李宁10亿库存或将 搅动体用市场

　　生意社8月25日讯　李宁和中国动向将向渠道商回购库存，两者相加总共5亿元，而折换成零售价之后，这个数字则是约为10亿元。

　　回购之后，存货将会怎样处理呢？有业内人士打趣地说，就地销毁是不可能了，引发体育用品市场新一轮价格战似乎可以预期。

　　库存危机？

　　此前李宁公司表示，为了加快零售端存货清理速度，计划回收部分经销商存货，并称今年将为此投入3亿元。中国动向同样表示，作出2.2亿元除税前非经常性拨备，购回经销商的过剩存货，这将令其纯利率降至17%-19%。

　　“李宁回购3亿元左右的库存，转换成零售价格则在5亿元到6亿元之间，这与李宁公司2010年93亿元的销售额相比较，比例约为6.4%。客观而言，这一比例并不算很大，但也略为偏高。”关键之道体育咨询策略有限公司总经理张庆认为。

　　“李宁2011年第四季度订货会的产品销量出现下滑，预计全年业绩将同比减少约5%。中国动向在2012年第一季度订货会上更是大跌59%。参加订货会的是终端加盟商和分销商，这折射出的问题是，他们的历史库存比较大，于是对下一年度的订货就有所保守，这可以从侧面反映两家公司库存量较大的现状。”体育产业观察家马岗如是说。

　　同时马岗提醒，目前传出的李宁三亿元、中国动向两亿元的回购数额可能并不确切。具体数据有待两家公司发布今年上半年的半年报之后才能了解。

　　回购库存之后，将会对企业销售造成怎样的影响，马岗以李宁为例做出如下分析：三亿元的回购，放大成零售价之后，再考虑到终端折扣价，这个数字通常来看约为4.8亿元。在终端零售上，如果平均一家店是100万元的年销售额，那就需要400家折扣店专门销售存货才能消化。

　　据李宁公司公布的数据显示，李宁现有折扣店数量为191家，可见，以这些折扣店数量很难消化掉4.8亿元的库存。“在实体店上大概可以消化一半左右的存货，剩下的会走电子商务渠道，在线上销售。这样可能还会剩下一部分货品会通过其他渠道销售，比如卖给采购尾货的贸易公司。”马岗分析。

　　对于中国动向，网上销售的作用则显得更为重要，“因为中国动向的折扣店目前在市场上并不多。然而网络渠道清理库存的效果并不会像我们想象得那么好，以中国动向为例，它在电子商务上约1亿元多的年销售额，最多不会超过两亿元，而这些销售又并不会完全来消化库存，还要包括正季产品的销售。”马岗认为对于电子商务渠道不能过多地寄予厚望。

　　“库存量保持在一定量值也是支撑零售的必要条件，有库存并不可怕，关键在于周转速度上，如果不能提高到有效的速度，就会影响到整个的资金链。而李宁和中国动向是上市公司，现金储备非常充裕，他们可以拿出资金来回收渠道中的库存。”张庆认为对于两家的库存情况不必过分担忧。

　　谈及库存形成的原因，马岗认为这要追溯到去年订货上，两家企业对市场前景的预期可能过于乐观，这与阿迪达斯2008年的库存困境原因相似，“至于影响可能会持续到明年年末，这些商品需要接近一年的时间清理。”

　　渠道阵痛

　　张庆认为，李宁的库存积压还应视为是开始于去年的终端改革带来的阵痛。

　　李宁实行渠道政策之后，出现了大鱼吃小鱼现象，也就是李宁鼓励大分销商吞并小分销商，小经销商的销售因此受到影响。同时，李宁又提出了品牌重塑的任务，提升品牌价值，提高产品价格，而提升品牌价值再转移到单品零售价格本来应该是一个时间较长的过程，李宁的步伐过快了。由此来看，经销商手中本来就有一些存货，短期内，零售价格提升，而销售渠道又面临调整，因此常规的出货量就会受到影响，库存也就产生了。

　　“当然这些库存并不是集中产生在受渠道改革影响的小零售商，仍主要来自相对较大的分销商中，他们为了得到低折扣点、冲业绩就会多拿货。”张庆解释。

　　李宁在战略转型中提出，从过去的垂直式增长变成水平增长，也就是通过提高品牌价值来带动增长。而整个策略中，非常重要的环节就是提升整体的经营效率。特别是李宁渠道过去形成了一种小而散的局面，在全国小规模的分销商非常之多，尤其是在三四线城市。

　　李宁公司也承认，李宁目前有129个经销商及超过2000个分销商，大部份分销商规模都比较小，他们平均经营2家店。而且有1756个分销商只经营一间店。

　　正是出于这种渠道现状，李宁提出了改革，而张庆认为，这一改革的大方向是正确的，但有“一刀切”的弊端。

　　从理论上，大分销商的营销能力更强，但是在中国还并没有完善的渠道商能够较好地在三四五线城市精耕细作，仍有赖于熟悉当地情况的小零售商去保持在当地市场的灵活性。

　　“而且李宁在提高零售价格之后，意味着其在四五线市场里价格优势会降低，所以这要求李宁不得不在二三线市场发力。这一点又显得有些理想化。”张庆认为。

　　对于中国体育品牌渠道管理模式，马岗提到了安踏，“与李宁、中国动向不同，安踏对渠道管得比较细，李宁对终端渠道的把控能力弱一些。”马岗介绍，李宁总部把商品发给经销商，经销商再发给终端，这个过程更像是贸易关系。而对于货品以什么形式销售，比如在节日中，销售什么货品，买什么价格，期望达到什么效果，对于过程的跟进，他们没有安踏做得细，安踏在渠道把控上更为优秀。

　　中国动向与李宁情况有所不同，它的库存问题受内外因的双重影响。

　　张庆说，在内因上，中国动向主攻运动时尚领域。时尚的流行速度很快，它的问题出在了产品设计上。早年间，中国动向通过大图案，比如大LOGO、国旗以及包括修身版型、裁剪设计等赢得了市场，当时它的利润率在行业中处于较高水平。“但是那种流行风潮已过去了，中国动向需要重新认识时尚，加强研发和设计能力，同时KAPPA的品牌基因是运动，它应该更多挖掘其中的运动元素，并在传播层面上体现。”

　　从外因来看，KAPPA的成功带来了别人的效仿，如今时尚品牌运动化和运动品牌时尚化步伐在加快，这对中国动向构成了竞争的压力。

　　或引发价格战

　　摩根大通认为，李宁及中国动向调整库存，将会令其他国内二线运动品牌的销售增长减慢，虽然对国内二线运动品牌有负面影响，但这种影响是可控的。

　　面对李宁和中国动向可能会低折扣销售库存的情况，361°（中国)有限公司副总裁侯朝辉认为，其事件对行业的影响时间比较短暂，大概在3个月左右就会恢复正常局面。名乐体育营销总监郭守坛则表示，为了更好地稳住自己的市场份额，名乐将会做一些相应的品牌推广来主推终端市场销售。

　　张庆认为，现在国内排在前十位的体育品牌的年营业额基本在二三十亿元左右，李宁与中国动向的库存做较大折扣流向市场，并不会给其他品牌带来过大冲击。

　　而马岗则更为担忧，“这样的冲击可能会比较大，可能会把正规行业环境冲到价格战的格局中。这些主要品牌价格做折扣会蚕食国内二线品牌的市场份额，而国内二线品牌通常只好以价格战应对，这会陷入恶性循环。”

　　马岗提醒，线上促销大战已经如火如荼。而记者调查发现，以乐淘、好乐买等为代表的鞋类电子商务平台，近期折扣力度相当大，耐克、阿迪达斯出现了不少5折之下的产品。

　　当然在电子商务上，体育品牌经营额还不是很大，有的两三亿元，有的只有几千万元，所以线上打折对实体店铺销售的影响不会大，张庆认为，可能会给投资人、渠道商的心理上带来不利影响。但由于在电商中价格是杀手锏，价格战则不可避免，会冲击虚拟市场的零售。张庆认为，体育用品的价格厮杀必将由线下蔓延至线上，竞争无疆界的时代已到来！