炫富资本东进 比购宝推奢侈品网购频道

　　生意社8月22日讯　全球奢侈品的目光都投向了中国人的钱袋子，不过，他们已经不满足赚店里扫货的中国消费者的钱，开始扎堆来赚投资者的钱了。

　　6月24日，拥有近百年历史的意大利家族品牌普拉达(Prada，01913.HK)正式登陆香港股市。从此，这个泛着沉香的欧洲奢侈品品牌正式变身公众公司。

　　其实普拉达并非最早赴港上市的国际品牌，第一个吃螃蟹者是法国化妆品牌欧舒丹。2010年，欧舒丹在香港上市，成为首家在香港上市的法国公司。

　　西方奢侈品在香港的上市热潮随即开启。

　　今年以来，知名二手时尚品牌店“米兰站”5月在香港IPO时，创下了2180倍的新股认购纪录；6月16日，全球最大旅行箱制造商新秀丽(Samsonite)也在香港上市交易。

　　“大陆资金正在全力追捧西方奢侈品，品牌效应能够在港股市场带来高估值。”在接受《英才》记者采访时，一位“混迹”资本市场多年的投资人表示，奢侈品是典型的“炫耀性资产”，非常符合中国人的消费心理。

　　不过，对于奢侈品此番摩拳擦掌，人们的看法并不一致：一场公关，一次资本运作，一把套现游戏，一个借道香港股市挖金大陆的棋子。

　　更多的国内资本却嗅到了赚钱的味道，直接进军奢侈品行业。继京东商城、银泰网、网易等网站竞相开设奢侈品频道后，网盛生意宝宣布旗下B2C网购导航平台比购宝(boogle.cn)推出奢侈品网络导购频道，目前已整合了数十家国内知名奢侈品折扣网站和数百家全球顶级奢侈品品牌。

　　今年5月，复星集团斥资8458.8万欧元收购希腊时尚产品集团FolliFollie集团9.5%的股权；早先的3月，中粮酒业斥资亿元与法国雷沃堡酒庄签署收购协议，成功切入法国波尔多酒庄。

　　外国品牌登陆中国市场来势汹汹，中国投资者意欲分羹之心亦同样来势汹汹。

　　抢滩港股

　　曾经，一些顶级奢侈品公司对中国都相当“痛恨”：中国的山寨技术让他们花巨资在中国做的每一场新品推广秀都大受打击。但现在，中国市场却成了外界公认的国外奢侈品公司的救星。

　　什么“高贵的身段”，什么“傲慢的气质”，在强大的购买力面前，统统都是浮云。

　　贝恩顾问与意大利奢侈品生产者协会合作发布的全球奢侈品市场报告显示，去年中国内地的奢侈品销售增长达到30%，已超过日本成为全球第二大奢侈品消费国；罗德公关2010年度的《中国奢华品报告》也显示，78%的消费者认为金融危机不影响消费欲望，来年将会维持或增加奢华品消费。

　　米兰站的港股上市，也给这些国际奢侈品巨头们带来启发：再不来，代购商和二道贩子们都发大财了。现在正是好时机，谁能抢到先机，未来的优势就将很难撼动。

　　“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场。”普拉达首席执行官Patrizio Bertelli在接受媒体采访时说。

　　新秀丽主席兼执行总裁TimP a r k e r也表示，选择香港上市是由于其今后的业务将集中于中国内地及香港地区。

　　但并不是每家奢侈品企业都能得到中国投资者的青睐。普拉达把亚洲看作自己的利润中心，很早就开始了战略部署，因此能够在香港顺利发行上市。而对那些在本地市场还没有进行大规模战略投资的品牌来说，想当然地期待当地投资者对他们一视同仁，也许有些太过一厢情愿了。

　　以蔻驰(Coach)为例，其并非欧美奢侈品中的佼佼者，但因在日本和中国采取了较为积极的市场策略，因此赢得了丰厚的回报。而在欧美位列顶级品牌行列的珠宝品牌蒂芙妮，却并未得到中国消费者的认可。

　　因此，借道资本市场，抓紧时间布局整个中国甚至亚太地区，无疑是这些国际奢侈品商们的一条捷径。

　　虽然今年的香港股市让这些高贵的奢侈品公司多少有些意外，包括新秀丽和普拉达在内的股票在中国市场倒远不如其产品那么火热，但这丝毫没有影响国际奢侈品牌对中国市场的热情和渴望。

　　继在美国上市的蔻驰及在英国上市的巴宝莉(Burberry)也宣布要到香港上市后，足球豪门曼联也在筹备赴港IPO，目前正与多家投行磋商。此外，雷诺表业也已经开始着手港股上市计划，并正在与境内外的战略投资者洽谈，计划未来两三年内在香港上市。

　　分析师认为，这些国际奢侈品牌们在香港上市募集到资金后，可以就地取材，将资金就地使用。

　　比如建设品牌销售网络，从中国内地经销商手中夺回代理权，建设由品牌直接运营的渠道；同时，可以在中国内地设厂，绕开高关税，打开新市场；品牌得以提升之后，还能提升在中国内地的市场份额，与竞争对手抢地盘。

　　“奢侈”的回报率

　　奢侈品大佬们在香港上市，既融了资，又融了人气。

　　虽然新秀丽和普拉达在资本市场的表现上有些差强人意，但在分析人士看来，当前的市场形势下，能够顺利发行上市就已经很成功了。

　　任何企业选择上市，融资都是排在第一位的。更何况对于奢侈品来说，透明可能远没有保持神秘感更“值钱”。

　　也有人认为不少奢侈品公司奔着香港股市圈钱而来。拿普拉达来说，此次香港上市已是其第5次I P O尝试。20世纪90年代大举收购其它品牌后，普拉达成为一家债务负担沉重的时装集团，前4次IPO均以失败告终。

　　此前，普拉达95%的股权由普拉达家族拥有，其余5%由Intesa Sanpaolo银行持有。此次香港IPO，普拉达将17%的股权上市。以每股39.5港元的发售价格计算，普拉达夫妇及IntesaSanpaolo银行，将通过出售旧股获套现约144亿港元(未扣除包销费、佣金及其他估计开支，并假设超额配股权未获行使)。

　　当然，奢侈品企业并不只会通过资本市场圈钱。过去几年里，它们也非常“能挣钱”。

　　分析人士指出，奢侈品牌多有着历史的沉淀，因此经营门槛较高，对抵御市场波动能起到较好的屏障作用。因此，能获得非常高的毛利率。

　　去年，路易·威登集团等奢侈品企业的毛利率都达到20%以上，其利润增速基本保持在10%-13%，超过GDP增速。里昂证券更是大胆预测，未来4年奢侈品行业增速可达25%，远超出消费行业12%左右的增速。

　　高盛数据显示，截至去年底，全球奢侈品市场规模达1720亿欧元。其中，大中华区约占全球奢侈品市场的15%。到2015年，中国大陆有望成为全球最大的奢侈品市场。受此推动，2025年，全球顶级消费品销售额将超过1万亿美元。

　　快速发展的行业前景与丰厚的利润率，令奢侈品指数成为过去两年间表现最亮眼的行业指数。在奢侈品企业掀起香港上市潮的同时，国内公募基金也首度推出奢侈品基金——富国基金旗下全球顶级消费品股票型基金于近日首发，使国内投资者得以投资奢侈品企业。