奢侈品“攻城”路 :“三线建设”

　　生意社11月9日讯　1959年，建国十周年前夕，位于原肇州县大同镇附近的三号探井喷出了有工业价值的原油，我国就此摘掉“贫油国”的帽子，此地因之得名大庆。铁人王进喜的故事更将这个新地名传遍中国寻常百姓家。以至现在提到大庆，绝大多数中国人脑海中还会出现王进喜用身体搅动冰冷水泥的黑白画面。

　　不过2011年的10月，当你亲身站在周日下午的大庆街头，将发现这个52年前为新中国建设输送“黑金”的基地，正成为全球奢侈品大牌淘金的富矿。

　　在当地最大的购物中心新玛特商场门前，拎着奢侈品包袋的行人随处可见。短短半小时内，《第一财经日报》记者就看到6只LV、4只Chanel、4只Gucci、2只Dior和2只Celine。这些奢侈品拥有者告诉记者，因为大庆市没有这些品牌的专卖店，他们习惯于前往哈尔滨、大连、北京乃至上海购买，其中车程仅一个半小时的哈尔滨成为奢侈品购物的首选地。“据说哈尔滨的奢侈品，有一半是大庆人买的。”一位拥有LV的女士向记者略显骄傲地说。

　　根据贝恩公司《2010年中国奢侈品市场研究》(下称《贝恩报告》)，2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，而他们正来自为数众多的二三线城市。

　　“目前Ermenegildo Zegna在二三线城市的平均年增长速度是25%，某些城市的增长速度甚至高于30%，许多一线城市比之犹有不及。”接受本报专访时，Ermenegildo Zegna全球CEO吉尔多·杰尼亚(Gildo Zegna)毫不遮掩地透露这个敏感数字。进入中国20周年，全国店铺超过60家，吉尔多·杰尼亚显然对这盘棋非常满意。

　　大庆Omega日售十余块腕表

　　根据《贝恩报告》，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者；消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。“二三线城市这个大引擎正在隆隆作响。”吉尔多·杰尼亚如此形容。

　　“黑龙江年销售额超过10亿的商厦大约有7家，其中2家在大庆，新玛特商厦甚至超过16.7个亿。”大庆市商务局发言人陈万里科长告诉记者，大庆的购买力确实吸引到很多品牌的关注。有数据显示，2009年大庆市的人均消费品零售额为17937元，超过了哈尔滨市的15207元。

　　这些城市的购买力太过汹涌，一些品牌为了把握时机，不得不放下身段，出现在平常绝不可能出现的地段。在大庆新玛特广场一层，以Omega、Longines、Girard Perregaux(芝柏)为首的名表被超市和山寨促销紧密包围，其中浪琴距离超市不过10米之遥，Omega与麦当劳仅一墙之隔。然而这样的地段没有丝毫减低这座城市对于奢侈品的狂热。据店员介绍，入驻商场仅一年的Ulysse Nardin(雅典表)在上个月刚刚售出一款价值两百余万元人民币的陀飞轮腕表，而售价范围在14万~40万元人民币之间的Girard Perregaux入驻一年来也保持着相当好的销售业绩，Omega的店员亦承认“日售逾10块腕表”的销量。

　　“除了购买力，对于品牌认可的从众心理也是大庆消费者购买奢侈品的一大原因。”陈万里分析道。由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起，二三线消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。因此在消费奢侈品时还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度，购买奢侈品的频率、数量比较大。

　　“目前，中国一线城市的商业地产核心地段的物业，是中外品牌的商家必争之地。争取这样的入驻地，成本很高。而像大庆这样的二三线城市中的新兴商圈正在兴起，周边客户十分具有消费潜力。”陈万里说。一些商厦早已按捺不住，今年11月，购物面积达16万平方米的万达广场将正式营业。此外，年底前另有四家包括华联商厦、唐人中心、世奥中心、新潮国际等综合商圈将陆续入驻大庆。根据大庆媒体报道，“伴随着这些新商业体的投用，众多国内外奢侈品也将来到大庆市场，如Versace、Vacheron Constantin、Cartier、Piaget、Rolex、Tudor、Gucci等”。

　　奢侈品“攻城”路

　　“调查显示39%的二线城市受访者认为来年会增加奢侈品的购买金额，人数比例比一线城市高3%，态度乐观。”罗德公关新鲜出炉的《2010中国奢华品报告》显示：57%的二线城市受访者表示年均奢侈品消费金额在1万~5万元人民币之间，而受访者中36%的购买动机在于商务送礼，而一线城市的数据是28%。这也成为奢侈品驻扎当地的动力。

　　今年是Gucci品牌创立90周年，根据官方提供的资料，自1997年步入中国市场，截至今年10月底，Gucci在中国的门店预计可达到45家，遍布31座城市。2009年开出9家店，分别落户在长沙、厦门、福州、武汉、石家庄、宁波，以及上海1家，北京2家；2010年开出10家店，分别落户在常州、郑州、太原、济南、贵阳、哈尔滨2家、温州和上海各1家，北京1家；2011年迄今已陆续开出7家新店，分别落户于成都、重庆、合肥、杭州、昆明、西安以及广州。其中更有媒体报道郑州首日销售破百万，合肥首月销售破千万的消息。

　　“在这方面，Omega算是一个先驱者，因为我们早已经将商铺植入二线城市，甚至很多三、四线城市也有涉足。而且这种市场反应非常惊人，如果去看Omega的销售业绩，你会发现，销售绝不是北上广占大头，整个中国的市场都很活跃。”Omega全球CEO欧科华(Stephen Urquhart)告诉记者，2001~2005年这段时间里，Omega萌生涉足二三线城市的想法，并开始关注中国内地和东北的城市。《世界奢侈品协会2010~2011年度官方报告》显示，100多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。LV在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。

　　对于二三线城市的拓展状况，吉尔多·杰尼亚表示非常满意，他告诉本报记者：“其实早在进入中国之初，我们就很清楚，对Zegna这样的品牌而言，成功的关键一定不是只抓住一线城市，更大的市场蕴藏在二三线城市。这种向二三线城市的‘占领’，可以是开出新店，可以是从小型的店铺改成更大的店铺。今年我们在中国内地已经开出了10家新店。尤其是中国西部的一些城市，成为我们的新引擎。”

　　地利人和的难题

　　在进驻这些城市前，市场的成熟与否是Omega首要关注的因素。“我们会考虑这个城市的消费水平、消费潜力以及这个城市的消费环境——包括商场在当地的消费定位、商铺周围的品牌(且不说必定是奢侈品，但至少是精品)，同时我们还需要一个很好的工作团队。但我们并不会有一个固定的清单，还是要因地制宜做出调整。有时候某些城市已经有了自己的高端消费点，周围早已经聚集了几个奢侈品牌，那我们会很乐意跟进入驻。”欧科华说。

　　显然，二三线城市虽然市场潜力空间巨大，但目前在配套方面和一线市场相比仍然存在着巨大差距，因此，奢侈品厂家需要因地制宜，灵活应对。

　　欧科华认为，选址是第一个难题。首先，二三线城市零售空间很有限，发现并将合适的店面成功拿下，必须具备丰富的本地经验，而多数奢侈品牌对二三线城市零售物业市场的熟悉度有限。其次，二三线城市本地购物卖场缺乏与奢侈品牌合作的经验，而奢侈品牌管理理念和运营标准可能与本地卖场大相径庭。有些大的购物中心即使经过翻修也难以达到奢侈品牌的要求，而新投入使用的购物卖场的预期市场业绩，短期也难以判定，贸然投入风险很大。

　　此外，在二三线城市招募并留住合适的门店员工是奢侈品牌遇到的另一难题。培训出一个专业的门店销售往往需要几个月的时间，但优秀店员仍非常容易流失。杰尼亚说，一个合适的奢侈品门店店员，既要具备关于奢侈品的“全球专家意见”，又要具备“本土专业知识”。前者包括如何对产品进行全面而适当的组合、怎样的产品陈列能够更好地展现品牌形象，以及如何制定能够增强核心价值的营销战略等，后者主要是指了解当地法律以及税收政策，熟悉当地零售市场的发展状况，能够有效识别、开发顾客并与之沟通。

　　不再是“卖货”那么简单

　　杰尼亚说：“作为中国奢侈品零售业前三的品牌，我们不仅仅要占领更多的城市和市场，归根结底，我们要占领的是这些顾客的衣柜。”

　　《贝恩报告》显示，2009年中国新增消费者给奢侈品带来77个亿的销售增长，2010年这个数字增加到了107个亿。面对迅速增长的新客户，想要“占领衣柜”的奢侈品新店需要面对的，已经不仅仅是“卖货”这么简单。

　　有观点认为，在未来1~3年内，一线奢侈品牌将面临中国高端市场对它们洗牌的挑战。一方面，随着新消费者不断涌入，奢侈品人群的层次与定位将越来越模糊，为了彰显身份，一些高端消费者不得不放弃大多数人都认知的奢侈品牌，选择走更高端更小众的路线。另一方面，北京、上海的高层次消费者已日趋成熟，会逐渐倾向于购买彰显“自我个性”的奢侈品。这会让较早进入中国的LV、Gucci等主流奢侈品处境尴尬。虽然不少专业人士认为，LV、Gucci等主流奢侈品的未来在二三线市场，但它们能否维系好长久以来高高在上的品牌形象？

　　针对这一情况，Alfred Dunhill的亚太区销售总监谈到自家品牌的策略：“我们的业务在两个独立渠道保持增长。首先是通过零售驱动的方式，品牌将继续在一线城市开设旗舰店，并且进一步推广上海的登喜路之家，提升我们的品牌形象；同时，开拓二三级城市，因为那里存在着巨大商机。随着我们品牌在中国市场不断地巩固和加强，我们可以在二线城市进行投资，同时不削弱在主要城市中的品牌形象。”

　　“不是说开出新店就表示这个地方可以画上句号，各地店铺的存在目的在于更好地满足我们的客户。”杰尼亚表示，中国市场已经越来越重要，可以和整个欧洲市场相提并论。“首先，在这个巨大的市场里，城市与城市之间的审美品位、身材乃至购物习惯也是不同的，比如哈尔滨与广州的男人一定对西服有不同的要求。人们希望各自不同的着装愿望得以满足，在不同城市的店铺里，我们为北京的客户提供更多的正式男装，相对的，你可以在成都看到更多款式的休闲服装。也就是说，在进军这些城市的同时，必须保持品牌各方面服务的灵活性。”

　　另外，杰尼亚还认为，二线城市的店铺带来的不仅仅是销售额，更多的是品牌与顾客间的交流。“在过去，我们没有这么多店铺的时候，很多其他城市的客户必须到北京、上海乃至香港来购买商品，尽管他们有足够的购买力，但地域的限制下，他们一年能够拜访店铺的次数可能只有两次。而当他们自己的城市有店铺的时候，这种次数就会变成一年十次甚至更多。客人们可以在店铺里感受甚至学习如何在不同场合穿着打扮，了解当下的时尚潮流。这种店铺与客户之间的关系，是我们在过去的20年时间里着力维系的重点。这也是为什么我们有800人的团队散布在中国各地的原因。”