户外休闲服装市场：从专业走向大众化

　　生意社6月9日讯　中国户外运动行业要做大，最佳的道路，应该是以专业户外为根本，向外扩张以做大

　　用户“下沉”

　　“最近几年，我国的户外用品产业零售额年平均增长率达到了50%，出货额年平均增长率也达到了50%”。江苏悦达纺织集团有限公司总经理陈榕告诉记者，公司非常看好未来的户外休闲服装市场。

　　陈榕认为，户外运动体现了人类反璞归真、回归自然、保护环境的美好愿望，因此已被世界各国誉为“未来体育运动”，这无疑是一片“新蓝海”。

　　2010年，在经过广泛的市场调研的基础上，悦达纺织把户外休闲服装作为品牌创建的切入点，创建“LUCK&JOURNEY”品牌。

　　有关数据显示，目前我国国内市场内拥有400余个专业户外品牌，本土品牌约占其中的三成;专业户外用品零售店达到了近2000家，百货商场零售点达到了1600余个，其他销售模式也在以不同的方式迅速发展着;专业户外运动俱乐部超过400余个。

　　过去，户外运动对于许多中国老百姓来说还是一个比较陌生的概念，在我国进行户外运动推广的主要还是户外运动的组织者、网站、俱乐部以及一些户外装备公司。

　　不过，最近几年我们身边的大型超市，悄然出现了帐篷、户外桌椅、遮阳伞、烧烤炉等户外休闲用品。

　　“这让我们嗅到了普通人家走向户外休闲的气息。”陈榕说。

　　在他看来，城市化加剧，人口激增，城市工作和生活压力一天比一天大;居住环境跟不上城市经济和人口的发展步伐;城市的经济发展，人们的收入增多;尤其是汽车业的蓬勃发展，人们的生活范围开始从室内延伸到户外。这些都是“户外休闲”未来发展的良好大环境。

　　陈榕表示，“只有广大中低收入家庭也能够实现休闲度假的梦想，才意味着人民生活水平的普遍提高。”

　　户外运动正从专业变得大众化，从“时尚”变得“日常”，中国将迎接大众户外休闲时代。

　　找到自己的消费群

　　“户外运动行业要跳出‘挑战生命，挑战自然，探索险境’的旧框框。试想，能够整天去‘挑战生命、探索险境’的人有几个?大众化的方向不能被忽视和放弃。”陈榕强调指出。

　　因此，“LUCK&JOURNEY”的品牌定位是都市户外休闲，其主要产品不是专业的户外，而是在上下班都可以穿的休闲户外服。

　　其实，目前大众市场，哥伦比亚户外品牌已经关注，并开始这样做了，近期，哥伦比亚“畅游户外，风雨无阻”的广告挂满大街小巷。

　　回顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。发现一个行业或品类，率先进入，并抢占行业第一。这是打造品牌的“第一法则”。

　　在专业的户外运动品牌里，开创者是一些国际名牌和国内的先行者，很多国内户外品牌都是后来者，因此，“第一法则”不一定适合。适合国内户外品牌的，或许是“开创新品类”。很多国内户外品牌往往都在某一种户外产品方面占有优势。

　　在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。如果你不是第一个进入某一个类别的市场品牌，那就在市场中新创造出或者细分出一个新类别的市场，使得你成为第一个。也就是说，国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一，其机会是不大的;但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么，成为第一就有可能。

　　目前，户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业之外。由于专业户外运动的消费群人数稀少，所以行业始终做不大，仅仅在一个狭窄的市场空间里游弋。

　　“坚持专业户外的品类，并不是我们做大的最佳方向。”在陈榕看来，“中国户外运动行业要做大，最佳的道路，应该是以专业户外为根本，向外扩张以做大。”

　　“LUCK&JOURNEY”就是以城市SUV汽车为概念导入品牌形象，定位于以户外休闲服装为主与汽车相关联的旅游用纺织服装品牌。

　　户外休闲品牌因为其独特的个性，就需要有特别的营销推广方式。

　　融入消费者生活

　　当今，众多的户外休闲服装企业在营销上，还比较初级和短视。面对时下超竞争的市场环境，企业不能够再按照常规的单点式、见招拆招的营销方式来建立营销系统，而是必须转变营销思路，确立正确的营销模式，重新结构化地组合自己的营销策略。

　　2009年，成功上市的探路者先后推出“保护藏羚羊”、“我要读书”、“母亲水窖”、“保护滇金丝猴”等多项公益活动;2008年汶川地震发生当日，公司即派出两支救援队深入到一线参与救灾工作，并捐款捐物价值260余万元;2008年，探路者为“神七”相关人员提供户外服装及装备;2009年，探路者户外用品成为中国南北极考察队独家专用产品。

　　这一切的营销活动都围绕探路者“保护生态环境和承担社会公益责任”的品牌文化开展。

　　另外，一种“社群营销”模式在户外行业广受欢迎。如今国内高校户外社团发展蒸蒸日上，面对大学生这样的潜在消费群体，NORTHFACE、探路者、弗仑斯潘、圣弗莱等品牌纷纷以不同方式进入校园商圈。

　　其中，弗仑斯潘赞助厦门大学登山队15名会员，成功挑战了海拔6330米的西藏唐拉昂曲雪山;圣弗莱赞助北京林业大学赴新疆博格达地区雪莲生态保护项目活动，冠名2009-2011年中日韩大学生环保登山体验活动，赞助两岸清华大学联合攀登格拉丹东峰。

　　“针对不同的高校社团群体，圣弗莱将采用不同的方式与高校社团展开合作。”圣弗莱品牌负责人陈桂源表示，圣弗莱看中的不仅仅是这样一两次单一的合作，更希望能与高校建立并保持一种长期的合作互动关系，通过校园网内的口碑营销，逐步使品牌理念渗透到高校学生这个年轻消费群体心目中。

　　与弗仑斯潘、圣弗莱不同，江苏悦达纺织集团则冠名“LUCK&JOURNEY杯”户外休闲装设计大赛。

　　“‘LUCK&JOURNEY’的品牌定位是都市户外休闲，所以我们选择与高校的合作方式是举办设计大赛。”陈榕表示，服装院校的学生是最容易接受时尚生活方式的群体，同时他们也是最具有创意的群体。

　　陈榕认为，举办户外休闲服装设计大赛，一方面可以设计大赛提升品牌价值、扩大品牌知名度和影响力。另外还能够选出许多既贴近市场，满足消费者需求又符合品牌定位的优秀作品，为公司学习借鉴;同时还可发现人才，选拔人才，为公司品牌服装创建与发展提供必要的后续人才平台。

　　当然，光采取这些措施还远远不够，企业还应在产品线扩张、渠道扩张、重点市场的建立、公司管理及产品核心技术升级等各个方面去下功夫，只有这样才能在户外休闲市场赢得自己的未来。