中国服装产业调查：网络营销的奇迹

　　生意社3月24日讯　在传统的观念中，建立一个品牌往往需要很多年的时间，但互联网的出现却打破了固有规律。

　　资本恋上线上品牌

　　2010年底，上海绿盒子网络科技有限公司总裁吴芳芳宣布，公司刚刚获得全球知名风险投资商DCM约合1亿元人民币的风险投资。此前，公司曾于2010年9月获得约2000万元人民币的第一轮融资。

　　“这则消息极具震撼力。这说明，国内童装市场的竞争已进入立体层面，而且在未来会愈演愈烈。”石狮季季乐童装的吴总表示。

　　“这个口打开而且这家公司能够迅猛发展的话，像‘绿盒子’这样的网货公司将如雨后春笋般出现。”吴总认为，相对于传统童装生产厂家，任何成本都低廉的网货商家更受青睐。

　　网货商家一旦有了资本，传统生产商家不敢做、至少轻易不会尝试的“多品牌”销售就会水到渠成。以绿盒子为例，绿盒子现有摩登小姐、爱口制造和珍妮贝儿三个品牌，正所谓“有钱好办事”，接下来，除了开实体旗舰店之外，绿盒子要迈出“一年推一个新品牌”的步伐，鉴于此，绿盒子的销售额从2009年的2000万元升至2010年的8000多万元，这也是风险投资公司最看重的销售业绩。

　　“网络猛于虎，用在这里，还真形象。”旺仔服饰营销人员刘先生调侃道。

　　作为在淘宝起家的网购品牌，短短3个月时间就获得1.2亿元投资，绿盒子的发展速度让业界感到惊奇。但众多业界人士认为，随着我国电子商务环境的日趋成熟，以服装为代表的网购行业正进入发展黄金期，而由于80后、90后逐步进入婚育年龄，婚庆、婴幼儿网购市场的发展会更加突出。

　　据DCM基金投资经理张自权介绍，在每年超过1600亿元的儿童用品市场中，目前通过网络实现的销售额仅占2%，儿童用品网购市场未来的增长将提速。

　　“在传统的观念中，建立一个品牌往往需要多年的时间，但互联网的出现却打破了固有规律，品牌成长的时间以惊人的速度缩短，品牌成长的过程也变得更加简单。”吴芳芳表示。

　　上线成为趋势

　　目前，80后父母已经成为童装网购的主要力量，并且他们热衷于网上购物。网购已经成为众多新一代80后父母们主要的购物方式，并且这种消费者增长的速度是以几何数倍递增的，市场空间难以计算。

　　其实早在2008年，博士蛙就已开始了淘宝商城和自己官网两条腿走路的电子商务探索，而真正让博士蛙董事局主席钟政用下决心大举进入的则是2010年7月，博士蛙通过中国移动《12580生活播报》在全国悬赏10万元征集广告语，没有想到的是，短短3天内收到了20多万人的响应。这样的结果无疑坚定了钟政用的数字化决心。

　　按照他的计划，未来每一个产品都将实现通过计算机互联网被识别、被跟踪、被管理。此外，博士蛙也将推出自有的电子商务网站，通过电脑、iPad、手机以及其他移动互联网终端下单，最终实现“两小时内送货上门”。同时，钟政用还想借助微博、SNS等工具拓展知识营销，甚至开发类似“博士蛙宝贝养成宝典”移动应用程序，并推送给妈妈群体。

　　业内另一家上市公司好孩子在线上的动作也不少。除早早地设立网络旗舰店外，还开通了官方微博，而其开发的“好孕”移动应用程序也是移动终端的热门下载。

　　同样在20世纪90年代进入大陆市场的丽婴房已投资了一家电子商务网站，2011年正式上线，借此进一步拓展线上市场。

　　2010年5月，ABC童装在厦门地区成立了电子商务运营中心，团队规模超过50人，全力发展电子商务市场，目前在淘宝未经广告推动下日销售额接近5万。

　　而从事电子商务的专业人士进入童装网购领域更肯定了其未来美好的发展前景。

　　沈建明，从2006年到2008年底，她曾担任阿里巴巴副总裁，而现在她已经是婴童服饰品牌喜乐趣的创始人，沈建明瞄准童装，目标是成为一个儿童商品销售平台，不仅售卖自有品牌童装，还能拓展产品线，类似“屈臣氏”。

　　与沈建明一样，目前离开阿里巴巴的创业者，他们的创业切口很多都偏重于儿童市场。看似巧合和偶然，但是选择背后，其实是创业者对此领域商业模式的理解。

　　线上离不开线下

　　目前，云集在国内母婴零售及服务领域的2000余家逐鹿者的发展方向主要有三个：首先是以“电子商务+目录销售”为主，比如红孩子，正在由单一的母婴用品零售转向以客户需求为核心的一站式供给；其次是以“网站+目录+连锁门店”销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿等，这一群体正在把更多的注意力转向连锁零售业态上；第三类则是以提供资讯、交流、博客、社区为主的网站，如宝宝树、摇篮网等，虽然他们中大多没有找到稳定的盈利模式，但还是建立了一定的影响力。

　　乐友就是一个典型，早在1999年乐友创立之时，正巧赶上互联网大潮，立足电子商务平台的乐友并未料到高烧会迅速退去，互联网急速进入寒冬。无奈之下，创始人胡超果断地调整策略，开拓线下渠道，最终确立“网站+目录+连锁门店”的销售模式。

　　在加速度的电子商务时代，冒出任何呈几何级增长的销售数据都不是神话。但是，专注于传统零售业务的婴童企业在转型电子商务时，从供应链、仓储到配送，这一系列陌生的运营环节都是全新的考验。

　　另一方面，如何做好线下与线上的战略定位，平衡两种不同渠道的利润问题，也是企业共同面临的问题。

　　吴芳芳告诉记者：“现在网上销售的价格在线下无法达成，而网上一个价、线下一个价的做法显然不合理。”

　　另一家婴童品牌企业内部人士向记者直言，目前其主要采取区分线上线下产品品类的方式错开销售，同时，线上会有一部分的库存产品销售，以此来规避相互间可能产生的价格战。

　　对于童装品牌而言，网络的确是一个不可小视的销售平台，并且是未来品牌销售的新增长点，但若要网络起到品牌真正的渠道作用还是需要童装品牌能够确实认识到网络渠道和传统渠道的差异性，并认真做好各方面的准备。

　　中国童装消费市场的网络化，已引起风投界的密切关注，“绿盒子”是第一家，这仅仅是资本关注童装业的开始。