顾客，其中既有怀旧的中老年人，也不乏80后、90后的“时尚潮人”。

　　回力也再次进入百货渠道。与上海店开业几乎同时，回力回归一线商场，在杭州市的银泰百货七楼开出一个二十平方米的边柜，销量在每天三十双左右。其中一双WB-1篮球鞋加上纪念章和资料，售价高达268元。与专卖店一样，购买主力是90后。

　　不过尽管如此，似乎也难以与回力在海外取得的品牌影响力相比。

　　要不是2008年海外一场轰轰烈烈的复古风潮，回力或许依然还在沉寂之中。现在一切都好了，用“Warrior”品牌闯荡海外市场的回力，已经拥有包括主演过《指环王》的好莱坞男影星奥兰多·布鲁姆等在内一众明星追捧。2009年以来，回力又以怀旧名义发起一系列活动，借复古风潮自我重塑时尚品牌。“海外引发这股风潮是外因，促进了我们的转型。”公司总经理周炜说。现在，回力在国外售价高达五十欧元(约合五百元人民币)。

　　事实上，为打造时尚回力，2008年奥运期间，公司就重新包装了在北京利生体育用品商场的专柜，仅一个月的营业额就超过了以往一年的营业额。之后，其在北京798艺术区开设的展示门店，限量版产品售价高达538元，成为文艺青年群落中的热门话题。这使回力加大了回归本土市场的力度。

　　但另一方面，作为老国营企业，回力仍有对市场反应不够灵敏的通病。人们看到新款回力鞋时，却总感觉“这是一个老牌子”。回力1985年开始生产的经典款式WB-1迄今总共销售了数千万双，并仍在生产。这虽然可以说明其经典款式的持久吸引力，但也在一定程度上显示出产品后续乏力。

　　另一个问题还在于，公司似乎还没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星活动和媒体报道很难形成足够强大的品牌影响力。

　　实际上，由于此前的市场行为多局限在小众范围，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在“国货”、“实用”、“记忆”的层面，这些新闻卖点没有实质性改变，这距离回力给自己设立的时尚品牌目标相去还远。

　　回力曾在上海举办了一次手绘鞋产品发布，是回力在国内品牌推广的重头戏，目的便是在年轻人中间塑造影响力，并树立时尚的品牌形象。但是发布会本身的操作乏善可陈，效果不达预期。更重要的是，这些手绘产品在市场上鲜见，对此手绘主题感兴趣的年轻人也不知道在何处购买。

　　应该说，回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，但却遇到种种现实屏障。除了产品设计的脱节与亟待成熟的营销手段，改变产品的销售模式也是回力品牌改造形象的重点之一。此前，回力在国内专注批发业务，从现在开始，它转向终端，以培育广泛的品牌认知度。

　　“随着回力鞋业实现统一管理、统一标识、统一配送、统一服务，我们将从中低端走向中高端，打造时尚精品，做好体育专卖，逐渐淡出批发。”公司执行董事桂成钢说，公司准备淡化“回力”品牌，而重点发展“Warrior”，计划到2013年，在全国开设的Warrior专卖(精品)店能达到一千余家。”

　　据说上海回力鞋业有限公司可能改名，或许，此举可以改变人们对回力的刻板印象，从而更顺畅地进行时尚品牌的转型路线。不过，这会使回力失去自己现在唯一的优势——品牌历史吗？

　　“测评”

　　踝部支撑

　　鞋腰低得不能再低，那一圈软软的填充物只具象征意义

　　抓地

　　外底花纹比较简单，但摩擦力并不差

　　舒适

　　无气垫、无其他任何减震材料，仅仅是一层橡胶底，连鞋垫都没有。但鞋身为布料，比起高档篮球鞋的皮料，透气性自然好

　　耐用

　　外底极耐磨，鞋面烂了底都不会烂

　　重量

　　轻，很轻

　　时尚

　　它的死忠粉丝横跨演艺圈和时尚圈，包括奥兰多•布鲁姆这样的好莱坞一线影星。《ELLE》法国版称，“绝对挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”

　　经典

　　什么也不说了，小时候都穿过，没准父母亲小的时候也穿过