两条腿走路 服装企业直营店扎入社区

　　生意社11月30日讯　记者近日调查发现，九牧王男装品牌在社区开起了店铺。一些知名服装企业在进商场的同时，加大专卖店拓展力度，把触角伸到社区，此举被业内称为“两条腿”走路。

　　现状：两年开七家直营店

　　“利郎最初就深耕社区，所以消费者会看到很多的社区专卖店。”利郎集团副总裁胡诚初告诉记者，社区专卖店以加盟连锁经营为主，目前全国销售终端近3000家，商场终端仅占一成左右。

　　不仅仅是利郎，市民所熟知的九牧王、七匹狼、雅戈尔等品牌亦开始摸索、尝试“两条腿走路”。

　　以前只走商场渠道的九牧王服装，两年前开始在社区布局直营店。据九牧王(中国)重庆分公司总经理林文进介绍，两年来，九牧王在重庆开了7家社区直营店。

　　七匹狼男装品牌中心媒介部主任张月介绍，目前七匹狼在全国终端超过3500家，商场占比较重，前年开始，集团投资重心向专卖店倾斜。

　　劲霸、柒牌、才子等福建男装品牌服企公布的销售策略显示，接下来几年将重点打造专卖店。

　　不过，这些直营店离商圈较远，生意并不尽人意。九牧王南湖店位于南岸都市风采小区门口，销售人员表示，受人流量限制，顾客基本以小区的熟面孔为主，店里生意一直不够好。林文进承认，与商场终端相比，人气是社区直营店的最大问题，“但到社区店的顾客都是抱着认定你的心态去的，购买欲强。”

　　利郎重庆有关负责人表示，目前利郎在重庆的专卖店已经饱和，一些社区店因为客流量偏少，盈利需要很长时间，需要一年左右来培养稳定的顾客群。

　　原因：构建多渠道营销网络

　　九牧王(中国)重庆分公司总经理林文进说，九牧王作为一家上市服装企业，九牧王的商场渠道布点已经成熟，拿重庆来说，商场销售终端达到40多家，主城和区县的百货商场均已涉及，要保持销售的增长就得考虑其他营销渠道,开直营店能与消费者亲密接触，同时也方便多渠道营销。

　　中国服装协会顾问蒋衡杰说，事实上近两年两条腿走得最快的是福建九牧王、七匹狼、利郎和浙江的雅戈尔、报喜鸟5个中高端品牌，这几家都是上市公司，融到的资金必须履行招股书里的拓展计划，其中包括直营店和专卖店的布局。

　　新闻纵深

　　服装企业博弈商场话语权之争升级

　　“两条腿”走路模式，其实是服企与商场双方的话语权之争。

　　华泰联合证券纺织研究员程远表示，话语权之争体现为零供矛盾，目前国内不少商场，对入驻服企收取进场费、装修费外，还有25%~35%的场租返点，让服企更难接受的名目繁多的促销活动，导致成本压力增加，一些品牌商为了利润无奈虚标价格。相反，专卖店主要是租金成本，约需20个点。

　　利郎副总裁胡诚初表示，在目前的商业环境下，众多商场在当地定位高端，门槛设置高，一些服装新近更愿意选择专卖店渠道。

　　浙江某品牌服饰重庆负责人陈先生承认，相比较而言，商场渠道成本要比专卖店高，高出10%~15%。

　　程远认为，专卖店布点成熟后，就有了与商场抢夺话语权的资格。事实上，一些服装新晋，比如低端路线的美邦、森马、以纯，一线城市部分大商场不接纳，二三线城市自己则不愿意进。“有了抢夺话语权的资格，服企也不会脱离商场，对服装而言，商场是一个很好的展示厅。”程远说。

　　新闻分析

　　进不进商场服装企业应有的放矢

　　对于服装企业关于商场索取的费用过高的说法，本地某商场负责羽绒服的经理私下表示，“为了业绩，商场也很难办。”但商场亦有自己的优势。

　　中国服装协会顾问蒋衡杰提醒，中国的百货业出现细分化和连锁化两大趋势，细分化后的商场会根据自身定位选择品牌，双方定位相符就合作，品牌服装没必要去全覆盖。对于连锁化的商场，有潜力的服装品牌一定要争取，与之合作能做到快速扩张。

　　蒋衡杰说，品牌服企的选择无非有三条：其一接受现实，争取不被商场淘汰；其二，远离商场，自建专卖店渠道；其三，打造多品牌，建立相对于商场更为强势的地位，目前少有，服装类比如百里国际，日化类比如宝洁。

　　蒋衡杰还建议，服企作为供货商，商场作为经销商，都是整个行业不可或缺的一环。在他看来，双方应该地位平等、利益均沾、风险共担。