商场淡季服装品牌大换血 消费者“尝鲜”

　　生意社6月27日讯　眼下，锡城各大商场都已启动或即将着手进行商品结构的调整。每年从6月开始，商场零售业就开始进入淡季，即将到来的暑期学生客流虽然能拉动一部分消费，但毕竟比不上“五一”、“十一”、春节这样的“大日子”。于是，趁机业改、品牌更替，形成了业改出清和新品亮相两大热点，一批具有广泛市场知名度的强势产品纷纷借此进入商场百货市场。那些“失宠”于商场的女装品牌也纷纷通过调整销售渠道、模式，多数处于活跃期。

　　女装品牌更新频率最快

　　作为对时尚敏感度最高的女性消费者，商场调整的步伐当然主要围着她们而转。如今走访任何一家商场，都会发现女装品牌调整的频率是最快的，几乎每一季调整都会有多个牌子进进出出，一些曾经很大众化的品牌渐渐失去了商场的宠爱，被打入边角，有的甚至从此销声匿迹。

　　据一家商场女装部的负责人介绍，几年前商场最好卖的是职业装，而如今，女性顾客追求的是既能适应职场要求又不失女人味的个性品牌。卓雅、SCOFIELD、MAXMARA等成为新一代女装时尚的品牌代言。“如今的品牌早已大换血，即使是5年前的品牌现在保留下来的也并不是太多了。”这位负责人说，服装是很鲜活的商品，5年前，一些品牌一款吃3年，现在，一个款式顶多也就6个月的生命力，有些品牌甚至每周都有新款上架。

　　男装品牌变迁也很快。上世纪末，梦特娇、金利来、花花公子、雅戈尔、开开、杉杉等品牌在锡城商场里非常流行，那时，满大街的男士穿着这些品牌觉得很有面子。而如今，这些品牌也慢慢退出商场。新一代品牌如Y—3、GUESS、迪莱、阿玛尼等男装开始盛行。商场的纯运动品牌的更新率同样如此。市民张小姐发现，纯运动品牌在经历奥运会后不少已被淘汰出局，其中很多都是产品与设计都缺乏新意的国产品牌。

　　现在能留下来的品牌，几乎都开始淡化纯运动系列中的技术成分，在把价格降下来的同时，凭借更休闲时尚的设计做卖点来吸引更广大的客群，运动品牌的这条休闲化发展之路早在几年前便已经开始，现在已经大有愈演愈烈之势。商家更换品牌，带给消费者更多的是新鲜感和吸引力。采访中，消费者杨小姐说，就像人的新陈代谢一样，旧的被淘汰，有竞争力的留下来，商场品牌的更新，其实也在引领消费者品位的快速上升。

　　“换血”撤柜不仅因为销量

　　一家商场的商品部企划负责人向笔者介绍，每逢换季，都是品牌更替最频繁的时候，一些不适应市场的老品牌会借机转型或退出市场，而一些新品牌则急于在此时抢占市场。在淡季，很多商场都利用这个机会纷纷进行业改，除了对品牌布局进行调整，各大商场还纷纷引入更多国际品牌，提高商场号召力。

　　笔者了解到，多数商场每次调整置换的品牌达到20%左右，销售旺季前的品牌调整更是达40%以上。调整的原因，一是因为国内外服装品牌多如过江之鲫，商场选择的余地较大；二是商场自身也面临商品定位和顾客消费习惯的变化，调整是为了适应市场消费需求。

　　不过，被清场撤柜的品牌并不单纯意味着销量都出问题。这是在采访中，所有商家一再强调的。据了解，目前商场零售业对于各品牌的考量有一整套体系，其中包括产品销量、产品服务度、满意度、产品市场需求诸多方面。销售业绩不佳被清场只是其中一个方面，有时品牌本身出于自己的销售策略考虑也会主动和商场解约，这是一个双向选择的结果。

　　其实商场在调整品牌时，往往也会因为“定位”这一重要因素而淘汰一些销售业绩并不差的品牌。某商场女装部经理说，“其实光从业绩来看，有些品牌不在调整之列，但由于这些品牌的定位不再符合商场的定位，所以不得不忍痛让其撤柜。”

　　“压缩调整传统品种，主动与竞争对手形成错位经营，也是避免同质竞争、形成自己特色的一种途径。”一位业内人士分析说。另外，代理商转业或者厂家倒闭等，也是部分品牌退出的原因。不过，调整也是把双刃剑，因为有些品牌虽然销售额不大，但拥有特定的消费群体，商家置换掉这个品牌也就意味着流失了一部分固定顾客。

　　撤退品牌各显神通找出路

　　据一项调查显示，国内青春休闲服市场已具有2000亿元的市场规模，并将在城乡居民收入持续提升、日益追求时尚和品牌等诸多因素的合力驱动下保持持久快速的增长。抢先占位并起跑的龙头公司有望享有行业稳健增长和集中度提升的双重红利。

　　笔者发现，这几年间从商场慢慢撤出的多个休闲品牌，纷纷开始自寻出路，其中城区专卖店是比较常见的形式，比如美特斯邦威、以纯、森马、柏仙多格等品牌，专门走年轻时尚路线，积累了一部分年轻客群。同时，这些品牌还逐渐采用特许经营的方式，在锡城各大乡镇迅速铺开专卖店，深耕三四类市场，以“时尚下乡”的旗号牢牢控制乡镇，将潮流前线开拓到了每一寸乡镇土地。家住惠山区长安街道的市民陈小姐，发现街道中心街区从去年开始突然就开出了十家左右的品牌专卖店。“像美特斯邦威一开就是两家，而且隔得还非常近。森马也是开出了上下两层的超大门面，很受学生和年轻人的喜欢。”陈小姐告诉笔者，原来镇上只有一两家品牌专卖店，但是去年以来品牌的扩张速度非常快，迅速取代原来的一些杂牌小服装店。

　　此外，还有很多商场撤场品牌除了自己独立开专卖店外，还开始尝试与大卖场牵手，比如真维斯、班尼路等。“这些品牌的进驻，让超市一改以前只有大路货服装的情况，合作效果比预想中要好。”一家超市客户服务部的经理告诉笔者，对品牌服饰来说，进超市是一个不错的选择。如果选择开专卖店，还得选址，需要保证客流量与销量，风险较大。

　　休闲品牌转型“快时尚”路线

　　很多从商场出走的休闲品牌除了在开店渠道上各显神通外，在营销模式上更是发生着巨大的变化。从部分休闲品牌新开的量贩式大店模式中，可以看到向“快时尚”品牌转型的影子。最近，崇安寺两期大门口的一幢美特斯邦威大楼引起很多市民的关注。“美特斯邦威好厉害，一开就是5层楼。”有网友发帖称。甚至还有网友认为是“冠名楼”。但事实是，这仅是美特斯邦威在无锡开出的最大的一家旗舰店，营业面积达到了2000多平米，一改以往仅有数百平米的开店面积。这样的信号，其实是其近年来品牌大店策略的发展和深化。“大店策略是很多品牌在渠道建设上所采取的策略之一，除了美特斯邦威以外，很多知名服饰品牌都在积极进行大店建设。”美特斯邦威无锡代理商薛先生告诉笔者，美特斯邦威上市后，竞争对手不再仅仅是本土的一些休闲品牌了，它将目标锁定在了H&M、ZARA这些国际“快时尚”行业的领头羊上。

　　在这家美特斯邦威的旗舰店里，笔者看到，和传统的该品牌专卖店有很大的区别，齐全的货品量贩模式以及陈列方式都非常接近H&M、ZARA这类快时尚品牌。从货品定位来看，也一改原来顾客群锁定18到25岁左右年轻人的惯例，而是通过丰富产品线，将顾客群的年龄层拉伸到了35岁。笔者在此看到，一楼都市淑女系列全线商品已经上架，定位在年轻、时尚、商务的上班族，店里开始出现30岁以上的顾客。

　　笔者还注意到，国内休闲品牌也开始大兴快时尚品牌惯用的设计师款“潮”衫路线，同时加入了民族时尚元素。在延续动漫营销、电影植入营销的战略下，美特斯邦威今夏引进了功夫熊猫、变形金刚、圣斗士等热门动漫形象，并首次创新性地引入“LOCOROCO”、“植物大战僵尸”、“战神”中的游戏主人公形象。顾客锁定80后、90后年轻消费者，并提出“我是新国货”的爱国主义宣言，这些国货潮T一下成为本季最热卖的款。

　　当H&M、ZARA的“快速时尚”碰到美特斯邦威的“快速扩张+民族时尚”，谁将在千变万化的休闲市场上拔得头筹，一时充满了变数。