产品品牌与企业品牌谁在先？

　　生意社8月21日讯

　　刘永炬著名营销实战策划专家，北京方圆润智营销策划有限公司首席顾问兼董事长。

　　企业是靠产品的品牌来支撑成长的，因此我们不能光做企业品牌而没有产品品牌。国内的企业大多会做企业的品牌，而不愿费劲地把产品品牌塑造出来，让消费者感知并喜欢这个产品品牌。

　　我引用科特勒的话：“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务。这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”

　　这句话能对我们现在面临危机的企业有所启发吗？德国前总理施密特也曾指出：品牌是中国在下一个文化革命当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，将成为中国的销售机器，这场21世纪的革命会对世界次序产生巨大的影响。

　　现在国内的很多企业已经从产品营销转向了品牌营销，从理性的概念转向了感性的概念。消费者买我们的产品是因为产品给他们带来了利益，这种利益是理性接受的。但是，我们希望卖给他们的是品牌，希望他们感性接受的程度更多些。

　　我知道有一家做教育型产品的企业，只用了三四年的时间，就占据了某省IT培训市场50%的市场份额。它现在遇到了一个非常现实的问题，就是如何构建企业品牌以及如何处理各个项目品牌的关系。

　　我具体了解了它的情况，发现它因为历史原因只是推广了三个项目的产品品牌，却没有让公司的品牌浮出水面。现在，该公司内部形成了两种截然不同的观点，一种认为应该像宝洁公司那样在所有的项目上加入公司品牌，一起推广公司品牌和产品品牌；另一种认为三个产品对应的人群不一样，用一个公司品牌去做日后会伤及其他品牌。

　　其实，这个问题是很多企业领导人都会遇到的，也是国内企业普遍处理不好的一个矛盾。通常这样说，只有产品品牌好，才可能有企业品牌好。但是，如果我们的产品在成长期，或者在扩大市场规模阶段，我们就应该用最畅销的一个产品品牌，也就是最个性化的产品品牌去占领市场，然后再去推动企业品牌成长。

　　就比如上面的例子，既然它已经占了该省50%的市场份额，就应该继续往外扩充；当占领更大的市场份额后，再发展任何一个小的品牌都非常容易。但是，当我们没有达到一定规模就去发展小品牌的时候，就会遇到大家经常担心的问题：小的品牌会伤及别的品牌。

　　如果几个品牌不是针对一个群体还好，如果是一个群体，伤害程度是最大的，因为它们都面对相同的目标人群，彼此之间会有争夺。如果我们要同时占领一个目标市场的话，那么就要把它先占领了，然后再去做别的，这样品牌才能慢慢树立。(刘永炬/文)