品牌定位迷失 “90后”李宁未能让改变发生

　　生意社11月8日讯　编者按：2011年，中国互联网流行的一个关键词叫“围观”。所谓围观并非袖手旁观，亦非简单关注，而是从观察者的角度进行审视，让所有不合常理之现象在围观下无所遁形中新网财经中心发起的“公司围观”便旨在此。通过媒体、网民和专家的力量，持续围观各行各业的公司百态，求证企业发展中的各种质疑，力求从围观反映公司实质，给关联方、利益方和责任方以本源真貌。

　　随着政府及对外公共事务部总监张小岩和首席产品官徐懋淳离职消息的确认，李宁公司今年挂冠而去的高管人数已达5名。在经历了一次不甚成功的“品牌重塑”后，这家本土体育用品业的领头羊眼下正面临上挤下压，人才流失的尴尬。

　　一年内5高管离职

　　已在李宁公司工作将近8年的政府及对外公共事务部总监张小岩日前确认离职，李宁品牌首席产品官徐懋淳也将于本月13日正式离职。两人离职的原因分别为“个人原因”和“家庭原因”。

　　至此，李宁公司年内离职的高管已达5人。今年5月，李宁原首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇等高管陆续离职。彼时，李宁公司声明称这几位高管是基于个人发展需要离职，属管理人员的正常变动。

　　尽管几位离职高管都将离职原因归结于个人、家庭等原因，但业界普遍猜测，年内两次出现较大人事变动可能与李宁“品牌重塑”不甚成功有关。

　　摇摆的品牌策略

　　去年6月底，李宁公司提出“品牌重塑”计划，并喊出“Make the Change”(让改变发生)的新口号。但接踵而来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降。

　　今年上半年，李宁公司净利润同比下降50%，年初以来，其股价已累计跌去一半多。创始人李宁在富豪排行榜上的名次从去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析报告认为，李宁公司今年全年收入将会倒退13%，盈利倒退60%。

　　李宁公司总裁兼首席执行官张志勇在接受媒体访问时承认，品牌重塑“并不算成功”。

　　操之过急，或许是李宁陷入困境的原因之一。在品牌、营销、设计、质量等方面都还没有做得足够好的时候，李宁就在去年提出了十年内成为全球五大运动品牌之一的目标。

　　但实际上，在外界眼中，这个在中国市场占据领头羊位置的运动品牌“山寨”味仍未褪去。英国《金融时报》就认为，能否摆脱“山寨”气质将是这家“与爱国主义精神联系在一起的公司”当下最关键的问题。该报援引百比赫策划总监安迪·爱德华兹的话报道说，“在与阿迪的竞争中，李宁确实做得不错，但它靠的是模仿。如今李宁需要创造更大的价值，停止抄袭，找到自己独特的声音……并让这种声音贯穿一切与品牌相关的东西，特别是产品。”

　　一方面急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯，一方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力，李宁过去几年在品牌定位上陷入纠结。

　　先是以本土高端品牌示人，提出要挑战耐克和阿迪达斯，在品牌溢价不足的情况下贸然提价，遭遇挫折后又想重回廉价路线。一连串的摇摆，让其品牌形象变得模糊不清。

　　而“90后李宁”的新品牌诉求也被不少营销人士诟病。尽管李宁公司或许本意上并不是要做年龄区分，而是为了贴近年轻一代，改变用户群体年龄偏大的现状。但在执行过程中，该公司却似乎过分强调了“90后”的代际概念。

　　“你不了解的90后”、“90后李宁”等诉求让伴随其一起成长的“70后”和“80后”渐行渐远。具讽刺意味的是，如果“90后”真像李宁公司定位那样“特立独行”、“个性张扬”的话，他们恰恰是最反感被贴标签、反感被告诉该穿什么才时尚的一代。

　　运动服装品牌本身就带有青春、朝气、动感等属性，再用年龄和代际来诠释内涵似乎值得商榷。耐克和阿迪达斯在发展过程中，尽管也出现过特点鲜明的几代人，如70年代反叛的一代等，但它们都没有在品牌诠释上刻意去迎合，而是在精神力量、偶像制造等方面下文章。

　　行业普遍面临压力

　　尽管李宁公司眼下面临的问题不少，但客观来说，这些问题并不仅缘于其自身。

　　随着耐克和阿迪达斯向二三线城市下沉，国内运动服装品牌普遍面临着越来越大的压力。汇丰在一份报告中指出，中国消费者的品牌忠诚度并不高，尤其是在二三线城市。随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种低价款，本土运动品牌的拥趸能否保持忠诚度，将成为未知数。

　　高盛的研究报告则认为，随着行业老化，国内那些规模偏小，缺乏现金的体育用品品牌将会被淘汰。李宁等较大的品牌能挺过危机，但其利润将回落至比现在更合理的水平。

　　本土体育用品行业走到今天，已经进入了一个附加值偏低，同质化严重的瓶颈期。作为领头羊的李宁率先触及天花板，转而向品牌价值提升、差异化塑造、产业链整合等方面去谋求“改变”是大势所趋，而其在这一过程中所面临的种种困惑，或许也会是其他品牌将来要面对的困惑。无论是成是败，李宁公司未来一段时间内的纾困之法都值得业内关注。