运动品牌361°开启《伦敦行动》

　　生意社1月13日讯　1月6日，中央电视台体育报道团在国家体育馆举行了启动仪式，为伦敦奥运会量身定做的《伦敦行动》系列推广节目在当天对外发布，节目出品方中视体育娱乐有限公司和三六一度(中国)有限公司现场签约，达成合作。361°为央视体育报道团和3支中国奥运战队打造的奥运装备也于活动现场亮相。

　　活动现场，沙桐、童可欣、冬日娜、段暄、贺炜等近30位中央电视台体育频道的主持人、记者，以及伦敦奥运会上志在冲金的中国国家自行车队队员宫金杰、林俊红，中国国家女子曲棍球队队员任婷、张益萌等悉数亮相T台，和专业模特共同展示361°设计的全新奥运战袍。

　　这不仅意味着伦敦奥运年报道行动的开始，也打响了中国体育军团2012年伦敦行动的前哨。

　　可以预见，就像北京奥运会一样，随着广大中国民众生活水平的大幅提高、运动理念日益深入人心，以及各大商家的品牌推广、市场营销逐渐深入化、国际化，伦敦奥运会又将成为国内外各大体育品牌的必争之地。

　　回首过往，体育营销无外乎两种固定模式：明星代言+央视广告。这两种模式固然有其优势：因为体育本就是一项崇尚明星的运动，明星具备更好的影响力和关注度；对运动资源的争夺也是必须的，因为这代表了品牌的专业化、技术化；而广告又可以十分具体、直接的宣扬品牌精神。

　　但随着竞争的加剧，以及消费者品位的日益提升，这种固有套路已经不能起到脱颖而出的效果。“361°希望通过赞助《伦敦行动》，拓展一种新的体育营销全模式。”三六一度(中国)有限公司副总裁朱晨晔说，“如今的品牌推广一定不再是某一种固定、单一模式，而需要搭建全方位、立体化的品牌传播架构。”

　　对一些世界领先企业的品牌推广模式进行分析也可以发现，广告、赞助和公关活动的比例至少保持在1∶1，甚至有些企业已经上升到1∶3的比例。

　　目前361°拥有国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等国家队资源，这些都是伦敦奥运会中国代表团的冲金点，而且与那些传统金牌项目可能让中国观众感到视觉疲劳不同的是，这些项目都是中国奥运代表团新的、从未有过的冲金点，关注度甚高。361°还拥有朝鲜奥运代表团、白俄罗斯奥运代表团等运动资源，从以往世界杯及奥运会的经验看，朝鲜等国的关注度毋容置疑，而且性价比高。361°还囊括了一些国际巨星，比如凯文·乐福，他是美国篮球职业联赛的篮板王。

　　在拥有了体育运动队资源和明星，也投入了大量媒体广告的情况下，361°仍然选择赞助《伦敦行动》，朱晨晔解释了他们的想法：“媒体资源对于品牌推广十分重要，而媒体资源又可以分为两种，除硬性广告外，以软性的形式把产品信息植入节目，会让消费者更容易接受，也更容易获得认同感。这是一种新的品牌推广方式和营销模式。”

　　不只是品牌推广模式，销售市场也在发生变化。众多体育品牌遭遇了库存积压、销售增长乏力等市场瓶颈；更有商家明确表示自2008年以来实行的拓展门店的销售模式正在遭遇市场天花板，未来不可持续。如何突破中国体育用品市场正在遭遇的市场瓶颈？361°希望通过立体化的传播手段，深化品牌精神，扩大销售市场。

　　据悉，361°近年来一直保持每年两位数的高增长速度。但根据来自中国体育用品联合会的数据，中国体育用品市场总价值在千亿元以上。显然，中国市场的潜力仍然巨大。

　　针对中国五六线城市的消费者，361°将会继续在这些地区拓展市场潜力，采用增加门店的模式。目前361°的门店总数已经接近8000家。但同时，未雨绸缪的361°也认为未来提高单店销售率又是必经之路，因为竞争越来越激烈。那么，如何既拓展市场，又提升单个门店的销售率？朱晨晔表示：“我们认为，在品牌推广及市场销售领域必须走一条立体化、纵深之路。361°在2012年还将赞助亚洲沙滩运动会其实也是出于这一目的，这是一块细分市场，代表着体育运动的休闲化、时尚化。我们希望，通过这些活动，真正做到让更多的人喜欢运动，传播361°‘多一度热爱’的理念。