纺织服装强国 女装应借力上位

　　生意社12月17日讯　女装，引领着时尚行业各种趋势的标杆，是确认话语权的关键指标。在中国的服装强国之路上，女装品牌的崛起是不能忽略的。

　　国际女装大牌的诞生机遇

　　迪奥、香奈儿、阿玛尼、普拉达、博柏利、雅格狮丹、卡尔文克莱恩、唐娜·卡伦这些让全球时尚女性为之痴狂的名字，不仅是各自时装公司的骄傲，也是其所属国家的骄傲。

　　因为，一提到这些名字，也会让人自然而然地想到法国、意大利、英国和美国这些时尚之都。可以说，正是因为有了这些享誉世界的时装品牌，才成就了欧美“时尚之都”、“服装强国”的美名。

　　反过来，欧美的一些独特人文、自然和经济环境也决定了这里终究是要产生超级大牌女装的。或者说，特定的历史时间加上特定的国家环境成就了现在世界上绝大多数的女装大牌。

　　社会人文基础

　　二十世纪最伟大的超现实主义画家达利曾这样形容可可·夏奈尔：“她的高级时尚业有一股生物决定论的味道――她拥有全世界最会打扮的身体和灵魂。”这句话，如果把主语从“夏奈尔”换为“全部法国人”，似乎也能够被人接受。

　　的确，为什么一谈到时装、香水、鞋子、箱包等等一切与时尚有关的东西，就必须要提法国，正是因为他们是全世界最浪漫、最会打扮自己的民族。

　　法国人自己也承认，他们极端重视外表，“总是喜欢将时髦当作永恒，将琐碎当作根本”。也许正是有了这种与生俱来的对外表、对细节的极端重视，才让法国人将穿衣打扮从一种手艺变成一个产业、一门艺术、一种文化。

　　创立于1913年的夏奈尔时装，永远有着高雅、简洁、精美的风格。设计师本人善于突破传统，成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，她的女装抛弃了紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装。她的设计理念很快受到当时法国上流社会女性的认可。

　　同时，夏奈尔也得益于当时法国社会正在兴起的女权主义潮流，女性迫切地想从各个方面得到解放，其中服装也许是最直接和最快捷的表达方式了。夏奈尔设计宽大的针织衫、简洁的小黑洋装，还有长裤、套装和凉鞋，迎合了女权主义者的心理诉求。

　　夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。

　　到了20世纪40年代末，法国的社会环境又发生了巨大的改变。从战争中走出来的国家和人民需要轻松一下，所以追求性感、享受的时代来临了。这种社会氛围的改变，使法国的女装也随之出现新动态。1947年，克里斯汀·迪奥推出以华丽、性感、夸张为特色的“新风貌”女装，那场被记录史册的迪奥时装秀———New Look，革新了女装轮廓。高耸的胸脯，纤细的腰身，大大的长裙摆，斜斜遮住半只眼睛的帽子，这一切完全打破了二战后女装保守古板的线条，给当时沉重灰暗的社会带来了强烈的撞击。《Vogue》杂志主编赞叹道，“我们见证了一场时装革命，也见证了一场时装秀的革命。”来自《国际先驱导报》时装版主编甚至说，迪奥为法国赢得了这场战争。

　　经济实力

　　一个国家的时尚度和“时尚强国梦”与它的经济发展水平具有必然的联系。美国就是一个典型的例子。20世纪上半期，美国还没拥有一个在世界上叫得响的服装品牌。“美国时装”在那时还是个模糊的概念，当时世界时尚人士们津津乐道的是法国的高级时装，那时候，美国的贵妇们对本国的设计根本不放在眼里，她们更热衷于去巴黎“淘货”，并以此为乐、为荣。

　　这一点，似乎让我们觉得似曾相识，因为彼时的美国女性消费者正是现在的中国女性消费者的一个历史写照。

　　但随着第二次世界大战的结束，美国经济空前繁荣，进入黄金发展期济实力决定上层建筑，也决定着一个国家的国际话语权，其中自然包括了文化价值观和时尚观。

　　美国没有欧洲那么长的历史和传统，自然就没有欧洲传统社会的繁文缛节和循规蹈矩，美国人崇尚的是舒适、实用和自由，这也表达在他们对服装的要求上。

　　特别是美国女性，较之欧洲大陆的女性更加不受传统的束缚，在经济上的独立为她们赢得了更多的自信。她们爽朗、坦率、直白；她们勇敢、爱尝试、愿意冒险；她们热爱体育运动和户外活动。在快速的生活节奏下，她们没有时间一天更换几套服装以适应不同场合。相反，她们喜欢轻松、写意的着装风格。这也是美国第一次独立于欧洲品位，有了自己的服装文化。被称为“美国三大设计师”之一的唐娜·卡伦成功抓住了当时美国女性的心。她创造了革命性的“简洁七件”理念，即一件紧身衣、一条裙子、一条裤子、一件开司米开衫、一件外套、一件皮草以及一款晚礼服就可以满足一个摩登女郎的所有着装需要。

　　唐娜·卡伦的设计十分适合职业女性，因为她的设计既得体又舒适，在中规中矩之中又不乏个性的流露。她设计的一个基本元素就是紧身衣，它既可以配合裙子穿着，又可以和长裤搭配，平常的时候可以单独穿，冷的时候就在外加一件外套，如果想改变整套服装的色彩感觉就调换紧身衣的色彩和样式。总之，方便实用是这个品牌获得成功的一大重要因素。

　　中国女装品牌的强国之路

　　品牌强则国强

　　拥有世界级著名品牌是成为强国的必经之路，这并不仅局限于服装。综观各个行业的发展过程，拥有著名品牌成为行业强大的指标。而对于服装行业而言，中国是纺织服装大国，但还远未成为纺织服装强国，在纺织服装的强国之路上，我们的纺织服装品牌需要付出更大的努力拥有真正的世界级著名品牌。华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗在2011年服装大会上说：“中国要提升中国品牌的软实力。美国凭什么强大，不是因为美国军队，也不是美元，而是美国品牌已经渗透了全世界各个角落，全球100个最有价值的品牌，前十个品牌全是美国品牌。”

　　舒朗品牌董事长吴健民谈到,著名的时尚品牌LV，在中国有很多代工的工厂，很多也是很知名的代工品牌，但是要想在世界时尚界有话语权，必须有世界级服装品牌，而仅仅有著名代工品牌和原材料品牌不足以成为服装强国。

　　要成为服装强国一定要拥有世界级品牌。这个世界级品牌一定是被各国消费者认可的，被世界市场接受的。世界级品牌不是说在中国有名，价格高就是世界知名品牌。首先世界级品牌，必须是在欧美等发达国家经济体及重要城市的重要的世界级商场能够长期被消费者认可的品牌，其次，需要有商场、专卖店、代理商等等多项营销模式的选择，并且拥有一定市场占有率的品牌才能称得上世界级著名品牌。

　　麦肯锡做过调查，中国消费者相对于外国品牌更相信本土品牌的百分比2005年是46%，2008年变成53%。如今，国人有非常充分的自信，相信中国人能够造出好的品牌，这个信念非常重要。

　　在过往三十年、二十年中国消费品市场，会见到假洋品牌，那是因为消费者认为一个洋品牌能带来更多的附加值，今天中国人相信中国能创造真正的好品牌，这无疑对于立足打造中国品牌的企业而言是历史性的机遇。

　　面对这样的机遇和新的形势下如何打造品牌？上海美颂化妆品有限公司市场中心总裁吴志刚谈到：“品牌能给企业带来最大的回报。但随着市场的成熟，只有越来越少的品牌能获得成功。这种环境对每一个品牌、每一个企业而言既充满成长的机遇，又面临很大的威胁。在可预见的未来，品牌企业都将持续的面对这些挑战。另外一个方面，本土品牌将面临历史性崛起的最好时代。

　　吴志刚认为，过去三十年消费者不相信中国企业能做出品牌，但是今天中国人对自己的品牌信心指数越来越高。虽然今天和过往相比，由于国际上各种经济问题让我们面临非常恶劣的经济环境，但我们本国的消费者的品牌意识和看法发生了很大的变化。一个品牌的成功，源于消费者对国家品牌、区域品牌的认同，今天中国消费者对中国品牌乐观认同，产生自信，这对于我们本土品牌而言是最大的机遇。

　　吴志刚还谈到，未来只有强势品牌才有机会生存。知名度高、长期持续畅销、重复消费多、拥有稳固的特征，这是强势品牌的基本标志。对照服装行业企业品牌有没有这样的特征，除了知名度高之外，重复用户也好、不同于其他竞争品牌独有优势也好，都非常薄弱。因此打造强势品牌的路是具有很大挑战的。

　　女装引领时尚

　　服装作为时尚产业，领导趋势的标杆是女装的时尚。女装引领着服装的趋势，引领着配饰趋势，引领着时尚周边产业的趋势。因此女装品牌的强大对于一个国家拥有时尚话语权有着不容小觑的作用。UTA时尚集团总裁杨大筠在服装大会上曾经有过这样一段话：“国际服装产业凡是做的比较大的公司，排名前七位的一般以女装为主，而在中国A股上市的服装企业最大是男装，但是我认为未来的时尚品市场一定是女人的世界。”

　　对于女装在时尚产业中的重要地位，服装产业中的同仁大都持认同的态度。既然女装在时尚行业地位如此重要，我们的女装品牌如今发展的如何呢？距离世界级著名品牌有多远呢？

　　在对深圳歌力思品牌董事长总经理夏国新的采访中，夏国新表示中国的服装行业开始有品牌意识并真正拥有品牌的时间还很短。面对欧美上百年的服装品牌文化积淀，我们还属于初学阶段。因此我们的品牌在整体塑造上与传统的欧美服装强国还有很大差距，这是需要时间累积的，并非一朝一夕之功。

　　舒朗品牌董事长吴健民认为中国品牌近十年才真正开始有品牌意识，知道品牌和商标的关系，知道品牌和区域性品牌关系，知道品牌的发展创新型模式和品牌在发展过程中设计管理、市场管理、品牌运营、品牌的持久性、品牌和品质的关系，品牌和口碑的关系等等一系列的相关概念，并有了切实的实践。这10年女装品牌真正开始审视自己是否具备做全国品牌和世界级品牌的能力，考量自己是否具有把握机遇的能力。

　　在谈到中国服装品牌的品质时，作为国内著名女装品牌的掌门人夏国新表达了他对中国女装品牌的自信，他说：“如果拿出两件女装，一件是国际著名品牌的，一件是国内著名品牌的，我们在品质、设计、工艺等硬指标上并没太大差距。我们差得还是品牌形象的积累，而顾客心目中品牌形象的积累是需要时间的。”

　　夏国新在谈到中国品牌迈向国际的步伐时这样说：“国际品牌一定是在国际市场拥有一定市场占有率的品牌，中国品牌要想成为国际品牌，首先就需要在国际大都市开出自己的旗舰店，并且能获得当地消费者的认可，占有一定的市场份额，这样才能说品牌迈出了国门。而现在很多品牌选择稍晚再走出国门，是因为中国市场是世界上最好的市场，与国际市场相比更有发展和成长空间，很多国外品牌都纷纷扎堆挤进中国市场，并表示中国市场是很重要的。我们作为中国品牌更要先将自己的市场做好，因此很多品牌现在不急于走向国际也是一种品牌策略。”

　　中国女装与国际品牌

　　面对如何看待中国目前还没有出现世界级女装品牌，吴健民这样说：“中国市场是很大的世界区域市场，不可否认的是中国是世界市场中重要的组成部分。但是中国市场再大，中国品牌在中国做的再好也只是中国著名品牌，而不能称之为世界品牌。只有走出国门将产品卖到世界上其他国家，才能真正成为世界级品牌。”

　　吴健民还谈到，中国女装没有迈向国际市场，说明中国女装目前还没有足够的能力走向世界，当然每个品牌自身情况不相同，但如果自身具备足够的能力，即使品牌没有主动走出国门，也会有国际代理商想与其合作，可目前中国女装品牌能做到这一点的少之又少。但是，品牌如果定位为世界品牌的话，就一定要不断摸索、试验，而后一定会找到一条走出国门的路。吴健民还谈到舒朗从山东走向全国的经历，他说：“舒朗从山东走向全国，刚开始也并非那样如意，但我们不断的摸索，终于让我们走向了全国市场。如果当年不确立这种走向全国的目标，恐怕舒朗连山东都不一定走的出去。中国很多地域性女装品牌本来做的很好，为何做不成全国性品牌，就是因为思路的限制而丧失了历史性机遇。舒朗一开始就站在全球的角度去看待品牌的发展，因此我们用10年时间，利用国际资源，摸索出国际的方法、准则和规律，通过中国市场全国布局，摸索出中国市场的区域特点、季节特点、消费者消费特点、审美取向等，培养打造了适应全球性市场的营销人才、设计人才、物流人才、信息学人才、商品学人才等等，这样才使企业和品牌具备了成为世界级品牌的基础”

　　对于何时中国才能出现世界级品牌，吴健民认为，世界级品牌一定是社会资源整合化的产物，是多维度的，而且具有整合社会资源的能力。只有全社会具备世界品牌意识，中国才能出现世界品牌，只有全社会各个行业共同努力才能出现中国世界级品牌。中国女装要出现世界级品牌还有漫长的路要走，需要全社会各个行业的人为了这个民族目标而努力才能实现。当然中国发展很快，只要全行业以全民品牌意识来对待品牌的发展，中国一定会有世界级品牌出现的。

　　夏国新也对中国出现世界级女装品牌充满信心，他表示中国肯定会有世界级女装品牌出现。他说：“当中国文化获得更多的认同的时候，中国的国际品牌就会出现。”这个文化认同不仅是国外民众对中国文化的认同，还有国内人民对自己文化的认同。时尚都是有文化背景的，意大利的时尚是浪漫的，法国的时尚是高贵的，英国的时尚是严谨的，美国的时尚是轻松的，这与每个国家的文化有着息息相关的联系。中国有自己的文化传统，将来一定有属于自己的时尚语境。

　　夏国新在谈到目前中国时尚更多的是跟随欧美的时尚趋势时这样说：“中国的时尚产业起步较晚，一定会走过模仿这个阶段，一旦走用过这个发展期，我们就会有更多的创新。中国人的思维模式是发散性、多样性的，中国并不缺少创新的基因。现在虽然说很多女装品牌企业都在学习欧美，但也没有完全照搬，都在创新的学习。

　　中国女装在近10年来取得了大幅度的提升，虽然走向国际的路途并不容易，但相信再过10年、15年、20年……通过中国女装品牌不断的自我完善，一定会有中国女装品牌出国门走向国际，成为国际知名品牌。