看服装企业盲目扩张终端之后的结果

　　生意社12月29日讯　2010年年末，安踏计划2011年分别拓展安踏店、儿童店及运动生活系列店至8200家、500家及1000家店铺，再加上斐乐店300间，安踏体育旗下各个品牌的总店面数将突破10000家。一度引发业界对“万店时代”的讨论。

　　同是福建运动鞋企的361度也宣称，未来将维持其每年新增六百到八百间门店的扩张速度。此外，公司管理层还计划每年开设三百间童装店。从以上数据看，到2011年底，361度开店总数将突破8000。

　　紧随其后的还有众多国内一线体育用品品牌，李宁、匹克、贵人鸟等品牌早早制定了万店计划，计划三至四年内将门店数量拓展至万家。

　　运动品牌风风火火的赶着开店，服装品牌似乎也不甘寂寞。七匹狼近期公告称，公司拟增发非公开股票，募集大约18亿元资金，全部用于投资建设“营销网络优化项目”。

　　该公告显示，为优化、提升七匹狼产品销售终端网络的市场竞争力，此次拟增加销售终端1200家，其中以直营方式增设60家旗舰店和300家专卖店，通过加盟方式增设140家旗舰店及700家专卖店。

　　据资料显示，截至2011年6月30日，七匹狼共拥有销售终端3576家，其中生活馆28家，专卖店3189家，旗舰店359家。此次募集资金项目实施后，公司的销售终端将增加1200家，达到4776家。

　　七匹狼方面称，该项目总投资为20.66亿元，固定资产及相关装修费用投资额为19.36亿元，铺底流动资金1.3亿元，项目建设期为30个月。

　　与此同时，利郎也在加速开店的脚步。2011年上半年，主品牌LILANZ净增83家店铺，总店铺数量达到了2888间，去年建立的L2品牌的门店数达到137家，公司计划在2011年开200-250家LILANZ门店和150-200家的L2门店，以及20家旗舰店。

　　而森马近日公布2011年半年度报告显示，主营业务收入为30.09亿元，同比增长36.64%,其中休闲服饰营业收入21.93亿，同比增长32.3%，儿童服饰巴拉巴拉继续保持高增长，营业收入7.57亿，同比增长57.48%，或许是受到盈利和市场发展潜力的鼓舞，森马也举起了“扩店”大旗。据数据显示，未来森马休闲服收入将以每年30%速度增长、童装收入以40-50%的速度增长。2011年森马门店数将增加700家左右，旗下童装品牌巴拉巴拉门店将新增700-800家。

　　不愿“替他人做衣裳”

　　一位业内人士给记者算了一笔账：开在商业街上的专卖店，房租是其主要支出，根据店铺大小，一年费用基本在几百万元，如果生意清淡，很多专卖店每年销售额仅能抵过房租。他表示，一年房租几百万，销售额也只能做到几百万，除去人工、电费等开支，店主没多少利润了。

　　商场租金的连连大幅上涨，更是雪上加霜。近期发布的“第二季度亚太区高端零售(商场)的最高租金排名”前十位中，除了位列第二和第九位的乌节路市场和城郊市场为新加坡的商业地产外，其余八个高端零售市场均被中国的北京和上海包揽。其中北京王府井地区商场租金，比去年同期增长100%，年中达到每平方英尺每年413美元，排名第一。

　　首创置业董事长刘晓光在接受媒体采访时表示，“未来10年将是商业地产的黄金10年，也将迎来商业地产的豪门时代。”他表示这一机会的判断是基于中国消费结构的变化做出的，商场的租金还会不断上涨。

　　据悉，今年上半年，广州商铺售价也普遍提升，一线街铺升幅达15-20%，租金升幅在5%左右。

　　“租金上涨、销量下降，企业盈利空间被进一步缩减。”在义乌商贸城经营百货的一位商户表示，商场要在目前租金的基础上再涨50%的租金，而且一次性要缴纳10年的，这种要求商户们接受不了，由于协商无果，所以已经出现了商户不营业的局面。

　　作为企业，渠道的重要性谁都不敢大意，然而商场租金不断上涨，是让众多服装和运动品牌企业忙于融资开店、买店、开直营店的原因之一，甚至不少的服装企业已经开始转向投资商业地产，抢占终端优势。

　　9月23日，杉杉联手三井不动产株式会社共同开发的宁波杉井奥特莱斯商业广场开业，同时杉杉与另一个日本财团伊藤忠商事共同投资的城市地标综合体宁波中心设计方案也首次亮相。

　　据悉，宁波中心是未来宁波新城的地标性建筑，预计2017年全部完工，建成后将集高端购物中心、超白金五星级酒店、国际甲级写字楼和酒店式公寓为一体;而9月23日开门迎客的杉井奥特莱斯名品折扣购物广场则汇集了时装、鞋帽、饰品等150多个国际知名品牌，包括巴宝莉、普拉达、范思哲等众多一线品牌，名品折扣店铺全部由国际品牌直接开设。

　　娃哈哈集团董事长宗庆后也表示，要建ShoppingMall(购物中心)，第一个试点选择在河南商丘。更让外界大跌眼镜的是，他说娃哈哈要在3年到5年内建100个购物中心。

　　此外，已经投身地产领域数年的服装企业红豆集团，近来动作频繁，旗下的地产业务几度扩容。雅戈尔的商业地产业务也做得风风火火，尽管今年上半年地产新政不断，它仍在扩张其地产业务。

　　伴随资金、管理等风险

　　“今天你开单了吗?”到了中午，在某商场运动品牌做营业员的赵晓站在柜台门口，向对面另一个运动品牌的营业员打听，对方无奈地摇了摇头。

　　安踏10月31日公告称，将其2011年的门店数量目标由原来的8200家下调至7800-8000家。

　　UTA时尚集团总裁杨大筠表示，08年金融危机从金融层面已经过渡实体层面，体育用品开始增速明显下降，李宁净利润同期跌了42%，特步库存过多，安踏和361度等企业今年的订货计划和明年增长计划都进行了下调。

　　“最近，服装和运动品牌企业大幅提高了产品的零售价，78个上市公司平均提价12%—13%，在2012年秋冬季销售的时候，市场对这次服装提价会有所反应，服装销售的压力会大大增加。”杨大筠说。

　　业内人士认为，鉴于服装涨价、消费增长放缓和持续高企通胀压力对消费欲造成一定程度的影响，加上零售商运营成本上升以及销售渠道存货积压等问题，进一步加剧了中国服装产品零售市场的竞争，令服装行业整体面临更大挑战。

　　“盲目扩张导致的后果是烧钱过度，增加运营成本，使其负债。”品牌营销战略专家李光斗表示，服装行业大规模扩展店面必须保持足够的现金流才能维持其高速正常运转。

　　他认为，“跑马圈地”的背后，市场容纳极限、营销管理水平等都拷问着服装企业的终端扩张热潮。短期内大规模的终端扩张，一定会为企业带来更多成本负担，给品牌带来更多管理、经营层面的挑战。

　　“扩张越快，资金受到外部的影响越大，很难从根本上把控风险。”李光斗表示，如果把钱过多地用于扩张，再遇上需求不振，很容易遭受灭顶之灾。

　　事实上，经过去年一年的高速扩张，今年由于庞大的库存和消费市场的大幅萎缩，运动品牌和服装品牌的日子都不好过。“随着价格的上涨，这些品牌在中国的销售出现下降，对这些公司的业绩影响很大。”一业内人士表示，走上终端扩张之路说明服装企业和运动品牌正在加快升级改造，不过数量庞大的店面对于资本运作、企业管理，特别是跨区域的管理要求更高，需要企业在实践中提高。