服装品牌：变 是为了不变

　　生意社9月9日讯　不久之前，2011全球品牌重塑奖“ReBrand100”揭晓，无一家中国企业上榜，这个结果似乎并不出乎意料。在以往的快速发展中，中国企业家更多考虑的是如何生存，如何让企业快速成长，对于品牌塑造往往不够重视。但随着经济快速发展，中国正试图由制造大国向品牌大国转型，越来越多的中国企业家梦想着让自己的品牌成为中国乃至世界著名品牌，而要实现这一目标，对于中国大多数企业而言，都面临着品牌重塑的现实难题。

　　顾名思义，品牌重塑即品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。通过重新塑造品牌，能在高认知度的基础上，提高消费者的忠诚度，但品牌重塑决不仅仅是更换品牌标识那么简单，重塑品牌并不比新建一个品牌简单，同样需要很大的花费，同时也隐含了很大的不确定性和危机。

　　2010年，中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业李宁，高调宣布品牌重塑战略，除发布全新的品牌标识和口号之外，更对品牌目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力。然而一年过去，李宁公司却面临高层震荡，股份遭减持，品牌重塑战略遇挫等诸多难题。事实上，李宁公司的品牌重塑遇挫并不是单个案例，对于广大中国服装企业来说，品牌重塑如同一味形色俱佳的龙虾，看似可口，却似乎不知从何下嘴。

　　品牌是企业在消费者心智中打上的“烙印”，这种烙印代表着一种定位，一种区隔或是一种价值承诺。把一个品牌“烙”到消费者心中需要企业付出很多努力，而把这个已经“烙”到消费者心中的品牌抹掉或者改写同样会极其艰难。创建一个强势品牌往往需要巨额资金投入和几十年苦心耕耘，贸然去改变原有品牌标识或品牌定位肯定会使企业面临很大风险，失败的品牌重塑案例举不胜举，甚至因此而走向衰落的企业也比比皆是。变则一定有风险，而不变，风险就可以躲得过去吗？那么，究竟是变，还是不变？

　　变，还是不变，这是一个让人纠结的难题。我们知道，品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化，还是市场和外部环境的变化，都要求品牌去适应这种变化，换句话说，品牌必须与时俱进，在变化中寻求保持或提升，才能使企业和品牌永葆青春。从这个角度来说，变，正是为了不变。

　　通常来说，品牌重塑可以分为以下三种方式：把其他品牌整合在一个品牌旗下；对原有的两个或两个以上品牌进行组合，形成一个全新品牌；命名一个全新的品牌。不管是哪种方式，企业在品牌重塑过程中都需注意，一方面要找出原有品牌不能适应市场的元素，另一方面也注意保留原有品牌中有价值的部分，对品牌重新进行规划管理。在重塑企业或产品品牌时，需要注意以下三个方面：

　　一是找到品牌重塑的关键出发点。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。品牌重塑的目的不是为了推翻原有品牌，而是对原有品牌的提升和维护，通过品牌重塑改变已经落后的品牌形象，树立适合时代要求的、崭新的品牌形象，不断提升品牌价值。希望重塑品牌的企业首要任务是通过系统研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵，根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象，品牌重塑才能迈出坚实的步伐。

　　二是品牌重塑过程应当是由量变到质变的过程。一个品牌的盛衰成败，既受一定的客观因素制约，也会因一些特定的主观因素而潮起潮落。并不是只有在困境时才需要对品牌进行重塑，品牌重塑的过程应当是由量变到质变的过程。企业在日常经营中就应当时刻观察市场变化，并适时地对品牌内涵、定位进行调整。否则，当企业自身发展到一定规模的时候，原有定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时，就可能面临危机。品牌重塑过程也并不是简单的换标和换口号，需要做很多变革，比如要重新定位品牌，使品牌更加符合现代潮流，更加符合消费者心理，或者要更具有品牌个性，能够进入新市场。

　　三是建立快速市场反应能力。现在是产品简单，商业复杂的时代。当前形势下，企业遇到的问题不是生产不出来，而是生产过剩，但是，要是指望这个产品在市场上赚钱却很难。产品同质化严重，而消费者在选择上却有个性化和多元化要求，这就需要我们的品牌和企业要建立快速市场反应能力，在个性化、差异化需求上下功夫。在保留品牌固有价值的同时，根据市场趋势及消费行为，挖掘现有产品隐藏的附加值，将品牌适时进行整合重组，在变化中提升，使品牌焕发出新的生命光彩，这样才能不断满足时下消费者的需求，也才能保持企业的长久竞争力，获得更大的品牌效益和更长远的发展空间。