童装行业正式进入洗牌期

　　生意社2月13日讯　从2011年3月在中国国际服饰博览会上的品牌角逐，再到当年年底国内各大服装品牌相继宣布将于2012年在童装市场施展拳脚，中国童装行业在各种创新模式的呼唤声中，正式进入了洗牌期。2012年，童装行业在国内儿童品牌消费的高速增长期将变得更加扑朔迷离。

　　曾有人把童装市场比作是中国服装市场最后一块蛋糕，如今这块蛋糕正遭遇国内外服装企业的争抢。

　　竞争残酷的2012

　　眼下各路资本纷纷进军童装业，一些本土驰名鞋服品牌，如七匹狼、三点水(康奈)、安踏、361°等；一些国际大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等都纷纷将触角延伸至童装领域。而一些本土成人服装单品品牌，如鄂尔多斯童装；一些外贸服装企业，如宁波百慕，还有服装B2C网购公司凡客诚品和麦考林,也将童装作为其目前主要业务之一。家电巨头海尔甚至携动画片《海尔兄弟》的影响力挺进童装市场，矢志将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌。

　　营销专家江诗琼认为，在2012年的国内服装市场，童装市场虽然也存在竞争，但却显得“这边风景独好”，至少理论上如此。

　　据了解，迄今为止国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌。目前，国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占一半，而在国内厂家占有的50%的市场份额中，只有30%左右拥有品牌，且大多在一、二、三类城市市场扎堆；70%处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场。而在国外品牌占据的50%的市场份额中，几乎都集中在一线中心城市。虽然在国内也存在于一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌，以及在各个区块各领风骚的区域童装品牌，但迄今为止，童装品牌集中度仍不高，这就为2012年国内市场童装品牌的洗牌提供了一个机会，同时也使得领袖品牌的诞生成为可能。

　　江诗琼认为，2012年“童装热”的竞争态势远比以往任何时候都更加扣入心弦和具有市场影响力。在这轮“童装热”中，浙江、福建、广东三地童装将扮演国内市场本土品牌的主角。同时，上海、北京也将成为外来品牌进军国内市场的重要桥头堡。

　　跑在前面的运动童装

　　在这场奔向蛋糕的赛跑中，运动品牌的行动最为敏捷。

　　某运动品牌童装的代理商表示，相对于成人市场，儿童市场的诱惑在于，儿童正处于身体快速成长时期，其换装速度快于成人，童装消费市场收益不小。现在不少家长是“70后”、“80后”，消费观念新潮，舍得为孩子花钱，童装市场潜力巨大。

　　早在2001年、2002年，国际运动品牌阿迪达斯、耐克就已经分别开始进军童装市场。

　　而在国内的运动品牌中，安踏是较早进军童装市场的企业。

　　据了解，安踏童装品牌––KIDS创立于2008年，主要面对3岁到14岁的儿童，其产品以运动、生活两大风格为主，涵盖服装、鞋与配件，能够全面满足少年儿童日常上学、运动、出游等各种场合的穿着需求。安踏2010年年报资料显示，安踏KIDS在2010年保持高速增长，安踏KIDS品牌的店铺数量发展到383家。

　　另一个国内知名运动品牌特步也在2011年8月发布的中期报表中，披露了其将拓展童装、童鞋业务的计划。

　　事实上，早在2006年，特步就与美国迪士尼公司签订了合作协议，借助迪士尼品牌“曲线”进军儿童鞋服市场。根据合作协议，特步获得迪士尼旗下包括米老鼠、唐老鸭等所有卡通形象在中国内地的使用权，使用范围包括运动鞋、运动服饰、帽子等体育用品产品；特步还负责迪士尼品牌产品的研发、生产和销售。迪士尼则侧重产品质量监督，除派专门质检人员长驻特步外，还会对国内市场上的迪士尼品牌产品进行抽检。另外，迪士尼还参与产品的研发与设计，根据国际最新流行趋势，派遣设计师协助特步进行新款产品的研究开发。

　　有关专家表示，儿童在3岁到14岁这个阶段运动量大，身体处在发育期，所以运动童装除了款式外，还得注意运动保护等问题。

　　相对于成人服装而言，运动童装还处于初级阶段，市场空间很大。专业的运动保护只有那些具备专业能力的运动品牌才能提供，运动品牌的先天优势，为其进军童装市场扫清了技术层面的阻碍。

　　再加上近几年运动品牌市场整体发展趋缓，各运动品牌都在寻找新的利润增长点。作为成人运动品牌，安踏、特步、361°发展到一定程度后，必然要向周边市场扩张潜力巨大的童装市场，自然成为扩张的最佳选择。

　　最新发布的儿童用品市场研究报告显示，国内童装市场每年的增幅约为16.7%，到2011年国内儿童用品市场整体规模将超过千亿元人民币。

　　国内营销界人士普遍认为，随着安踏、特步、361°等本土运动品牌的介入，国内童装市场将重新洗牌，对规范整个童装市场的发展是有好处的。

　　新进入者的机遇

　　不过，在各大童装品牌的激烈竞争中，国内运动童装品牌却存在诸多问题。一是运动童装目前还在推概念的阶段，真正的专业度还远远不够；二是童装的年龄段划分不细致，相比幼童，中大童的服装设计比较混乱，大童服装市场概念更为模糊；三是产品同质化严重。

　　据了解,儿童运动着装相对于成人，尚不够专业。

　　成年人参与各项运动的时候会穿着不同服装、准备不同装备，而儿童还处于很初级的阶段，真正的运动童装应该在设计方面有很多专业细节，因此专业的运动童装其实还属于比较空白的区域，有很大市场空间。同时，孩子因为成长的原因，在运动中更需要保护，而运动保护相对而言是科技含量和专业性更强的领域，目前的运动童装品牌在这方面做得并不到位，这部分市场一直未被开发。

　　另一方面，中国有很多童装企业把小童服装做得很优秀，但是却很少有童装企业可以把中大童服装做出风格特色。因为，中大童服装的设计尺度很难把握，这个年龄段的孩子既具有调皮特性，同时也体现成熟的一面。目前，国内很少有设计师能够很好地把握中大童这样顽皮与成熟的混合度。

　　童装从业者的缺陷，似乎正是为新进入者留下的机遇。

　　有业内人士则认为，具有成人装品牌或单品品牌背景的服装企业如果进入童装行业，成熟的品牌运营思路和市场经验都将给这些企业顺利转型挣足砝码。

　　而外贸企业的进入，则拥有着国外先进的运营模式和雄厚的设计力量。

　　这些参与者，足可以使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟，同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级，可以说这是国内童装品牌经营时代的真正来临。

　　大浪淘沙的市场法则也将暴露出其残酷的一面，优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延，很多原来从批发市场转型为城镇品牌的企业将首当其冲，原来很多没有设计优势，只求量不求质，不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免。

　　此外，由于国内市场和消费者的不断成熟，对童装的研发设计提出了更新的要求：简洁、实用、童趣、舒适和环保等。买款或抄版的设计模式将被淘汰。同时，随着国内品牌市场的相对成熟及“80后”对成熟品牌的选择，从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力、品牌力、运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求。这也使得大多数童装企业将再次站在同一起跑线上重新出发。

　　在国内，童装企业的品牌定位经历了一个相对粗放而模糊的过程，目前仍多集中于中大童，而对于婴幼童或少年装则甚少涉足，并且，就价格而言，大部分也仍集中于中高档。随着中高档童装市场竞争的日益加剧以及人们消费水平的日益提升，2012年童装市场的细分化将进一步展开，不仅婴幼儿装或少年装市场将有众多企业进入，大众童装品牌也将诞生，高档甚至奢侈童装品牌也将应运而生，这不但是国外品牌进入的良机，同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。

　　2012年，童装消费在讲究价格实惠的同时，品牌实体终端的服务感受和网络购物的便捷成为童装消费的新趋势。一方面，体验营销让儿童生活馆应运而生并为成熟品牌所接受；另一方面，网络营销让购物网站B2B、B2C甚至C2C成为童装品牌经营的新的渠道选择。

　　从理论上或者从市场可行性而言，童装无疑是服装行业的掘金地，但对于新进入者而言，新一年度的童装市场竞争将愈加残酷，谁能分得一杯羹，只有市场最终会给出答案。