浙江服装缘何都爱傍大牌？ 爱你，不是因为你请明星

　　消费观察

　　爱你，不是

　　因为你请明星

　　随着中国服装企业对品牌意识的增强，企业越来越重视对品牌内涵的塑造和传播，选择明星代言已成为习惯的营销模式。

　　但正如美特斯·邦威董事长周成建所言，花大钱请明星代言有时候就像一场赌注。

　　弄好了，明星可以成为迅速提升品牌知名度、同时促进销售的一剂“补药”；万一弄得不好，这好不容易砸下去的代言费，可就付诸东流，打了水漂，甚至还会殃及企业的身家性命。

　　在一次次的成长中，中国消费者已经变得越来越理性。买衣服看中的是款式、面料、做工。你请巩俐、章子怡也好，请周润发、金城武也好，若没有实实在在的价值，谁也不会买你的账。

　　换句话说，如果品牌挑到了足够大牌的明星，又幸运地依靠明星的知名度成功吸引到消费者注意，并促成交易，但得到的收益也是即兴的，一次性的；仅仅想要靠明星来培养消费者的品牌忠诚度，建立长期的客群，恐怕更加没有什么帮助了。

　　所以归根结底，请不请明星代言，请什么明星代言，并不是企业生存发展的重点，真正最终能够留住消费者的，始终是品牌本身的质量和魅力。

　　调查：

　　傍“大牌”的并非个个红火

　　花了大成本请明星来代言，这些服装品牌实际卖得好不好？是不是能像企业设想的那样赚个“盆满钵满”？

　　记者先是走进延安路上的美特斯·邦威旗舰店，在这个繁华的街角，从来都是人来人往，川流不息，哪怕是工作日下午，店内也是不缺人气。

　　前来逛店的大多是学生模样的年轻人，还有一些外地人，节奏欢快的背景音乐下，顾客不慌不忙地挑选最新的夏季服装，时不时有人走到收银台前，递货、买单，然后心满意足地离开。在记者停留的20分钟内，一共有3位顾客完成了消费，客单价在150元左右。

　　这样的销售业绩与明星代言关系甚密，美特斯·邦威董事长周成建在一次媒体采访中说：“其实2000年以前，我们差不多都亏钱。当时我们总结是品牌的知名度不够，如果多一点知名度，会有更多人来买我们的衣服。当时就请了郭富城来做我们的代言人，花了几千万元，但是赌赢了，2001年挣钱了。”

　　接着记者来到位于庆春路上的以纯专卖店，这里的人流相对少一些，看到的情景基本相似，只是顾客的下单速度没有那么快。一位正在挑选T恤的大学生小章说，自己是韩庚的粉丝，本来也经常买以纯的衣服，现在韩庚做了代言人，他就更加多来光顾了。

　　但是在其他一些有明星代言的服装品牌专卖店内，记者看到的情况却不那么乐观。以湖墅南路上那家新开的女装店为例，可能是刚刚开业的关系，记者在店里停留的30分钟内，只有四五位客人光顾，其中两位打扮时尚年轻的顾客匆匆在店里扫了一圈，就走了出去，目光甚至都没有在店内的黄圣依巨幅海报上稍作停留。

　　该品牌总公司一位不愿透露姓名的相关负责人表示，黄圣依来的时候店里还未正式迎客，所以当天销售业绩没有参考价值，现在店里才开始正常销售，至于明星代言产生的效果，目前还无法评估。

　　“我认为请明星代言是很有必要的。”温州服装品牌报喜鸟公司董事长周信忠在接受采访时说，“对于我们品牌而言，请代言人可以增加与消费者的沟通，拉动消费。”

　　周信忠表示，公司很早就认识到品牌与文化对于服装企业的重要性，从1998年开始，报喜鸟就聘请“香港十大衣着杰出人士”之一、任达华出任“报喜鸟”形象大使，首开国内服装界聘请名人担任形象代言人的先河。去年10月，报喜鸟(SAINTANGELO)旗下延伸时尚男装品牌S.ANGELO，又签下香港明星古天乐为其形象代言人，开始拓展全国市场。

　　“每个品牌都有自己的诉求，”周信忠认为，现在有那么多品牌请明星代言，可以用“存在即合理”来解释。他表示，虽然请明星代言的费用比较高，但是也都在自己的预算之内。