服装企业不拍动画片 钟情植入角色

　　生意社9月27日讯　在东莞动漫界，广东小猪班纳服饰股份有限公司(以下简称小猪班纳)并非最纯粹的，却是最成功的企业之一。这家如今在动漫行业发展得风生水起的动漫企业，实际上是一家专业童装企业。该公司本身并不制作动画片，但其卡通形象却红遍大江南北，并带动童装等相关产品的畅销。

　　在东莞动漫企业纷纷将动画片视为行业突破口之时，小猪班纳的发展模式不只是仅供参考而已。

　　战略先着手衍生品，再反向做研发

　　在动漫企业的发展模式中，不外乎有两种最常规的路径。一种是自上而下，通过动画片的制作带动卡通形象的营销，最后全面铺开衍生品，成功者如喜羊羊；另一种是自下而上，依靠衍生品和渠道的积累，逐渐向上游的原创设计研发进军。

　　从这个意义上说，小猪班纳的发展模式更多的是后者。1996年，东莞石龙镇某繁华大街上，一家名叫“小猪班纳”的童装店正式开张。十多年过去，当初这个店铺装修得稍显老土的童装品牌已成为国内前三的童装品牌，并在动漫领域占据相当的地位。

　　以童装为基础，小猪班纳逐步开发了“小猪班纳”系列卡通形象，并通过在多部动画片和电视剧植入角色，小猪班纳的几个卡通形象都获得了空前的成功。

　　“从动漫产业链的角度看，衍生品是终端产品，也是利润所在。”小猪班纳董事易胜兰表示，小猪班纳是从童装起家，通过开发自己的卡通形象产品，实现了品牌飞跃。

　　从最初的童装，到自己的卡通形象，再到将卡通形象植入动画片，小猪班纳自下而上的发展模式正契合了东莞制造业强的实际。

　　战术不拍动画片，钟情植入角色

　　拍摄动画片，是许多动漫企业梦寐以求的事，一部动画片往往就能成就一个动漫品牌，《喜羊羊》的成功便是明证。

　　不过，在小猪班纳的决策层眼里，动画片对于一家动漫企业的作用并不是想象中那般重要。

　　在卡通形象的推广上，小猪班纳主要通过与专业动画制作公司的合作来实现。比如，通过与《猪猪侠》的合作，在《猪猪侠》动画片中，小猪班纳将自己的卡通形象“班纳”植入形象相近的《猪猪侠》动画片里，并在其中两集中担任主角，较好地推介了自己的卡通形象。

　　此外，在全国热播的《家有儿女》中，小猪班纳通过给主角刘星等提供服饰等形式，让小猪班纳开始在全国的童装领域打响了品牌。

　　“植入动画片其实和开店一样，只是一种营销手段而已，并不是根本目的。”易胜兰说。

　　近年来，通过与多个动画公司的合作，小猪班纳已经深入动漫领域。不过直到如今，小猪班纳还没有制作一部自己的动画片。

　　“我们不做动画片，只是植入角色而已。”易胜兰表示，制作拍摄动画片并不是小猪班纳的重点，重点是品牌的营销效果。制作动画片不仅资金投入巨大，而且周期较长，风险较高，因此小猪班纳并不直接参与动画片制作，而是选择与一些有实力的动画公司合作，在其动画片中植入角色。

　　易胜兰表示，目前小猪班纳和动画公司的合作还只是浅层次的，今后小猪班纳将把这种合作提升到更深层次，比如动画公司根据小猪班纳的构思去编剧，进行角色的设计等，但小猪班纳不会去介入动画制作环节。

　　对话易胜兰

　　植入动画片和开门店都是品牌策略

　　拍动画片不是目的

　　记者：在动漫行业，发展到一定阶段的企业都会用动画片的形式来进一步提高品牌影响力，小猪班纳虽然是童装企业，但近年来在动漫领域后来居上，小猪班纳今后也会拍动画片吗？

　　易胜兰：动画片确实对一个动漫品牌具有很大的提升作用。一般来说，只要动画片成功了，整个动漫品牌、整个企业也就成功了。

　　小猪班纳近年来也在介入动画片领域，我们和一些动画公司合作，开发自己的卡通形象，比如我们和《猪猪侠》的合作，在其中两集中植入我们的班纳形象，班纳还成为主角，引起了很多小孩子的共鸣和喜爱。现在更多的小孩子喜欢小猪班纳，和看了这部动画片有关。

　　记者：只是将卡通形象植入吗？会不会以后自己编剧设计制作一个动画片？

　　易胜兰：对小猪班纳来讲，动画片只是作为形象塑造的一种方式或渠道，并不是我们的最终目的，而是辅助品牌营销的方式。比如我们一开始开专卖店，专卖店可以在线上最大程度地覆盖我们的受众，除了销售产品外，也是一种营销品牌的方式。

　　对小猪班纳来说，动画片并不是最终目的，而是一种手段。

　　开店是品牌营销手段

　　记者：目前小猪班纳有多少家门店？

　　易胜兰：最新的统计是1500多家，绝大部分是加盟店。

　　记者：在童装领域，小猪班纳应该是最早一批开专卖店的企业吧？

　　易胜兰：小猪班纳的第一家店是在东莞石龙，当时我们是选择在石龙最繁华的路段，并对那条街上消费者的购买习惯、购买能力等都做了很详细的市场调查，然后才确定店的位置。

　　对小猪班纳来说，开店并不只是一种营销渠道，也是一种品牌营销。我们对店的形象，店内的布置都进行了精心的设计，目的就是推广树立品牌。

　　记者：除了在门店的外形上下工夫外，还有其他的推介手段吗？

　　易胜兰：我们从来不做硬广告，我们也很少在电视上做广告。这是因为我们对小猪班纳的市场定位非常准确。我们更多是从文化上进行营销，会做一些让消费者非常关心的活动，例如我们在《家有儿女》中植入我们的品牌，主角的服饰由我们提供，讲究精准的定位和精准的投放。