一套家纺产品卖出30万高价 绍兴纺织成功转型

　　生意社6月24日讯　一套18件装羊绒家纺产品，售价高达近30万元。近日结束的莎鲨家纺2011秋冬新品发布会爆出的这一信息，折射出绍兴一家普通纺织企业转型3年的成果，而凤仪集团打造高端家纺品牌的成功路径，也成为“纺织之乡”转型升级的典型样板。

　　3年前，一个源自英国的名叫“莎鲨(SALSA)”的家纺专卖店，以最快的速度在杭州连续开设了8家超级旗舰店，店内陈列的家纺产品中最贵的一个6件套标价近3万元。闻讯而至的媒体发现，这一家纺“新贵”运作者正是绍兴县的凤仪集团一家以拥有特宽印花生产线而被业界熟知的老牌印染企业。

　　2011年6月20日，来自全国各地近200家莎鲨家纺品牌经销商云集中国轻纺城。“争取五年内拥有20个境外经营网点。”莎鲨家纺总经理王建成宣布，在完成国内市场布局后，“莎鲨”将全面启动国际化战略。

　　从一家普通的印染生产企业，到成功转型高端家纺品牌制造商，凤仪集团仅仅用了3年时间。

　　2008年初，青海省西宁人马耀信从一家网站上看到了莎鲨的招商广告，这位从未到过绍兴的纺织门外汉心动了，他投入数十万元，在西宁闹市区开出一家80平方米的莎鲨家纺专卖店。“现在我的两家专卖店面积近600平方米，年销售额突破600万元。”马耀信说，在消费水准并不高的西北地区，“莎鲨”后来居上成为高端家纺的代名词，挤占了原本由“罗莱”、“富安娜”等垄断的高端市场。

　　“西宁模式”是“莎鲨”构筑全国渠道的一个缩影。凤仪集团切入高端家纺品牌制造时，它面对的是一个“前有堵截、后有追兵”的困境，国内一线品牌“罗莱”、“富安娜”已经完成了网点布局，而国际大牌“花花公子”、“皮尔卡丹”等也开始了行动，莎鲨家纺要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。

　　凤仪集团为“莎鲨”制订了“新奢华主义”这样一种风格，从“差异化”方面进行突围。在营销策略上，“莎鲨”先强占省会杭州，辐射周边30多座消费型城市，用开店的绝对数量吸引眼球。“仅在"莎鲨"品牌的前期推广和运营方面，总投入就达到5000万元，而且推广期间，"莎鲨"没有做一分钱销售，潜心苦练内功。”凤仪集团负责人说。

　　“我们的销售毛利能够达到40%左右。”马耀信告诉记者，莎鲨家纺虽然售价远超普通产品，但分众化的营销策略确保了市场占有率。“"莎鲨"的高附加值还来自于服务与文化。”在西宁莎鲨专卖店，只要购买了莎鲨产品的会员，都能享受到产品设计、样品试用、后续洗涤等一条龙服务，“换句话说，"莎鲨"打造的是高品位生活的一种象征。”

　　如今，设在中国轻纺城的5000平方米莎鲨家纺旗舰展厅，已成为绍兴纺织业对外展示的一扇窗户。“每天都有新产品送到这里来展示。”在杭州的研发总部，“莎鲨”重金聘请数十位顶尖设计精英，将国际先进的设计理念与最新流行趋势巧妙融合。“凤仪集团已建成从原料印染到家纺成品一条龙的完整产业链，特别是"家纺特宽"加工能力全国第一。”凤仪集团负责人说，技术研发与生产能力保证了“莎鲨”产品档次、质量、价格的提高。

　　绍兴县有关部门负责人介绍，凤仪集团切入高端家纺品牌时，正是传统纺织品利润日渐微薄之际，众多纺织企业开始向终端的家纺产品进军，但不少企业止步于研发与生产环节。“凤仪集团通过引入国际高端品牌，提高产品附加值，实现产业结构的优化，具有很好的示范效应。”

　　“利润多数给国际品牌商拿走了。”这样的困惑逐步被莎鲨家纺破解，但他们的目标并不止于此。“谋求品牌上市是我们下一步目标。”王建成透露，“莎鲨”计划在三年内启动上市进程，争取五年内完成上市运作。