寻找奢侈品基因之服装：该脱的脱该穿的穿

　　生意社5月28日讯　戛纳电影节上，影星范冰冰一袭中式礼服惊艳全场。无数外国人为中国服饰所倾倒，国人或许内心惊喜，以为具有中国文化的高消费人群服饰即将在世界时尚界占有一席之地，或许不久后就可以引领时尚潮流。

　　真实情况恰恰相反。最大的市场从来不等同于最强的市场，正如同欧洲是世界奢侈品品牌林立的市场，但是消费市场规模反而不大。“无论从制衣技术、营销手段、品牌历史等方面看，中国服装(000902)行业要想真正建立引领潮流的奢侈品品牌，还需要更多的时日。”北京白领服饰公司董事长苗鸿冰对《中国经营报》记者说。

　　有品牌的“断代”新崛起的“年轻”

　　“我们也算世界知名品牌，而且从诞生之初就是不折不扣的奢侈品品牌。”北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司办公室马主任对本报记者说。“瑞蚨祥”创立于清朝光绪年间，当年，去瑞蚨祥做一件旗袍，是只有达官贵人才敢想的事情。毛泽东在1956年就曾说过，“历史的名字要保存……瑞蚨祥一万年要保存。”建国初期，很多来访中国的外国元首，都曾经到瑞蚨祥购买绸缎和制作服装。但是，就是这样一个有历史、有技艺的品牌，却没能延续以往的辉煌，今天很多年轻人甚至从未听说过这个品牌。

　　“和很多新创的品牌不一样，虽然我们抱着老祖宗留下的品牌和技艺，但是在企业经营方面却有过断代，比如从国企变到股份制公司，对于如何安排员工等问题都是制约企业发展的瓶颈。”马主任说，如今的瑞蚨祥，只能走稳扎稳打的路线，还不能向那些国际大牌一样大玩创意与概念。

　　相对于瑞蚨祥这样正在复苏的道路上艰难前行的老品牌，同样是经营高级成衣和定制的唐装新品牌“秦艺”，算是幸运得多。2001年因被选为“APEC”峰会总统定制中装而一举成为国内知名服装品牌。上海秦艺服饰有限公司董事长李健秦说：“我们的品牌还比较年轻，无法赋予品牌更多的故事和内涵，只能坚守最基本的中国唐装的技艺，品牌附加值还无法与国际大牌相比。”

　　“不妥协”风险“幸福感”营销

　　比起唐装的经营，现代高级服装的经营似乎容易得多，因为可以追寻着国际大牌的发展脚步，复制其壮大的模式。例如参加国际服装周，打造品牌故事等。

　　JEFEN时装是一个设计师品牌，所有的经营理念都围绕设计师对服饰以及其思想的呈现为目标。“设计师品牌是比较容易打造成奢侈品的。因为奢侈品牌的最大价值来自于其中的附加价值，而这部分附加价值，已经在设计师成名的时候，便被认可了。”在JEFEN时装公司董事长谢峰看来，奢侈品牌的打造，是个冒险的过程，奢侈品的设计师从来不向消费者妥协，这样的执著使得成功和失败的几率各占了一半。当然，国际大牌中不乏这样成功的例子，如COCO CHANNEL。但是，还有更多没能出名就夭折的品牌。

　　毕竟，中国的消费市场与国外不同。有专家指出，中国的奢侈品市场是喧闹的，铺天盖地的市场推动，投入夸张，导致很多奢侈品牌在这个市场中开始追求赚快钱。“从根本上讲，这与奢侈品本身的价值观是背离的，也会造成风险。”谢峰对记者谈道，LV在中国的发展路径就是很好的例子，虽然成为众所皆知的品牌，但是由于过于普遍化，LV也逐渐出现了被高端人群摒弃的危险。

　　对于营销奢侈品所面临的风险，经营比较成功的国内高消费人群女装品牌——白领服饰似乎选择了一种更为安全的模式，将人们对文化及历史沉淀这样的附加价值的诉求转移到对服务这种附加值的认可上。苗鸿冰将自己的营销理念综合为一个词——幸福感营销。通过对服务品质的极致追求，让幸福感作为附加值，以提升品牌的价值。“中国奢侈品牌的历史虽然比较短，但是中国享受奢侈的经验却是自古流传下来。所以，在我的经营理念中，将‘享受’作为了诉求点。”

　　奢侈不是“虚荣”

　　“制造”要变成“创意”

　　奢侈品行业有一种奇怪的现象，只要沾上“中国”二字，就被认为降低了档次。中国服装有许多具有奢侈品基因的产品，比如旗袍、丝绸、纯手工编织等，但为什么在国际奢侈品市场上却没有一席之地呢？

　　“瑞蚨祥在创立之初，虽然做的是皇家贵族服饰，但是经营宗旨却是‘货真价实、童叟无欺’，加价太多就有点欺骗性质了。”在马主任看来，中国人惯常的消费理念与国际盛行的奢侈品营销理念完全不同。中国人的观念里，认为奢侈一词背后总伴随着虚荣、浪费，而欧洲人对于奢侈品的态度更多的是对追求极致的一种赞赏，少有批评的含义。

　　谢峰则认为，综合国力是问题的关键：“奢侈品一直被认为是由品牌的过往、背后承载的精神、所倡导的生活哲学方式等附加值赋予其中的产品。中国一直的定位是发展中国家，所生产的产品附加值还未被认可是正常的。”

　　这种观点与苗鸿冰不谋而合。“在中国，服装产业一直被定位为制造业，而非创意产业。如果服装产业要创立有世界时尚影响力的奢侈品牌，不是某一个品牌自己可以做到的，需要国家层面的文化崛起。”