服装价格一路上扬 新一轮品牌洗牌将开始？

　　说到涨价的理由，其实也很充分，原料、能源、物流、人工成本均在上涨，服装单价上涨应在题中之义。对于一些低价服装而言，成本上涨必将拉动价格上涨。在王保奎看来，劳动力价格上涨是推高生产成本的重要因素。继去年全国多省市宣布调高最低工资标准之后，普通企业今年的用工成本迅速提升。以杭州市为例，4月1日新调整之后，月最低工资标准从去年的1100元/月涨到1310元/月，提升了210元，涨幅接近20%。杭州本心服装公司总经理房长君开始为秋冬羽绒服备货。今年人工价格在65-120元/件，而去年的平均水平则是45-80元/件。一件标价1000元的羽绒服成本大致在300元左右，按这个计算，人工成本在总成本中的占比约1/3。此外，还有原料成本和物流成本，硬性上涨的成本，使得低价服装的基本价格提升成为必然。

　　不过，正如成本从来不是奢侈品涨价的真实原因一样，对于品牌服装，单纯的成本上涨并非涨价的确切理由。一般而言，产品价格=制作成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。对于奢侈品而言，其涨价的原因更多的是要保持高价位这一根本的属性，这也是奢侈品的精神价值所在。“涨价符合高端消费品的品牌策略，这些品牌需要在价格上保持一个不断爬升的状态以确保其高端性，而价格上升慢反而会被市场淘汰”，博盖咨询董事总经理高剑锋说。中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建也认为，面对我国不断提升的居民消费能力，高端消费品企业需要通过每年定期的提价来保持其品牌的高端定位，“价格偏低的品牌将沦为大众消费品”。

　　这，就是奢侈品品牌的涨价理由。事实上，一些品牌服装的涨价也同样存在这样的理由。一般而言，运作正常的品牌服装有30%左右的毛利，成本的上涨在一定程度上并非有很大的影响。不过，品牌服装有着自己的定位，在品牌如云的服装界的价格分区中也有着自己的地位，为了保持这样的地位，跟随涨价成为这些品牌的选择。“别的品牌都涨价了，我们不涨说不过去，反而会引起误会，以为我们在原料使用上节约成本，这样反而会失去已经成为品牌受众的消费者”，某品牌经理如是说。

　　传递中不断高企

　　如前文所述，一件标价120元的衬衫，成本20多元;标价1000元的羽绒服，成本300元……服装的出厂价和市场价相距较远，这已是众所周知的事情，而其中推高最终价格的各个环节，也是个老话题。

　　商场联营扣点的经营体系，使得服装品牌必须考虑商场的要求，顺势涨价成为必然。此外，多年来形成的多层代理制度也让一件服装从工厂到柜台，中间经历多重代理销售的环节，而每一个环节的毛利增幅目前在15%左右。区域代理商还由于要承担库存压力，加上商场的扣点和促销费用，可能将进价自行提高之后进入零售终端。“从现在不对称的商企关系来看，商场才是最终的赢家。商场经常举办促销、减价活动，这些折扣都要品牌买单，不把价格标高一些，利润率直会受影响。目前标价的惯性上涨幅度在30%左右”，一位在商场工作的女装品牌店长这样说。

　　就这样，一件从工厂出门不过30元的衬衫，辗转到了省级代理商手中可能变成了40元，等流入市一级的代理商时，价格已经能涨到60元。然而它们会以什么样的价格被消费者买走，还要看这些服装最终到达的零售终端。业内人士表示，加价多少最终由品牌知名度决定：“一般品牌可能加价率在5倍左右(即进价×6)，知名品牌甚至能达到10倍，国际顶级品牌更是高达几十倍。除此之外，不同的零售终端也会影响加价率，例如一般社区商场的零售价格就低于闹市商圈”。

　　价涨，量也涨?

　　通胀影响下，服装涨价了，销售量如何呢?根据中华全国商业信息中心的统计，2011年上半年全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比增长6.86%，比上年同期低6.81个百分点，下滑幅度较大。其中5-6连续两个月同比低速增长，增速仅为0.86%和1.23%，比上年同期低15.53和14.24个百分点。重要的是，虽然服装零售额同比涨幅和上年同期基本持平，从结构贡献上看，零售额的上涨主要是平均单价上涨的贡献。

　　近日自爆上半年销售及盈利倒退的李宁，此次宣布涨价收到普遍质疑，质疑的重点就是“涨价是否有助其提升销售金额，消费者是否要不断为其提高销售埋单”?

　　“服装并非像食品一样每天必须购买，价格涨了就少买点，或者上网淘淘看”，这是记者近日在采访中听到最多的说法，在一些没有做活动商场，逛店的消费者明显稀少。尽管一些柜台的销售人员不愿意透露具体数字，但他们无奈的表情和要“更加卖力销售”的表白，说明了现在增加销售的困难程度。

　　知名运动品牌观察员马岗认为，新一轮的涨价只会是弊大于利。原因是很多国产运动品牌针对的消费人群都是中产阶层，而这部分人对物价升降是较敏感的。国产品牌集体涨价提档的同时，也出让中低档的部分市场。涨价的结果，无疑使营销难度加大。

　　一方面，品牌跟随通胀通过提价来稳定或提升品牌档次，同时，由于通胀的缘故，消费下降，又需要加大促销力度来努力扩大销售量。这成为一对矛盾，真所谓，价涨不涨是品牌的事，量增不增却是消费者的事。当然，当量不增时，涨价也能维持品牌的利益，也有处于上升期的品牌就此获得更大的利润。不过，如何在这样通胀的时期，继续取得消费者的信赖，保持对品牌的忠诚度，单纯的惯性涨价可以做到吗?