体育鞋服装用品的“时尚潮牌”之路还有多远?

　　生意社11月17日讯　继正大品牌借助张根硕进行“时尚潮牌”推广后，近日，国辉CBA也做出了转变，进行品牌战略重塑，提出“时尚生活”概念。

　　今年，越来越多体育鞋服用品品牌开始走起“时尚”猫步，充满时尚感的潮流单品开始出现在各大品牌专卖店里。与传统休闲航母美邦、森马不同的是，这些运动品牌试图尝试带有轻奢华的时尚休闲特色。

　　在这个没有领袖品牌的休闲市场，众多休闲品牌还没有形成其鲜明的潮流特色，泉州体育用品企业想要从专业领域转到潮牌时尚领域，业内人士认为，需要的不仅仅是勇气，更需要在经营模式以及渠道建设上进行大调整。体育品牌是否能顺利“潮”化，消费者是否能为其埋单，还需时间的检验。

　　切入轻奢华休闲路线

　　随着近年来休闲市场的崛起，一股潮派格调的休闲品类也随之活跃。今年年初，正大、斯舒郎、飞克等一批体育运动品牌更集体入“潮”，弱化体育，加强时尚，打造自有风格的休闲潮牌。例如飞克集团与巴黎时尚设计师已达成初步合作意向。飞克国际控股有限公司主席助理谢武斌透露，在明年的货架上，消费者将能看到充满“欧洲时尚感”的休闲服饰。

　　“我们正在尝试ZARA、H&M这种感觉的休闲路子，以后，可能自成一派，形成自己品牌的风格。”作为本土较早转型打出“时尚”牌的企业之一，正大(中国)体育用品有限公司品牌总监张春晓如此描述未来正大的品牌路线。

　　虽然，在传统的休闲市场早已有航母美邦、森马，不过，在正大看来，美邦、森马等休闲大军缺乏一种统一又鲜明的风格，这就是运动品牌脱胎换骨，入主休闲潮流的一个重要契机。张春晓表示，潮牌风格是休闲运动市场进一步细分的产物，尤其是国内休闲市场尚未出现领军格局，对于他们这些新生代潮派或许就是一个机遇。

　　“时尚是永远磨灭不了的潮流，所以，高举时尚旗帜绝对不会错!”姚YAO副总经理赵涛告诉记者，当穿着群体消费心理和行为相继发生转变后，转身“潮”流，更要明确风格。

　　“你仔细观察下，ZARA或者H&M风格就特别鲜明，在ZARA卖场，几乎找不到一件采用撞色或者拼接设计的款式，全部采用纯色系，通过剪裁来强调风格。但在美邦、森马大型旗舰店，给人留下的印象不外乎就是休闲服饰超市，始终缺乏时尚范儿，而目前泉州品牌恰恰在做的就是，在原本的休闲份额中加入更加鲜明的潮流。”赵涛如是说。

　　做“潮尚”属试水阶段

　　业内人士认为，这些体育用品品牌涉足潮派，不仅仅是简单跳出运动圈子，还从运动装转去做潮装，这是一次跨品类的品牌重塑运作。对于企业来说，更是一次重大的战略调整，是否能够脱离根深蒂固的体育品牌操作模式?这或许是摆在他们前面的一道不可逾越的鸿沟。

　　今年4月份，亚礼得率先提出了“携手改变，迎接新生”，弱化athletic(体育)这个概念，品牌开始向“时尚休闲”路线转变。但现在，亚礼得“军团”却在“潮牌道路”上偃旗息鼓。

　　坦诚地说，很多有一定规模的体育运动品牌在市场上已经给消费者留下根深蒂固的品牌印象，想要一下转入潮牌这个“时尚行业”，其实是对整个品牌经营模式、渠道构建的一种挑战。

　　“在早期，很多体育运动品牌已经明确地传达给消费者‘体育’这种概念，忽然提出‘时尚’这个词，消费者思维很难‘扭’过来。”在业内人士看来，品牌弱化体育概念，走‘时尚’路线，“还是新品牌来得实在些”。

　　另外一方面，体育运动品牌的“时尚路”，更多追求的是“快”时尚。“快”时尚更像是容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，才能维持它的“时尚”属性。如此一来，这也就要求品牌产品款式要多，要够“潮”，又要求品牌能把“新点子”迅速转化为时尚产品。

　　在“潮”的基础上，品牌还要在短时间内把“时尚”输送到终端，让消费者买下“新鲜”的产品。“这就对整个品牌供应体系提出一个很高的要求，物流，研发速度都成为品牌能否走时尚路线的关键。”张春晓告诉记者，“快时尚”的代表ZARA品牌，除了拥有时尚快速反应机制及高效研发队伍以外，它的物流系统还能保证产品15天全球配送，整套强大的供应体系成为“快”时尚的基石。“这种供应体系在晋江还无法达到。”

　　虽然存在着各种困难，但在老体育品牌看来，体育品牌走“时尚”路线还处于试水阶段，一切定论都“为时尚早”。CBA相关负责人认为，现在时尚行业在国内还没有一个品牌“标杆”，没有具体的可参考的标准。“现在国辉CBA走‘生活时尚’路线还在市场尝试阶段，我们期待市场对于‘生活时尚’的反应，我们也会根据市场反应来探究问题所在，再进行进一步改变。”上述负责人告诉记者，体育品牌能否走“时尚路线”，“时间与市场便能说明一切。”

　　诸多难题待解决

　　一直以来，潮牌是时尚休闲市场中极具细分特色的市场产物，经过市场调研，泉州品牌将自己的潮牌路线初定为：轻奢华，这与传统的草根休闲品牌美邦、森马恰好形成差异化路线，但是究竟要怎样把轻奢华休闲潮表现到位，转型后的泉州运动品牌想必还需要做好充分的市场调研，打造匹配的运营团队。

　　赵涛认为，经过市场初期调研，他们发现，以森马、以纯为代表的休闲服饰基本吞噬了学生市场，泉州品牌选择走轻奢华路线，适当延伸了消费者年龄段，也就是锁定半熟的青年群体。不过这部分群体有一个显著特点，他们对品牌理解有较为深刻的认识，在设计方面有要求，甚至对售后服务都提出了高品质的诉求。那么，泉州运动品牌该如何满足这部分消费者的需求呢?

　　除了初期调研外，应该更加深入调研整个休闲市场的业态，这不仅包括产品，还包括渠道、推广方式、物流等一系列运行模式。整个细分的产品定位和市场定位应该更加细致，最好能深入到其品牌做潮流，那么它的潮流市场定位在几线市场呢?它的潮流风格是大众休闲主流，还是倾向于街头潮流等清晰的产品思路。如果换了一个品类来说，仍然是换汤不换药，按照体育品牌的模式，那还不如不做。

　　而在品牌营销专家于斐看来，由于各种信息充斥着消费者的生活，同时，休闲行业品牌也在剧增，消费者很可能无法感受品牌试图塑造的形象或个性，他们只能接收简单而直接的品牌诉求。

　　“‘时尚’这个词涵盖太广，很多产品都可以归结为时尚。这也就意味着品牌诉求不清，消费者对于品牌如何‘时尚’毫无概念。”于斐告诉记者，体育品牌如果走“时尚”路线，最好还是要找一个具象化的品牌诉求词。

　　“另外，品牌摸清楚消费者需求什么样的‘时尚’?品牌储备好走‘时尚’路线研发队伍了吗?品牌渠道准备好‘时尚’化了吗?这些问题体育品牌在走‘时尚’化道路前必须考虑清楚。”于斐这么告诉记者。

　　然而由于全盘产品的重新梳理，此时原本的渠道似乎已不能与其相匹配了，张春晓不得不承认，这是正大转型后遇到的问题之一。在渠道方面，走“时尚”化道路的运动潮牌是该更加靠近休闲品牌，还是仍然驻留在体育品牌圈内呢?

　　“原因很简单，改变产品风格后，我们期望与休闲品牌做邻居，倾向于与休闲服饰品牌毗邻，借助品牌集群效应推广时尚理念，而运动品牌的门店低价策略，我们也不考虑采用了。”所谓牵一发而动全身，无论是在产品设计，还是终端运营上，品牌重塑各个环节都需要专业人士来打造，所以，配备一支核心团队是投身潮牌事业遏待解决的重要问题。