中国服装产业调查：童装 高价围城

　　生意社3月24日讯　新一轮如火如荼的童装“掘金热”，承载着太多的希望和期许，但这中间有多少人能够静下心来思考、布局？

　　一线品牌不畏高价

　　“我的小女儿一岁半，从出生到现在，花费不少于30万元。比如,我每个月会去香港给她买奶粉、食品、玩具和衣物，还会在出国时买一些辅食和服装。”家长一面抱怨难以承担，一面却又心甘情愿地大把掏钱。李红是一位并不年轻的母亲，却代表了一部分母亲们“要给她最好的”的消费思维。

　　在目前中国的一、二线城市里，像李红这样的母亲并不少见。

　　在杭州大厦童装商场的Armani柜台，一位客人，挑了两套秋冬款童装，一票生意的总价高达2.5万元。

　　“奢侈童装的售价很高，比普通童装品牌的价格贵几倍甚至十几倍。”杭州大厦儿童商场负责人表示，Dior的一件线衫售价就达3000多元，如果买一套春夏装，5000元也只在中等水平，如果是冬装，基本就要花上7000-8000元。

　　商场工作人员测算过，奢侈品牌的平均客单价达到5000元以上，是普通品牌的10倍以上，最高客单价达到2.5万元，这样的数据，是儿童商场负责人始料未及的。

　　2010年4月，Armani、D&G、Kenzo、Ferre、Trussardi、Byblos、Mikihouse相继在杭州大厦儿童商场落户，当时大家还在担心“价位太高，客人不接受怎么办”，所以采取综合店铺的形式，三个柜台面积约200平方米。

　　7个月之后，杭州大厦儿童商场调整到B7楼，奢侈品牌增加了Dior、Diesel和英国的Burberry、日本的Shirley Temple，柜台增加到5个，面积扩容了1倍。

　　“从4月到11月份，奢侈童装Armani等7个品牌的销售额已经可以占到儿童商场销售额的13.6%了，而且每个月的递增速度很快，以Armani童装为例，虽然销售件数比不上其他专柜，但因为客单价高，销售额往往能在排名中排到第5-6名。

　　据商场负责人说，一年前他们就尝试引入Burberry童装，但对方一直犹豫不决，直到看到近几个月其他大牌童装的销售额时，其英国总部才忙不迭地决定要把专柜开过来。

　　除了漂亮，奢华童装还有另一个特性备受中国富裕家庭青睐。孩子总是喜欢把衣物或者鞋子放到嘴里，出于安全考虑，家长宁可买贵一些的物品。

　　二三线品牌也抬高价格

　　奢侈品牌童装价格高是必然的，而在国内的一些大众百货商场，品牌童装的价格近两年也一路走高。

　　在上海南京东路宝大祥二楼，一件Eland的男童羽绒服开价988元，sovoir的女童压花羽绒服，开价1288元，即便参加了满300元减100元的促销活动后，售价仍达888元，而Levis''的一件儿童棉服，也要九百多元。

　　在宝大祥一楼ONLY、AzonaA02等时尚品牌店铺内，一件ONLY中长款粉色女士羽绒服开价也不过848元，在参加5折促销后，仅需支付四百多元，A02的一件短款羽绒服标价1080元，比部分童装羽绒服还便宜。

　　“商场内的童装品牌，不仅价格高，打折力度也赶不上季末清仓时成人服装的折扣力度。”一家商场的业内人士透露。

　　该人士表示，“前段时间商场搞活动，满500元送300元抵用券。不少女装品牌都在此基础上先打对折或者六折、七折，再累计送券，算下来，最低能打到4折。但童装基本都是先打八折、九折，再累计送券，折扣力度不如女装。”

　　在南京东路宝大祥商场，尽管商场打出了“低至2折”的口号，但商场内童装品牌的普遍折扣都在七折至八折之间，折扣力度并不大。

　　不仅商场，作为现在流行的专卖店，品牌童装的价格也在一路高歌。

　　“冬季童装价格上涨幅度至少在35%，包括保暖衣、外套、裤子、鞋等所有过冬服装。”某童装品牌山东总代理马先生说，他已经做了13年童装生意，从未遇到冬装涨幅这么大的情况。2010年羽绒服在进第一批货的时候，价格已经比去年上调了35%，10月份再补货的时候，每件羽绒服又涨价20元。每次补货价格都会上调。

　　腾越兔童装店店长于女士也表示，2010年普普通通的一件毛衣都要在80-200元之间，“我2010年10月至11月中旬一共补了三次货，每补一次价格就上调一次，每次都是5-10%的增长。”高价自然有理由

　　“童装和成人市场不一样，比如年轻女装面对的是20-35岁之间的消费群体，年龄跨度15岁，而且上市之初毛利率很高。但童装不一样，比如给0-2岁的、2-4岁的，针对的消费群要窄很多，生产规模小，达不到一定的量，成本很难降下来，不可能给出超低折扣的促销。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋向记者解释，童装价格高有一定道理。

　　齐晓斋分析认为，虽然童装的面料仅为成人的2/3甚至1/2，价格却达到成人服装的80%甚至更高，但是它的设计成本、裁剪、加工、营销、运输等各项成本，却都和成人服装一样，并不少。

　　芙儿优品牌市场部有关人士也坦言：“好的品牌从选料、加工、检测各个环节的成本都要比成人服装高，给婴幼儿用的产品在选料上就更加讲究。比如业内企业选择的新疆特级棉，成本就比普通的棉花高出很多；再比如印染，考虑到纺织品的色牢度和安全性，我们会使用一种色织布，先给一根根线染色，再织布，而不是一整块白布印染，这也增加了成本。”

　　同时，2010棉花价格上涨，导致冬装所使用的棉纱价格几乎翻倍，由去年的1.8万元/吨涨至3.3万元/吨。另外，羽绒、运费、劳动力等价格上涨也是推动童装涨价的原因。

　　此外，“再穷不能穷孩子”，反映了一些家长对孩子的消费态度。“为了孩子”，不惜代价购买高价的外国名牌奶粉购买高价玩具和童装。家长可以承认自己不如人，但是，如果孩子在幼儿园或学校因为消费水平不如其他小朋友而被嘲笑，这是一些家长最不能容忍的。家长一面抱怨难以承担，一面却又心甘情愿地大把掏钱。

　　当然，“涨价”在消费者眼中永远是不讨好的，尽管大部分企业采取了上移产品格局，从产品的物质形态上支持“涨价”，但是物美价廉仍然是消费终端的主流需求。“涨价”催生和助推了新的商业形态的诞生和发展，其中最耀眼的当属“网购”的爆发式发展。