名鞋库:许松茂的名牌鞋“网上仓库”

　　生意社2月28日讯　2008年秋，创办名鞋库时，许松茂的初衷很简单，为在外贸公司的一帮兄弟另寻出路。做了20多年鞋类外贸生意的福建人许松茂注意到，金融危机之后国内有超过4亿双鞋子库存，鞋子的生产成本甚至高于库存鞋的售价，大批制鞋工厂倒闭。他意识到危机中孕育的商机。

　　许松茂的商业思路是：库存是品牌制造商的心头大患，严重影响其资金流。但对消费者来说，“奥特莱斯”在中国一线城市遍地开花的事实说明，很多人对“名牌折扣”趋之若鹜。他意识到，这个又苦又累、投入大风险大的库存生意是一门夹缝中求生存的大生意。于是，一个商业模式在他脑中诞生，做“在线折扣鞋类零售商”，即以“现金买断”的模式，以“逐件验货”的品质把控机制，从鞋商手中“包销”库存产品。

　　3年后，他创办的这家名牌鞋网上仓库成为了中国最大的鞋类B2C电商之一，其在淘宝商城的旗舰店创下单日销售额2500万元的记录。然而，同众多的中国电商一样，名鞋库不得不面对从去年下半年中国电商开始进入严冬的残酷现实。不过他认为，这并不是真正的电商冬天，而是来自风险投资的降温。“因为，中国网民对电商的需求依然实实在在摆在那里，电子商务市场的整体规模还在不断上升中。”

　　他用了一个形象的比喻：“目前，国内垂直平台型电商的现状几乎是‘两肋插刀’。一刀是成本压力，另一刀是价格战。这3年中，仅电商网站流量成本就增加了10倍。而另一方面，为了抢占顾客规模，多数电商在赔本赚吆喝。”他一针见血地指出，“去年底，一些中国电商赴美上市失败，一夜之间，大家意识到，上市不能靠用户规模，还是要靠盈利模式和利润，否则即使当时上市，也可能是流血上市。于是，大家开始反思，电商的本质究竟是什么。”

　　网上奥特莱斯

　　“创建名鞋库时，我已经45岁了。当时我们整个团队都在外贸行业摸爬滚打，金融海啸袭来之前，大家就意识到会出现订单下降、坏账等问题，外贸行业面临着巨大的困境。我当时在想，这么一大帮人，总得另寻出路。我们已经在鞋子领域打拼了十几年。可以说，我们很了解鞋子，也只会做鞋子。”

　　随后，许松茂带领一拨兄弟创办“网上奥特莱斯”——名鞋库。2008年12月18日，名鞋库上线。主售库存名牌鞋。最初，公司起步并没有引入VC，6000万资金由创业团队自行筹集。刚上线那阵，许茂松先招呼身边做鞋的员工、朋友过来购买、体验。由于鞋子质量很好而且价格便宜，一般是市场的四、五折的价，甚至更低，最初的口碑就这么做下来了。许松茂还给“名鞋库”制定了两项“铁律”：一是“逐件验货”，每件鞋品都要经过“流水线”严苛品检，鉴定为“良品”，才能入库销售；二是“正品保障”，名鞋库是福建第一家设立12315维权点的电商。

　　短短3年间，“名鞋库”成长为中国鞋类B2C的领跑者之一，许说，“我们主要针对城市白领、学生等群体，我们是想让那些财力还不足的年轻人也能买得起正品名牌鞋。”2011年，阿里巴巴为名鞋库注资1500万美元。

　　事实上，从鞋商手中包销库存产品的商业模式印证了长尾理论的观点：在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

　　去有人流的地方开店

　　许松茂这样描述中国电商的现状：目前，大部分电商企业都处于行业初期快速扩张的阶段，巨大的生产、物流建设成本无法避免。在这种情况下，活下来成为了硬道理。名鞋库在商业模式上的独特之处在于，其实现了全网布局，不仅开通了官方商城，还进驻了淘宝商城、QQ商城和京东商城等各大B2C平台。与同样在网上卖鞋的好乐买、乐淘等同行的战略重心不同，名鞋库将主要精力用于去网上大平台开店。

　　“我们销售额的60%左右来自于大平台销售，而非自营的垂直网站。”许松茂说，“对于垂直电商来说，应该去最有人流的地方开店，到占有中国B2C市场的80%的淘宝、京东商城这样的大平台去销售，有利于控制成本。而做独立垂直电商运营成本过高。”

　　对于商业模式的设计，许松茂说：“自己最初的考虑很简单，第一是顾客是谁；第二是顾客在哪儿，然后是怎么样让顾客满意。”我一开始就想好了，我们要做的是让年轻人买得起各种名牌鞋，价格最实惠。接下来，大多数年轻人上网溜达的时候，首先选择的是淘宝、京东这样的购物商城。”

　　到人流最多的地方去开店，这就像长尾理论所描述的那样，即只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

　　零售商的血液

　　艾瑞咨询调查显示，继服装、3C电器之后，鞋类成为垂直B2C第三大细分领域。2010年，垂直鞋类B2C企业销售额破亿的超过3家，其中包括好乐买、名鞋库、乐淘等，刚过去的2011年，鞋类B2C的发展明显提速，竞争也愈演愈烈。

　　“国内不少电商靠广告赚取流量，追求规模增长，然后吸引投资、谋求上市，风投和电商都希望靠短跑取胜。”智道咨询合伙人张凯指出，去年有的大电商的广告投放高达10亿，“烧钱”最终让电商遭遇“寒冬”。来自风投的忧虑也在进一步加深。清科集团CEO倪正东说：“风投们在2010年下半年到2011年上半年投了很多电商公司，但是这些公司亏损严重，2011年电商全行业亏损总额达到20多亿美元。”在这种情况下，很多电商的融资变得越来越难。

　　受风投降温影响，电子商务增长速度已经开始放缓，2010年中国B2C的同比增长速度为300%以上，2011年中国B2C市场交易规模达到2380亿元，同比增长预计达128%。

　　许松茂认为，电商企业大把烧钱、跑马圈地式的重资本、轻商务的运营模式，将难以维系下去。“电商的冬天终将改变这个行业的游戏规则，VC推动型的电商发展模式将终结，接下来每个电商只能通过练好内功来生存。”他指出，电商创业是一场和自己欲望搏斗的有节制的游戏，“随着名鞋库的逐步发展，原先诸如‘品牌授权受阻’等情况已经改变，阿迪达斯、李宁、kappa、NewBalance等公司提供的商品均来自其总公司的电子商务总仓，点对点到仓。”一些品牌商还主动提出供应“限量版新品”。

　　“其实，在互联网上做生意与做传统生意并没有太多区别，仓储、物流、顾客满意度、营销推广、团队建设每一样都不可或缺，只是多借助了互联网工具而已。在严峻的现实面前，中国电商应该思考这个行业的本质究竟是什么。”对此，许松茂给出的答案是，“电商的本质是零售商。”

　　“什么是零售商的真功夫？比如一个老客户进入商店，你有办法立刻识别他。你能了解到他最可能购买哪个产品，这就考验你是否能立刻调出一系列的数据，通过分析，了解他的兴趣、购买能力，然后进行主动沟通。”他说，“电商的身体内必须要注入零售商的血液，才能完成真正的转型。”