时装现“马太效应” 超1.3万亿市场待细分

　　生意社7月20日讯　25岁的唐沁沁刚从海外留学归来，她计划成为一名大学艺术教师并经营一家画廊。唐拥有整整一柜子服装，但她认为，自己的衣服还不够多，逛街、上课、跳舞等不同的场合，她都需要不同风格的服装与之相配。

　　唐沁沁所代表的是新一代中国大城市的消费者，根据波士顿咨询公司对中国不同地区和城市5000名消费者调研发现，在受访的中国消费者中，50%的人表示计划在2011年对时装升级消费，这一比例比2010年和2009年分别高出5%和14%。

　　“中国时装市场在过去十年中扩大了两倍，并预计将在未来十年内再增长两倍左右。”波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理吕晃告诉笔者。由于中国中产阶层富裕消费者的崛起，未来十年，中国时装市场规模预计将增加两倍，突破1.3万亿元人民币以上。在市场快速扩张的同时，零售格局也在不断发生变化。

　　“这是一个行业集中的过程，优势资源和市场将会流向好的企业。”联想投资上海办公室投资经理王勇告诉笔者。整个服装产业在资本的助力下已经经历了男装、运动装等几次上市潮，如今，以女性时尚为主打的下一波上市潮即将到来。如同马太效应一般，而在资本的支持下，上市服装企业将迅速做强做大，在未来10年占领市场优势。

　　未来10年的新变化

　　尽管在唐沁沁的衣橱里塞满了H&M、ZARA这样舶来的“快时尚”品牌，但吕晃认为，在下一个10年，最快速增长的并非这些在中国拥有众多“粉丝”和高销售额的全球品牌。

　　下一个10年，消费结构则会改变，年轻一代消费者成为消费主力，女性时装消费大大增加，更多的高消费群体来自中小城市，同时，服装市场功能性服装更加细分。

　　吕晃指出，过去几年间，虽然这几个快时尚品牌在中国发展迅速，但是值得注意的是，这些快时尚品牌在中国的业务规模并不大，例如ZARA在中国大约有70家门店，贝纳通约有25家，Gap有5家，与之相对这些品牌在欧美等市场都拥有1000多家门店，J.Crew和AnnTaylor等其他全球或地区流行品牌都尚未在中国开设门店。

　　“尽管中国将成为未来10年全球最快速增长的服装新兴市场之一，全球品牌也对中国充满了兴趣，但受限于渠道和文化的差异性。国外快时尚品牌的发展相对缓慢。”吕晃认为，相比较之下，考虑一下较早在中国取得成功的品牌的发展可能令人惊讶，耐克和阿迪达斯在中国各有约6000家门店，合资品牌绫致拥有4000多家门店、中国体育品牌李宁和安踏各有约7000家门店，而本地休闲服装品牌美特斯邦威和森马各有3000多家门店，几乎所有这些门店都是单一品牌专卖店。

　　多元化与渠道战

　　“渠道是关键因素之一。前端看原材料采购和人员管理，中端看设计，后端看供应链。”王勇认为，在当下市场变革中，应该格外考虑网络销售与传统销售结合的多元化模式。

　　传统的渠道不能被舍弃，即使是在较大城市百货公司仍然是有力的竞争者。目前，超过35%的时装销售额来自百货公司，此外，进入百货公司的品牌依然具有相当的竞争力。一位百货公司楼层经理指出，新品牌只有三个月的时间来证明自己是否受到市场认可。而随着中国城市化进程的不断推进，二三四线城市的销售额将突飞猛进。

　　到2020年，三分之二的中产阶层及富裕消费者将居住在四至七级城市，并将占据时装市场整体增长的60%份额，对于企业而言，这意味着利益份额将更加分散。“如今，为了在中高价位的时装市场上实现80%的覆盖率，企业需要进入462个城市，到2020年，为了保持同样的市场覆盖率，企业将需要进入568个城市，更为重要的是，我们所发现的许多趋势在较小城市与较大城市将有不同表现。这意味着企业必须相应地调整其做法，以期在尚未得到充分覆盖的较小市场取得成功。”吕晃认为。

　　多元化的风格也成为了下一个10年的风向标。在吕晃看来，香港的品牌I.T正是多元化发展的最好典型。在上海和北京，I.T独特的门店都吸引了不少时尚潮人。香港I.T公司通过其标志性的、多品牌、多层次的做法已经证明自己是值得关注的时装企业。该公司目前在大中华地区拥有300多家门店，品牌筛选是其强项。该公司管理着300多个品牌，每年更替50个品牌，拥有大小I.T等四种不同的多品牌店铺模式，瞄准界限清晰的不同消费群体。

　　绫致为提升购物者零售体验而开发增值服务也值得关注，该公司十分重视员工培训。目标是使员工深刻了解品牌产品和服务，公司还训练员工为顾客提供单品或商品组合建议，以供顾客试穿。“这一服务模式在较小城市非常有效。这是因为小城市消费者对个人风格的感觉尚未充分培养起来，在得到建议之后，顾客购买的几率更高。”吕晃认为。

　　此外，在情感诉求上，品牌的力量将起到决定性作用。十多年前的消费者被大品牌强烈吸引，但很少考虑到品牌可以代表个人身份或者反映出一个人的人生观，相比之下，如今二三十岁的年轻人更多地表示，他们通过时装获得了情感方面的满足感。这或者也是如今奢侈品牌在中国大行其道的原因之一。人们通过品牌彰显自我。

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　　女装资本潮涌

　　“当模式成型、追逐品牌已是当下行业性共识，竞争格局在初期就是资本实力的比拼。于是，成功上市实现融资便是一家公司能否取得领先优势的重要助力。”王勇告诉笔者。

　　在王勇看来，经过十来年的发展，服装企业和资本的不断融合出现波段式发展趋势，而在每一波段中，皆有其代表性的服装企业。比如2007年以前的第一波段，以男装为代表的杉杉、雅戈尔等上市；2007~2008年服饰行业迎来第二波段，以鞋业为代表的企业百丽、安踏、报喜鸟等上市；金融危机之后，从2009年开始，以福建板块为主的体育服装如匹克，以功能性为主的户外服装探路者分别上市。而从去年年底到今年年初，一些电子商务的服装品牌开始上市，如麦考林等，给中国服装业带来巨大的发展契机。

　　“可以看到，中国在服装行业分别集中的过程与美国上世纪90年代初的情况非常相似。因此，在细分的体育品牌、功能性品牌集中度提高以后，下一波浪潮应该属于女装。因为中国的大淑女和少淑女装的品牌分散，行业集中度不高，非常有机会产生类似雅戈尔那样的上市公司。”王勇判断。

　　出于对女装行业的看好，2010年上半年，联想投资在国产女装拉夏贝尔投入千万美元级别巨资。如今该品牌以每年50%左右的开店速度高速增长。资本市场的嗅觉一向灵敏，与王勇持同样判断的还有凯雷，歌力思在2009年引入了凯雷集团1.5亿的投资，同时还制定了上市计划。