品牌运作不力成为汉派服装的“病根”

　　生意社8月31日讯　经营的路径从来不是事先可以了然于胸的，在我们深处的这个不确定性时代，路径只能是行进中逐渐展开和呈现的。在消费者居于主导地位的时代，企业只有给消费者以深度支持，才能与消费者建立富有粘性的“关系价值”。

　　经营产品和经营品牌是两种不同的经营方式。如果是经营产品，在消费者付钱的那一刻，企业和他们的交易就结束了。而如果是经营品牌，从消费者进店的那刻起，销售人员不仅要识别出个性化的消费需求，还要善于阐释，把“需求”变成经过裁剪的、智慧的建议。

　　汉派服装为何衰落？这是一个纠结多年的话题。时至今日，也没有找到真正的“病根”。许多企业家在谈论这个话题时，多数将矛头指向了政府，认为政府对服装产业不够重视，对他们支持力度不够大，对企业指导不足，没有做好相应的产业规划。

　　但在武汉服饰时尚联合会会长毛立辉看来，产业发展首先应该是公司自身的原因，把责任过多地归结在政府身上，其实是企业家驾驭市场的能力出现了问题。

　　数月之前，记者曾约见毛立辉，恳请他从汉派服装发展历史的角度，来谈谈汉派服装兴起和衰落的历史根源。

　　市场需求瞬息万变，汉派服装没有找到新的消费兴奋点。

　　毛立辉认为，从一开始，汉派服装就没有触及无论哪类人群的兴奋点。上世纪90年代，汉派服装的崛起并非是市场运作的结果，而是顺应了当时女性着装从单一走向多元的趋势，是时势造就了英雄。

　　在此之前，女性上班族基本都是一种穿着模式：西装式的上衣加上西装式的裤子，女性的美丽和温柔基本上被包裹进这职业化的服装里了。

　　回忆汉派服装的发展历史，毛立辉似乎又回到了上世纪80年代，他告诉记者，虽然我国于1978年就实行了改革开放，但在20世纪80年代民营企业生产的服装是难以进到国有大商场销售的，国有商场是进什么卖什么，全国着装一片灰蓝，几乎没有什么彩色。

　　20世纪90年代，随着市场化进程的加快，接受了开放意识洗礼的城市居民，着装诉求日益多元化，加上国有商场改革允许民营企业进场销售，湖北一下子涌现出了1700多家服装加工厂。

　　毛立辉感慨，那几乎就是一个“捡钱”的时代，服装企业只需要拷贝国外或上海、香港等地的款式，然后加强和商场的关系，就可以挣大钱，根本就不需要自己去设计款式、加强管理、营销品牌。

　　因为挣钱太容易，汉派服装企业家又疏于学习，挣了钱之后没想着加强设计和创新，推动整个产业结构和产品结构的升级，而是把钱投在了酒店、酒吧、餐饮、出租车公司和房地产等产业上。

　　然而，市场需求瞬息万变，你跟不上它就只能被边缘化。当沿海企业开始研究顾客的消费行为和消费趋势，研究产品的渠道和终端布局，并加强品牌运作和市场推广时，汉派服装企业却仍停留在“拷版”、“抄样”的阶段。

　　因此，尽管汉派服装曾经一时辉煌，原有消费者的习惯性购买仍能维持一个客观的销量，但找不到新的消费群体的兴奋点，原有的品牌认知的冰山迟早会融化完。

　　服装是一种“鲜货”，渠道、终端可增加品牌的丰厚度。

　　自1998年开始，大量的国际品牌和国内品牌开始不断吞噬本地市场，汉派服装的市场份额开始下降。据2000年武汉市商委的统计数据，武汉女装市场前十名已被汉派、海派、京派、粤派、浙派五分天下了。

　　毛立辉表示，市场份额的丢失，其实只是汉派服装地位下降的现象而已。

　　因为交通通信工具的发达，现代人的流动性大大增强，不同地域之间消费的同步性提高。刚刚在国外或者沿海地区发布的一种流行款式，几乎一个星期之内就能在武汉市场上看到。

　　“服装是一种‘鲜货’，服装产业是个视觉产业，消费者的个性化需求多了，企业就不能再像过去那样，靠一个款式打天下。”毛立辉说，“这对企业提出了更高的要求，服装企业必须能够把握顾客的消费特点和消费趋势，然后把货品迅速布满整个销售渠道。”

　　然而，上世纪90年代末，中国各个行业普遍出现生产过剩，“渠道为王”、“终端为王”时代来临，大型商场普遍采取了末位淘汰制，他们经常以品牌调整的名义，将销售排名靠后的品牌清退出去，致使汉派服装在商场里难觅踪影。即使能够见到，也通常选点在商场内不起眼的角落。

　　品牌是在市场里树立的，没有销售渠道和零售终端，不仅品牌无法建立，原来多年积累的品牌也会慢慢被稀释掉。“没有品牌，价格就上不来。”毛立辉说，“在面辅料价格、劳动力成本和渠道租金上涨的情况下，价格提不上来，经销商利润稀薄，就不愿意推介。为黏住经销商，企业只能内部消化上涨的成本，而这会导致企业利润率下降。没有足够的利润，企业不敢去参加展览会，不敢聘请顶尖设计师，这又进一步导致品牌的退化和款式的拷贝，产业发展陷入恶性循环的怪圈。”

　　把品牌运作这堂课补上，汉派服装就一定能够复活。

　　毛立辉介绍，汉派服装企业过于急功近利，总是希望请一个顶尖设计师，靠一两个款式，立刻提高销售额。他们不愿意脚踏实地做品牌，不愿意把服装当作一种艺术品来打造，而是把服装看做一种产品，甚至一个利润载体。

　　对于品牌和产品，毛立辉有自己独特的见解。他认为，产品只有自身的使用功能，它是有生命周期的，消费者是差一件衣服，买一件衣服。而品牌有外延功能，它代表着一种身份、一种品位，有故事可讲。

　　经营产品和经营品牌是两种不同的经营方式。如果是经营产品，在消费者付钱的那一刻，企业和他们的交易就结束了。而如果是经营品牌，从消费者进店的那刻起，销售人员不仅要识别出个性化的消费需求，还要善于阐释，把“需求”变成经过裁剪的、智慧的建议。

　　毛立辉认为，对于消费者而言，买品牌买的就是服务；对于制造企业来说，品牌是要终身去维护的。品牌不是劝导，而是慢慢地渗透，慢慢地解释，它的功能是以不由分说、不假思索的方式，在瞬间爆发出来的情感和价值的冲击波。

　　除了理念上的认知以外，做产品和做品牌的生产模式也不同。毛立辉强调，做产品是靠自己的要素生产，而做品牌是整合市场上的一切先进要素，不求所有，但求所用。因此，做品牌一定要开放，开放的市场，开放的要素。

　　在开放的国际化环境里，提高企业的生存张力，企业家个人需要提高自己驾驭市场和要素的能力。但一些汉派服装企业家知识层次有限，对新款式、新面料，对新的管理、营销和品牌运作方式并不十分了解。

　　毛立辉还强调，汉派服装企业之间没有交流信息的平台、没有给政府上言的组织。企业家个人的视野毕竟是有限的，交流可以带来思想的碰撞和感染，能够拓宽自己的视野，提高经营企业的能力。但让毛立辉遗憾的，武汉缺乏这样一个开放的平台，企业家之间互不买账，企业之间互相挖人。

　　采访临近结束时，毛立辉意味深长地说：“湖北的服装企业家只要把品牌运作这堂课补上，汉派服装就一定能够复活。”