虎门服装业：如何冲破“中低端怪圈”

　　生意社11月21日讯　无牌——贴牌——创牌——名牌，品牌带领虎门服企涅槃

　　-虎门童装行业掀起一波创品牌热潮

　　品牌服装吸引四方来客

　　本来想到虎门批发价格低廉服装的甘肃兰州姑娘许晓丽，从黄河时装城一楼来到六楼后，她决定尝试寻找一家品牌服装加盟，因为她看到品牌服装潜在的市场机遇。

　　“展厅里的童装和女装我都看过了，我觉得做童装机会更大。”许晓丽，这位曾在东莞虎门、东城等镇街有着服装行业工作经历的西北女孩，现在已经决定回乡创业。她告诉记者，她已经和四五家童装品牌及两三家女装品牌有过接触，最终可能会选择童装来做。

　　许晓丽说，以前虎门本土比较知名的服装品牌相对较少，这两年已经增加了许多，而且许多品牌无论从设计款式还是布料搭配，都有了很大进步。由于内地这几年消费逐渐升温，她决定选择一家童装品牌，作为自己回乡创业的敲门砖。

　　记者在采访中发现，像许晓丽这样的寻求加盟的客商非常多。服交会相关负责人表示，现在越来越多的服装企业看到品牌对公司长远发展具有重要作用，他们也非常乐意利用服交会这个平台向外界推介自己、展示自己。

　　“一天大概会卖出两三百件吧，金额估计超过2万元。”在童装企业东莞弘越服装公司展台，快乐缤尼绘画吸引了许多孩童和家长的参与。工作人员介绍，这种互动使产品销量猛增，也吸引了大批加盟商的关注。同样火热的场面在灰鹿童装展厅上演，时尚、靓丽、精致的各款服饰，吸引了络绎不绝的客商关注。

　　记者看到，成名已久的虎门本土品牌以纯、松鹰等，也都在显著位置设立了展位。不少已经具有一定知名度的如伊韵儿、温纯、GI、郑楚娴等男女装品牌，也都设立了较大展位。虎门本土服装品牌的集体崛起，让业者和参加交易会的人士都感到眼前一亮。

　　危机下的品牌化选择

　　“不做品牌，只有死路一条。”在虎门服装界打拼多年的陈文飞如是评价当前的服装行业。

　　于2008年创立小虎憨尼童装品牌的陈文飞，从事服装行业已有20多个年头，此前他基本上是做贴牌代工生产。在2008年全球金融危机爆发以前，他和多数虎门服装企业老板一样，认为只要眼前有利润，做不做品牌无所谓。

　　“年产服装2.5亿件(套)，销售额才200多亿元，每件服装的产值只有几十元。”虎门服交会相关负责人介绍，目前虎门服装在国内服装界具备相当大的影响力，但虎门服装中拥有的中国名牌、广东省名牌的服装品牌不是很多，而国际服装名牌则是少之又少。相反，从虎门走出去的以纯、松鹰这样的服装品牌，即使在经济危机之下，依然过得很滋润。

　　或许正是看到品牌对企业发展所起的重大作用，从2008年起，小虎憨尼下定决心开始了痛苦但坚决的转型。

　　“我们下定决心创品牌，带动了虎门很多企业也做起了品牌，在童装行业掀起了一波创品牌的热潮。”陈文飞介绍，2008年金融危机后虎门镇许多靠代工的企业无单可做最终倒闭，惨烈的现实告诉他，在服装行业，把企业的命运押在海外订单上是非常危险的，没有自己的服装品牌，企业很可能在一场危机之中就会面临消亡。

　　事实证明，2008年陈文飞的转型决定非常正确。虽然转型初期的确有段时间很不适应，但公司通过增加研发设计投入，调整产品市场定位，将客户定位在3-15岁的青少年。经过两三年努力，现在小虎憨尼在全国已拥有近300家店铺，覆盖了湖南、湖北、贵州、安徽等主要地区，其中不少在商场和专卖店销售。

　　“年服装产量比2008年转型前减少了，但是年利润却比以前增加了15%左右。”陈文飞介绍，这些都是品牌化后给公司带来的巨大变化。他说，在2009中国国际服装服饰博览会上，小虎憨尼大放异彩，让许多业界合作伙伴和消费者认识了这家来自广东虎门的童装品牌。当年，公司就选择了实力合作商,建立了虎门、杭州、北京和西安四大分销中心。对于公司的未来发展，陈文飞雄心勃勃，他希望在2012年，公司在全国的品牌店能达到500家。

　　专注品牌的“另类疯子”

　　集设计生产于一身、每月有数百万元的批发产品、全部销售地为海外市场，如果你有着这样的一家企业，你愿意说我现在不做批发了，我要专注做设计和走精品化之路吗?

　　这样敢于壮士断腕的人物，就是刚于今年9月份广东服装周上获得东莞市唯一一名“广东省十佳设计师”的谢群娣，因为这样冒着巨大风险的举动，而被外界看作是服装界的“另类疯子”。

　　在位于虎门镇银龙路18号百利时装商场二楼的办公室，东莞佐霓服饰有限公司董事长兼设计总监谢群娣接受了记者的采访。与一般堆满服装布料的办公室不同，初入佐霓服饰公司，古色古香、充满文化气息的办公室立即感染了记者。而年届40的谢群娣一身的牛仔装，时尚而潮味十足。

　　生于清远长在虎门的谢群娣，1993年就踏入了服装界。五年后，她创立了以自己名字命名的东莞佐霓服饰(JONEAA)，开创属于自己的事业。从1998年第一条印有JONEAA LOGO的牛仔裤诞生，到2007年JONEAA第八裤型号问世，以至2009、2010年JONEAA品牌先后在韩国首尔、意大利罗马，加上此前先后已进入日本东京、西欧的西班牙、葡萄牙、非洲等市场，JONEAA除了中国市场外，已经在全世界26个国家注册了JONEAA这一品牌，并将产品销售到了20多个国家和地区。

　　“批发确实可以赚钱，但那不是我的梦想。我希望做出精品，做具有特色的自主品牌在专卖店出售。”谢群娣说，公司最核心的竞争力就是产业设计的个性化，由于占领了市场的制高点，因此能够通过专卖的形式，来控制销售的数量，从而达到树立品牌的目的，最终提高单品的利润率。

　　据介绍，从2003年开始，谢群娣就着力推动JONEAA的品牌化之路。从2008年开始，公司已经不做海外订单和批发，而是专注于做专卖。她说，佐霓服饰目前在日本、韩国和欧洲等6个国家有代理机构，JONEAA品牌在当地已有了专卖店，海外品牌和市场销售都不错，下一步公司将从香港、台湾做起，最终把重心放到大陆市场。

　　“本月底将在香港旺角开一家100平方米左右的店，投资大约300万元;下个月会在台北开一家店，投资规模200万元左右。从明年五一开始，我们将在内地一线城市开始寻找合作商，由海外向国内扩展品牌。”

　　据介绍，JONEAA牛仔服饰消费群也从儿童到老人，价格则定位在400多至1400元左右一件。佐霓服饰所设计和生产的服装，主要以潮爆车手、狂野校园、奇特渔夫、新异探险四个系列向消费者展示其“赶潮人”的形象。谢群娣说，JONEAA的灵魂就是创新和自我品牌，每年有1000多个款式的牛仔裤、牛仔衣，能够满足消费者对个性化牛仔服饰的需求。

　　政府力推企业“创名牌”

　　在虎门服装企业创品牌路上，虎门政府背后的推手不容忽视。

　　为加强品牌培育，虎门镇政府制定出台了《虎门镇实施名牌带动战略工作方案》，通过安排专人组织企业申报国家、省著名商标和名牌产品，协助服装企业办理服装商标注册登记，指导具备资金实力的企业不再局限于制造生产环节，转变经营方式，打造自主品牌。

　　“对本地企业参加服交会实施免费，每年两三千万的资金扶持多数都投给了服装企业。”虎门镇经贸办副主任黄沛民表示，支持有实力、创品牌的企业做强做大，一直是政府努力在做的事情。据介绍，目前虎门已经拥有上规模服装制衣企业1300多家，服装商场23个，面辅料市场9个，裕隆小商品批发市场1个，加上虎门国际服装机械城，虎门服装产业链已经完善。

　　经过努力，现在虎门服装企业已经从无牌到贴牌，从创牌到名牌的巨大转变。目前，虎门服装企业在国内外注册商标达5000多个，其中中国驰名商标1个、中国名牌产品3个、广东省著名商标11个、广东省名牌产品11个。松鹰、衣讯、依米奴、异乡人等大批知名品牌开设了15000多家专卖店、连锁店，销售网络遍布全国。

　　“品牌是服装企业的灵魂，有了品牌才会有附加值，企业才能真正把握销售渠道，在市场中才有话语权。”虎门服装服饰行业协会副秘书长秦英福如是说。随着虎门服装行业从无牌——贴牌——创牌——名牌的逐步提升，由“区域品牌——广东名牌——国家名牌”三级品牌梯队的规模也正日益壮大，虎门正成为名副其实的区域服装品牌集聚中心。在新的起点上，虎门又提出到2013年，争取全镇国家级名牌名标5至6个，省级名牌名标50个，有2到3家企业进入全国服装双百强行列。

　　记者了解到，为支持服装品牌发展，虎门镇政府还有意打造品牌步行街，将所有品牌商品集中在一起，塑造虎门的整体形象，提升时尚氛围。为此，虎门镇财政预算安排3个3000万元建立虎门创意产业专项扶持资金，重点用于扶持创意产品开发、创意项目引进、创意园区及创意平台建设等项目，引导和鼓励各类资本、人才投入创意产业的发展，培育具有虎门特色的创意产业集群。

　　40多岁的陈文飞一脸疲倦，但却时刻带着笑容，在不到30平方米的展位上，他和兼设计总监的太太及近10名员工，从早上9点多开始，就一刻不停地忙碌着，即使如此，他们仍不足以应付现场来寻求加盟和挑选产品的顾客需求。

　　作为虎门镇童装品牌领军人物，小虎憨尼董事长兼总经理陈文飞，虽然最近几天非常辛苦，但从内心，他正享受着被客商和顾客包围着的快乐。

　　11月19日，虎门镇黄河时装城六楼品牌展厅内人潮汹涌，天南海北的顾客把这里变成了热闹非凡的大卖场。这一天是第十六届中国(虎门)国际服装交易会的第二天，包括小虎憨尼、以纯、松鹰、悦缇、小草娃等在内的虎门数十家知名服装企业集聚于此，对外展示形象，同时也寻求与客商的合作。

　　“18号一天就有20多个来自全国各地的客户来谈加盟，现场销售也非常火爆。”东莞悦缇服饰有限公司总经理刘俏蓝告诉记者，在一万多平方米的六楼展厅里，品牌服装最具人气和吸引力。

　　事实上，小虎憨尼和悦缇服饰的成功在虎门服装界不算偶然。虎门服装近年来销售火爆，一方面得益于政府的大力扶持，另外企业自身也通过加强研发设计，打造自有品牌，逐渐突围出“中低端怪圈”，在市场竞争中逐渐成长起来。