【中国服装大会】吴志刚:抓住品牌的发展机遇
生意社10月26日讯 中国服装大会平行会议之模式的力量:破解品牌的运营密码
上海美颂化妆品有限公司市场中心总裁吴志刚
2011年即将过去,在这一年当中有两个人物给世界带来非常大的触动,一个是拉登、一个是乔布斯,这两个人的去世给世界带来很多触动和感觉,两个人如果是两个品牌代表两个世界,拉登代表旧品牌,通过暴力方式希望占领世界,今天对世界没有带来任何改变。而乔布斯他的离开给世界带来很多改变,接到乔布斯去世非常难过,比如我们通过微博、通过IPhone通过他所创造的产品得知他的消息,乔布斯成功代表全新品牌模式的成功,苹果到今天为止已经成为全球最大的市值的公司,超过40000亿。刚刚不久时间里边,苹果已经超过微软、可口可乐成为最有价值的品牌。
对本土企业和对服装行业全新的提示,新的形势下如何创造品牌。品牌给企业带来大的回报,这个环境只有越来越少品牌才能获得成功,对每一个品牌、每一个企业而言既充满成长的机遇,又面临很大的威胁。这个行业面对今天的营业格局,很多大的服装企业面对大的挑战,在预见的未来这些企业都将持续的面对这些挑战。另外一个方面也看到本土意识、历史性崛起的最好时代。
麦肯锡做过调查,相对于外国货而更相信本土企业的,05年占46%,08年占53%。第一次国人有非常充分的自信,相信中国人能够造出好的品牌,这个信念非常重要。为什么过往三十年、二十年中国消费品市场,会见到洋马甲的品牌,消费者会认为一个洋品牌带来更多的附加值,今天中国人具有前所未有的自信,相信中国人真正创造好的品牌,对于立足打造中国品牌企业而言是历史的机遇。
过去三十年消费者不相信你能做出品牌,但是今天有这个机会,所以今天和以前相比,最坏的时代面临非常恶劣的经济环境,但是最好的时代消费者对品牌意识和看法发生很大的变化。我们做一个品牌源于消费者对国家品牌、区域品牌的认同,中国消费者对中国品牌乐观认同产生自信,在未来来看,只有强势品牌才有机会在未来生存,什么样品牌才能渡过?比如知名度高、长期持续畅销、重复力多、拥有稳固的特征,这是强势品牌的基本标志。对照服装行业企业品牌有没有这样的特征,除了知名度高之外,重复用户也好、不利于其他竞争品牌优势也好非常薄弱。对我们而言今天需要绝不仅仅品牌,因为市面存在数以万计品牌,消费者熟知只有几个品牌,只有品牌不仅仅应对未来竞争。
第一、当代营销环节的扫描,中国的气象。
中国诗歌市场有一个词语形容唐代,盛唐时代。今天中国经过三十年快速的发展,中国精神面貌和经济领域都呈现非常强的中国气象,六中全会通过加强文化的工作,努力全球氛围内营造有利于中国文化的形象,今天已经感受到中国物力非常强盛,会带来面貌根本性的改变,对消费者领域时尚商品的领域带来很大的变化。
1、中产阶级正在形成,这个是永远时尚消费中坚力量,从现在到2050年整个中产阶级可以预见未来会得到快速的成长,孟子曾经说过一句话,有恒产者有恒心。这样一代中产阶级形成是整个中国时尚产业崛起的关键力量,目前从2000年开始,接下来三十年一定中国时尚产业快速腾飞的三十年。
2、消费快速升级,整个消费形态跨越式的发展,化妆品领域有明显的感觉,彩妆和香水跟服装有天然的联系,源头就是依附于服装产业出现的,比如我们经常有很多人跟我谈到,跟顾客推荐彩妆的时候,经常会说家里有口红不需要买新的东西,你应该问客户家里LV包没用烂了,为什么还要买LV包?没有任何一个消费者把衣服穿烂才买衣服,你需要是心理上满足,这是时尚产业非常核心的源头,这样消费升级带来产业非常大的变化。
3、核心消费群体的低龄化,最主流是60、70后主导中国经济最核心的力量,消费领域低龄化非常重要的趋势,80、90后是中国最具消费潜能的阶层,18—25人群占到全网消费65%以上,这部分人消费行为必将改变整个时尚产业的定义。整个中国服装领域,上市绝大部分都是男装企业,男装企业是60、70后定义的市场,未来消费者成长一定会产生新的时尚企业。
4、中国意识空前崛起,消费者对中国意识开始有觉醒,过往三十年当中中国消费者就是洋气,除了洋气之外有的自信消费者寻找新的价值观,比如在中国社会会发现,街边农民工也会穿西服,比如范冰冰到嘎纳电影节穿的是旗袍。2008年奥运会召开是非常重要的象征,中国意识开始觉醒,中国意识品牌创造带来全新的变化,不再是过往很陈旧、很腐朽中国品牌打造,而是源于中国时代洞察能力新的品牌诞生。
5、小众市场开始形成,在广东有一个说法通杀,但是大家会发现通杀性的产品越来越少,一定为目标人群定义他需要的东西,市场变着碎片化和细分化,接下来大众品牌会越来越少,针对小众人群创新会成为持续的趋势。
6、商品更加注重个人感受。中国有一个品牌永久牌自行车,这种商品形态对新时代没有意义,我们身边很多人都是苹果控,有哪一代是用烂了才换,因为你需要个人感受,以实用为价值商品使用越来越告白这个时代。
7、促销必不可少,其实我们在这个时代里边没有任何产品、没有任何品牌忠臣抗过价格竞争,为什么团购网过去一两年快速成长,促销性因素会持续相伴,并不是不促销代表好品牌,只有1%—2%品牌可以接受住,香奈儿可以不打折,别的品牌可以吗?我们怎么做到有技巧促销、有技巧的推广,这是我们考虑的话题。
8、价值要体现为价格。我们在过往时间里边,我们消费者用一句典型的广告语形容,“只买对的不买贵的”,化妆品领域曾经研究一个品牌叫云南白药,当时创始的时候我们认为国内本土牙膏做5块以上就非常了不起,他能做20多块,仅次于佳洁士、高露洁第四个品牌,为什么成长这么快?很多用户提到很多理由,云南白药效果好、云南效果老牌子都是表面的理由,至少40%消费者买云南白药只有一个理由,是市场上最贵的牙膏。经常有人跟我谈到,街边拉板车手和弹钢琴的手难道都用9块钱的护手霜吗?如果说你的产品好,请把你价格提上来。曾经买过一个皮衣打折200块很难销售,当他把价格标到2万块的时候卖掉,消费者认为这是身份的象征。
9、消费者更加主动获取信息,过往整个品牌传播规律我说你听,我卖你买,消费者跟品牌商互动非常单向的,整个以品牌商为主导的互动形式,但是你发现消费者更加主动很多信息,会上网、通过微博了解商品信息,这个时候对很多品牌商是一个挑战,如何对消费者进行更加主动沟通和接触。
10、更加多元化渠道,在未来十年之内会有很多很多新的通路渠道出现,最近明显是电子商务,我们现在很明显电子商务这一波到来非常大的变化,包括线上到线下,会给零售行业、时尚产业会不会带来变革?我不知道。移动互联网也会带来变化,新的沟通模式变化会带来渠道模式的变化,这是每个企业需要研究的方向。
二、本土企业变革如何打造出符合时代需要的盛世品牌?
1、需要更加深入的洞察中国人,品牌成功分销拓展能力和推广能力,这两个能力是企业最核心的两大能力,并不是因为多了解消费者多好、产品多好,因为渠道拓展能力很强等,未来消费者洞察能力一定变成最核心的能力之一,谁能更加知道中国消费者所思所想就能赢得消费者。洞察一定看到消费者现有行为之下深层理由和深层例子。原来有美即贴膜说停下来享受美丽。我们如何跟消费者深入的沟通,打动消费者。目前服装领域里边还缺少深度的沟通。
2、创造具有全球吸引力的品牌特征生产。未来十年里边,一定会创造出驰名全球的品牌,因为全球研究都知道,中国已经成为全球第二位经济体,最早2020年最迟2030年超过美国成为全球第一大经济体,一定会创造全球性的品牌,所以对很多企业家而言,应该想到借助中国资源走向全球去,时尚产业是西方定义的产业,如何借助更好的资源使中国服装品牌走向全球,深入挖掘我们特征。比如丝绸领域创造非常强大的品牌,全球用户都知道来源于中国,但是没有人做到这一点,只要坚持做十年之内一定有很多投资商找他,在中国领域会不会有这样的产业、品类呢?我相信会有,有很多机会存在。
3、学会适应性改变,整个中国市场在快速发展,杨总开头谈到很多,像李宁、安踏很多品牌面临业绩下降的压力,比如李宁过去推出全新战略90后,希望90后全新的用户人群,很多说的多做的多,是否真正打动90后,需要努力工作。
4、全新开创小众市场。未来中国服装市场一定有几个超级品牌为中心,旁边环绕有价值的小品牌,现在中国所有人都想成为最大最有竞争力的品牌,想成为中国的优衣库,有可能,但是这个大门对99%企业关闭的,对你们选择只能做细分领域的小品牌,而且中国告别粗放性形态,我们动员智慧资源,创造符合小众需求的细分品牌。
5、把握不同阶层消费者的购买驱动因素。对不同消费人群做非常有价值的分析,比如知识分子最核心关注点自由自在、品质感,对我们打造品牌一定把握不同阶层对消费者驱动因素,符合他们预期、符合心里预期点才能打造一个品牌。
6、开创新通路,不是你很厉害因为搭上这趟风,对于很多新的企业而言,新通路的把握是创造新品牌的机遇,电子商务已经非常热了,下一个机会点在哪里?渠道带来变革会是品牌的革命,中国改革开放三十年是品牌是虚伪,渠道是非常现实的,我们一定关注新渠道变化,依托新渠道创造新品牌。
7、提升设计能力,创造美的价值。化妆品、时装营销最核心是美,打造出产业最本质的东西,我们设计师核心创造能力是这个品类最核心的创造能力,苹果当中发现最重要的启迪,产品设计能力会成为产品核心能力,不光有非常强的消费者洞察能力,也需要产品的实现能力,当你研究消费者之后,能不能把消费者需求很好转化产品。苹果如果把这个产品做到精致也打动不了消费者,所以对我们来说如何提升我们设计能力,以及将设计能力整合供应链所有链条,打造真正无愧于时代、无愧于消费者的产品非常重要。
8、打动关键性的少数。过往营销都是大众化的营销,时尚产业天然的属性决定一定从金字塔尖端人开始营销,逐渐向下延展。我们关注公关能力、优质媒体力量,跟意见领袖进行关键的沟通。
9、对成功关键因素实施过程控制。一个品牌的成功是由若干关键要素构成和形成的,并不是在于老板拍脑袋就能够形成,在化妆品最成功的企业是宝洁,最核心的成功创造非常有效品牌管理工具和手段,每个环节都经过测试、都经过消费者研究,最后推出一个产品保证这个产品成功达到80%以上。服装需要迅速掌握潮流优势、另外推出非常好的产品,需要对我们系统关键性的把控,这样系统如何建立是我们企业成为一时企业还是百年企业的关键?
10、为品牌建立健康的档案。品牌跟一个人一样,要知道品牌现状在哪里、未来在哪里?定期对品牌进行关照,我相信迄今今天为止很多企业家,从来不知道谁买我们商品、谁抛弃我们商品,如果你处于这样状态如何营销你品牌呢?很难想象你有未来,未来品牌创建和品牌维护一定是非常强的系统性工程,需要我们整合供应链、需要公司系统进行整体变革和全面的提升。
企业成功直路就是不断超越自己,我们企业每一个阶段都有成功的关键基因所在,只要找到自己成功关键之因,知道时代成功关键要素,进行科学化的管理,一定打造无与伦比的盛世品牌。