老牌外资女装品牌ONLY在华进退维谷

　　生意社7月22日讯　“一家在华叱咤风云15年的时尚品牌，突然间不顾品牌形象地采用极端方式收回代理权，老牌外资女装品牌必然被逼到了一个十字路口。”一位服装业内人士摇头叹息。

　　昨日，距离丹麦时装巨头绫致时装公司(以下简称“绫致公司”)闹出加盟商纠纷已有3天时间。据绫致公司官方发言人、律师刘小姐表示，该公司与加盟商的谈判昨日正式进行，但她未透露谈判细节。日前，绫致公司突然单方面解除与湖南、天津等地加盟商的加盟合同，致30余位加盟商“围攻”讨说法。部分加盟商刚签订了合同，并投入百万装修店面，但代理合同需每3个月一签，突然不续约导致其损失巨大。

　　中国时尚同盟签约设计师化高峰就此事向笔者表示：“在欧美快时尚的狂轰滥炸下，绫致公司收回代理权改为直营，是其战略调整的第一步。最直接的目的是将以前属于代理商的利润收回，而后进一步调整战略以面对日益强大的快时尚市场的冲击。”日前ZARA品牌所在集团公司宣布2011年在华开120家店，日本品牌优衣库公司保持在华扩张优势。

　　除了利润回收以外，品牌商急于甩开代理商选择直营的另一个理由，在于代理商的经营观念、经营水准可能伤害品牌形象。笔者了解到，时尚服饰流行周期的缩短，市场要求品牌具备更快的反应速度以应对快速的时尚变换。反映在货品和信息沟通上，代理商的反应都要慢一个节拍，直营店无疑会加快品牌对市场的反应速度。据了解，绫致公司最初加盟店比例为50%，随后下降到28%，现计划全部改为直营。

　　“不过，收回ONLY品牌的代理权，绫致公司必然要做出较大的利益牺牲，而且冒着信任危机和直营店接盘的风险，但整个市场已将它逼至此路。”化高峰称，大部分中国服装品牌的生命周期只有5-8年，2010年以ZARA为代表的快时尚品牌大行其道，而ONLY等老牌略显颓势。

　　专家表示，品牌商盲目扩张期间，应具备对加盟商的培训、管理等能力，以保品牌的名义甩掉旧包袱明显损害了加盟商利益。如果品牌商与代理商签订的合同明显有“加盟”的迹象，在法律上就应认定他们的合作属于“特许经营”。按照《商业特许经营管理条例》，品牌商应与加盟商签订为期三年的合同。