运动品牌阿迪达斯的四条“黄金运动营销法则”

　　生意社8月10日讯　在今年5月发布的第六届年度"BrandZ全球最具价值品牌100强"排行榜的服装类别中，德国运动用品制造商阿迪达斯(Adidas)的品牌价值排名第六。本期将在其产品、价格、渠道和促销方面，谈该公司在营销中的策略。

　　了解运动消费者不是一件简单的事情。运动市场零售商不仅要熟悉影响消费者做出决定的第一、第二、第三因素，还需要知道消费者购买或消费的决定过程和所具备的水平。在建立营销策略之前还要考虑的重要因素包括消费群体具体的人口特征和心理特征，以及相关的环境因素。了解运动消费者做出购买决定过程的复杂性是体育市场零售商面临的一个更重要的问题，毫无疑问，这个问题是营销管理战略的重要一部分。虽然不能完全知道这个过程怎样发生，但是关注特殊消费者的个性特征，广泛地认知他们的决定是如何做出的，会让运动市场商拥有结实的框架来发展营销战略。

　　意在提高消费者购买欲的运动营销决策，往往和赞助产品相关，还要像交通工具一样，在运动中展示赞助产品的特殊的或独特的特征。这也包括向服务或产品使用提供最大的技术或人力支持，增强购买选择的知识，这也包括可选择广告这种形式。广告应当指向适当的人口、心理市场部分，以及肯定生活方式。在世界上，运动赞助是巨大产业，1999年的价值估计是200亿美元，仅仅在90年代就增值了300%。运动赞助是赞助的主要形式，占全部赞助活动的三分之二。任何大型体育赛事的经济活力通常取决于赛事组织者通过赞助提高实质性收入的能力。每一个大型职业体育团体都可以通过赞助大大提高收益。赞助在体育界十分普遍，但问题是很多商业公司不愿透露它们在体育赞助上的投资额。

　　有一家公司在运动产品销售和赞助上取得了成功，它就是阿迪达斯。阿迪达斯是阿迪达斯集团的一部分，是最受欢迎的、最成功的运动服饰生产商之一。它和耐克(Nike)、锐步(Reebok)是该产业的市场主导公司。阿迪达斯有不同的产品，包括跑步服饰、篮球服饰，以及其他体育相关服饰。阿迪达斯也有衣服产品、化妆品和其他配饰，满足产品所在国家、地区客户的不同需求。

　　阿迪达斯的定位战略集中在把自己能做的和竞争者能做的做一个对比。当公司通过运动产品争取在目标市场中创造一种独特的认知，定位就产生了。公司利用最佳定位决策，意在创建与耐克和锐步等竞争者不同的认知。公司的定位决策集中在向客户展示，阿迪达斯提供的是最好的运动服饰。公司的广告决策帮助阿迪达斯的定位决策吸引了更多的新客户，带回了老客户。阿迪达斯的市场是不同的个体，他们需要适合不同运动或体育赛事的各类产品。市场需要各类体育服饰，以满足该市场的渴求。公司的目标市场几乎囊括了社会的各个阶层。公司希望向年轻的或年长的，男孩或女孩提供各类体育服饰和配饰。当然公司也在争取通过销售非体育衬衫和服饰，将市场延伸到体育以外市场领域。公司的市场部分可分为成人和儿童两部分。对老长的客户和年轻的客户有不同的体育服饰品牌。阿迪达斯公司确信，这些客户涵盖了其公司所在国的各个阶层。该公司对不同的市场族群有专门的价格，这样就确保了客户在挑选本公司产品和他们买得起的产品时有较少顾虑。阿迪达斯的营销策略将通过销售组合来解释和实现。

　　法则1：产品质量创意并重

　　虽然大部分的购买决心集中于产品在客户愿意花费的价格下能满足客户需求的能力，但是，一门生意需要遵守所售商品的法律责任。也要考虑在公众心中的长期形象。因此有必要保证产品遵守法律标准，且物有所值。产品创意变得越来越重要，以便使客户生意有兴趣。阿迪达斯公司的体育产品采用高质量的原料和材，利用舒适的原材料，满足各类相关体育运动。运动产品有不同的设计和特征，以满足各自的市场需求。原料和材料来自可信的供货商。供货商是经过选择的，在各自的领域都很知名。体育产品经历了严格的检测，保证持久性和舒适性。生产完成后，阿迪达斯的服饰在投放市场以前都经过产品检验。公司也拥有客户反应小组，可以随时咨询。当客户对一些产品有疑问时，反应小组会提供帮助。该公司的产品就是公司成功的一个因素，提升了公司的利益。阿迪达斯公司产品让它从体育产品市场中脱颖而出。

　　法则2：价格具有灵活性

　　当可虑的环境改进使得真实的产量或投入发生变化时，就采用市场定价。各种各样的动机可以解释为什么国际公司会采用新的客户方法。一个重要的原因是上门访问或电话访问的花费继续上升。阿迪达斯公司开始相信，更有效的销售方法是与客户建立和维护长期的关系。当长期关系建立并培养起来后，就不需要花费大量资金做广告来让客户熟知产品，并可以利用销售作用刺激潜在客户对未需产品和服务的需求。全球客户希望低生产耗费，优质设计，并满足他们的需求。这个公司的定价根据产品质量而决定。该公司确保能维持产品质量，以便产生与客户所花钱等价的价值。产品价格是在制定产品的生产费用、生产产品的工人工资、其他产品制造过程中的花费而决定的。根据这样的价格，该公司保证产品质量高、持久性强。其价格范围根据阿迪达斯公司所在国的不同而不同，该公司确保在制定产品价格前考虑到所有的情况。

　　法则3：销售渠道多管齐下

　　决定选择某个或某些分配渠道的因素有主观的和客观的。这些因素表现出一个公司是如何进行选择的。比如，小公司可能没有资源或专门技术来参与外国直接投资；低保本销售量的市场喜欢低成本渠道，比如许可证或出口。现存分配方式将决定是否开发单渠道或多渠道。所在国的政策很重要，因为任何特殊的标准、进口配额或关税都会增加消费者的成本，使外国供货商相比国内供货商不利。产品出售有不同地点，除了在不同国家的分支，阿迪达斯公司也允许自己的产品在不同的非竞争者商场销售，不同的非竞争者商场有利于保证该公司能向不同地区的不同客户出售。分配的不同渠道有助于增强公司与客户之间的关系，也建立了与非竞争者的关系。分配的另一个渠道是互联网，阿迪达斯公司的网站有专门的在线购物功能，在那里购买者不用去是实体店就能进行交易。该公司的网站提供图表的、书面的产品描述，交易的付款也是在线完成的。，以通过信用卡支付，而产品船运只需要几天时间。

　　法则4：促销方式传统加创新

　　与客户有效的销售交流对于生意是否成功是很重要的。广告形成大多数交流计划的中心部分。通过广告传递的信息可以以文字或符号的形式。可以教育、说服或简单地通告，可以制作产品图像，可以利用产品资讯功能，还可以演示产品功能。广告更有助于增强好的图像，而不是创造。强大的图像起到积极的经验作用，这是人们与一个产品或公司建立的。尝试制作积极的图像，然而提供劣质的产品或服务，这样有可能让客户愤怒。通常在广告中犯的错误就是过渡允诺。有创意的广告可以让客户一旦试了就买产品，但不能迫使他们再买。因此，如果一种产品没能传递它在广告中的承诺，也会造成怨恨和消极情绪。阿迪达斯公司通过多种方式促销不同的体育产品。一种方式是网络，网络提供有关体育产品的不同信息，有详细的价格和有效的型号描述。网络是非常有用的媒介，因为大部分人都使用。另一种广告形式是电视商业广告，这样产品就能有一个视觉显示。还有一种广告形式是阿迪达斯公司参加的不同赞助活动，通过对不同体育和非体育事件的赞助，该公司能够促销它的产品。