安踏红黄蓝一线服企是怎样“炼成”的

　　生意社2月24日讯　品牌，是纺织服装行业生存发展的基石。而品牌在塑造自身品牌价值的过程中应该怎样建立自己的美誉度？宣传推广方式对于品牌的自身价值的提升起到了怎样的推动作用？企业家们是这样说的。

　　嘉宾：

　　浙江恒逸集团有限公司董事长邱建林

　　安踏中国有限公司副总裁张涛

　　红黄蓝集团有限公司董事长叶显东

　　上海水星家用纺织品股份有限公司总裁李裕陆

　　品牌，是纺织服装行业生存发展的基石。而品牌在塑造自身品牌价值的过程中应该怎样建立自己的美誉度？宣传推广方式对于品牌的自身价值的提升起到了怎样的推动作用？企业家们是这样说的。

　　主持人：您认为品牌或者说企业该如何在市场中建立自己的知名度和美誉度？

　　李裕陆：我觉得做品牌经营还是要坚持，这个对我来说非常重要。我们感觉这几年一路走过来，都是仅仅围绕坚持我们品牌核心价值，无论是推广策略也好，还是渠道方面的管理也好，还有产品研发，都是坚持先围绕品牌核心价值，就是要构建幸福健康的生活方式。所以我们就坚持这一点，目前来说，还是取得了比较好的效果。

　　叶显东：做品牌的定位要准确。因为中国很大，以前我们也跟意大利法国合作研发，最后有部分非常好，有一部分不好，他们也迷惑，我就跟他们说中国很大，你不了解中国，一部分很好卖的是跟中国适合，另外一部分是按照你的逻辑出来的。所以说定位非常重要，是每个企业找到自己核心优势和消费群体在哪里，两个对接这个最重要，无论规模大、规模小都能找到自己生存的那部分。

　　另外，做企业诱惑很多，专注专业非常重要。真正做一条心，做企业还是有非常好的发展机会，除非某个行业遇到行业瓶颈。

　　邱建林：我的想法，企业的形象就是企业的品牌，这是一个马拉松的过程，要心无旁鹜，也就是把内部资源、外部资源集中到核心目标，即你的主营业务和主营战略上，长期坚持会慢慢积累你的信誉和形象，在客户当中形成良好的印象，形成所谓品牌。刚才叶总讲，现在媒体很热闹，比如浙江的某些地区中小企业跑路，实际上是缺乏专注，缺乏心无旁鹜，经济学理论讲是资源配置错了，因为能力有限、资源无限，你是谁都忘了。现在有个现象，我们工业企业一旦有点规模，就想挪一部分钱做房地产。我奶奶是98岁高龄，已经去世了十几年，她从来没有上过学，她教我们360行行行出状元，这些朴素的经济学理论我们都丢了。我们是浙商银行第三大股东，这是我们唯一的辅业，这是国家帮你管的，所以你不用去管它，如果有一点力量的，可以稍微投一点。

　　张涛：制造业企业也可以做品牌，而且制造业品牌可能做出来的意义和价值不逊于做终端零售的企业。拿安踏举例子，为什么我们选择了群体整合的业务模式，既有轻资产、渠道研发、售卖、品牌建设，我们还要做自己的生产制造？实际很大意义上，就是我们对制造朴素的价值的认可。

　　在中国做制造有几个好处，第一是可以在所有链条上控制成本。当你自己手里没有工厂时你自己做OEM、ODM完全没有手感。第二就是对于企业来讲，如果没有制造为根的话，很多时候你是没有对生产研发的积累兴趣和要求的，你不做生产就没有动力来不断改进、改良技术，不断优化流程、控制成本，如何用更少成本产出更大价值，就没有这个动力，所以在中国目前为止所有的体育品牌，只有安踏拥有自己的国家级运动科学实验室，这个跟我们自己是制造业出身有极大关系。有了品牌你对技术和创新才有朴素的要求。第三，实际上制造业真正产出价值时会从全链条提升企业的综合竞争力，在中国竞争，不是一个企业的一个环节和一个环节的竞争，企业跟企业的竞争是链条跟链条的竞争，所以很多时候你的生产管得好不好是企业运营管理的基础。在这个意义上来讲，我可以高兴地告诉大家，目前我们行业所谓轻资产全在回归。大家要把脚扎在中国的市场上，把根生在这里，一点点生发过程中体味自己。在这条道路当中把脚扎在地里，坚决地塑造自己的品牌，你一定会获得持久的生命力和旺盛的品牌影响力。

　　主持人：作为品牌推广对于品牌而言到底起到怎样的推动作用？如今这个渠道多元化时代，品牌应该怎样将钱花在刀刃上？

　　李裕陆：家纺行业比起服装、运动品牌、休闲品牌来讲，宣传推广还是比较落后的。我们整个营销推广的策略也是借鉴服装同行们。我们2004年请了刘嘉玲作为形象代言人，多年以来，我们一直在央视以及重要的省级卫视投入硬广告，这块占的比重还是相当大的。我们整个比例是有预算的，大概投入销售额的6个点左右，虽然广告的形式是多种多样的，但是我们宣导的内容还是一致的。品牌宣导的核心价值就是要构建健康幸福的生活方式，推广宣传也是在贯彻这一核心价值。

　　叶显东：2010年我们开始在央视投广告。这三年的时间，童装行业在央视的广告大家有这么一个说法，2009年投一千万能值一千三百万，2010年是持本。2011年呢？一千万有七到八百万的效果就不错。明年这个价值还会跌，也就是说广告费会提高。童装这几年做少儿频道的多了，很多人做同样广告的时候，你被记住的可能性就低了。所以我们现在也在改变，2012年第一个央视投入的这块保持基本不变，但同时主要还是做落地的动作，做一些与品牌文化相关的活动。

　　张涛：实际对于体育用品企业来讲，品牌是命根子，我们叫基于品牌的整合营销。如果没有品牌来做背书，凭什么一件衣服没有LOGO卖两三百块。这个行业有它的特殊性，我们是体育用品行业，因此我们第一块很大的钱，是要购买到体育资源，这个体育资源如果我们当做一个金字塔来看的话，它是分几个层面，第一个层面大家经常会看到的是，我们叫运动明星，像姚明、刘翔、科比，明星本身对于售卖产品会起到直接作用，我们需要加快整合运动员的一线资源。像安踏的宣传推广就会出现NBA明星刘易斯·斯科拉和加内特。我们同行业像李宁、耐克都有大量的体育明星形象出现在宣传推广中。

　　邱建林：我是为品牌产品做后勤的，保障它的原料，实现品牌的基础条件。国内纺织企业和服装企业的品牌产品越多，我们整体纺织的竞争就越强，我们在国际市场上的份额和国内市场份额的占有率越高，我们发展的机会就越大。对我们来讲，要让我们客户认可我们，我们也面临一个品牌问题。像我们这种企业，我理解主要还是企业品牌，企业品牌当然有很多元素，比如说信用，比如说售后服务，还有你提供给客户的价值。我们追求的效益无非是两个，一个是品牌价值的最大化，一个是成本的最小化，二者都是企业利润的来源。提供基础原料的企业，如何通过创新实现自己的工程技术、工艺技术的提升？像我们这种工程，一个项目如果要买技术好几千万美金，如果吧这笔钱都用在工程投资、单位造价，流程优化等等方面，无疑会使所你提供给客户的产品质量提升，然后价格相对来讲可以有更多的优惠，这样，时间一长人家就更愿意跟你长期合作。所以对我们来讲，也面临如何建立自身品牌的问题，让你的合作商业伙伴接受，对他产生吸引力。但是，跟直接产品通过大量的公共宣传有所不同，我们可能建立品牌更多是在幕后。比如说，人才的引进和培养，在技术创新、工程技术研发等等这方面花费的资金，可能是我们在建立品牌时的大的投资。

　　主持人：除了广告这种传统的推广模式外，您的品牌还有别的提升自身核心价值的创新方式吗？

　　李裕陆：这几年我们在推广发行上又做了一些尝试。就我们来说，是创新的。我们借助社会热点，比如说2008年的奥运会期间，我们跟国家奥林匹克体育中心联合，成为它的指定产品。像2010年世博会期间，我们是跟法国馆有个世博婚典，我们跟它做联姻。前不久跟北京的光线传媒一起打造了一档娱乐项目，叫做《群星耀中国》，历时半年时间，其中有几项内容设计到让明星设计我们的产品，设计靠垫、被套这些，然后“明星来我家”，请了30多位明星来到消费者家庭，跟消费者面对面沟通交流，宣导我们的品牌核心价值。

　　我们平时常规的品牌推广方面投入也比较多，节日的营销推广，分品类的推广，像新婚新家，新品上市的推广。还有特定季节，我们新被节的推广，通过形式多样的品牌推广活动提升我们的销售，贯彻品牌的核心价值。

　　叶显东：我们宣传推广的创新是基于自身的角度的，因为过去是做生产企业的，所以我们如何改变自己，适应做一个品牌的运营商，这个角度我们关注多一点。这里我讲一个简单的过程，我们转型时聘请一些专家队伍对我们这个行业做分析，我们请了美国的公司给我们做品牌的定位，进行品牌口号和其他应用方面的平面，同时我们拍了一些广告，也就是说做广告之前，我们具备了前面的条件。

　　2012年，第一个央视投入的这块保持基本不变，由于这几年品牌的整个增长的幅度还可以，所以我们2012年增加的那部分宣传推广费用，主要还是做落地动作。按我们的说法，天上有的地下更要有，2011年我们尝试一下，在浙江做了少儿模特的大赛，是全省做的，效果不错，大概整个过程三个月，花费了不到一百万。在每个地级市做一个公开的选拔，带有一定公益性，小孩子也非常开心，最后进行省级的决赛，这个效果对小孩、对社会、对家长都不错，所以我们2012年想做更多的带有公益性的落地活动。

　　张涛：宣传推广方式的趋势是，更好地跟消费者发生关联的资源一定是我们未来关注的资源。比如电视，我们不能否认，正如大家知道的那样，电视是娱乐致死的媒体。所以央视广告依然卖那么贵。但是未来随着互联网对于网民拉动作用的增加，会使得我们有意倾向于比如移动营销。比如，互联网营销，我们会给予充分关注。核心原则就是，如何使消费者更好绑定企业的品牌，让品牌更好地影响消费者并与消费者互动。