服装涨价何以大行其道

　　生意社3月5日讯

　　坑爹的涨价

　　春天来了，百货商场里，各服装专柜模特身上厚厚的冬装也陆续换上了轻薄亮眼的春装。服装亮眼，只是这价格更加“亮眼”。

　　记者在走访京城商场中发现，今春新上架的知名服装品牌，诸如ONLY、Vero moda、E-LAND等，其所属针织衫、小西装基本不低于600元，T恤不低于300元。某品牌的一款长靴子，三折后还超过了800元。

　　在昆明，大多数卖场儿童衣服与去年相比普遍涨价20%左右。在大观儿童村和登康婴幼儿用品店里，儿童服装也参加了商场的促销活动。例如，国产品牌“禹诺千金”适合6个月大孩子穿的加厚连体衣，打8折后的价格是150元，而节前的价格在120元以内。同样大小的“奇宝”加厚连体衣，8.5折后的售价是168元，年前价格在145元左右。在国际品牌区，品牌“拉比”也有9折优惠，6个月大孩子穿的连体衣原价259元，现价是230元；“哈·贝比”同样尺寸的连体衣9折后售价为218元。礼盒装婴儿服装涨幅更为明显，国产品牌节前约为120元左右，现在价格在150元左右，国际知名品牌盒装婴儿服，节前价格约为280元–300元左右，节后价格就涨到330元–350元左右。

　　据登康婴幼儿用品店的销售人员介绍，童装的设计成本、裁剪、加工、营销、运输等各项成本，都与成人服装相当。它针对的消费群较窄，生产规模小，达不到一定量，也抬高了成本。此外，年初棉价上涨，孩子的衣服基本都是百分百全棉的，价格也就会随之跟着上调。

　　在山东菏泽，根据对今年春季商品的销售情况的调查显示，其春装价格普遍较去年同期明显上涨。统计显示，2月21日，菏泽茂业百货中档男装价格平均为938元，同比上涨17%。女装为1699元，同比上涨15%。如“摩凡”女装春款价格为每件359元，同比上涨12%；雅莹女装春款价格为每件1899元，同比上涨15%。据银座商城营运部介绍，今年冬春季服装整体上涨20%左右。

　　国家统计局发布的2012年1月份居民消费价格变动情况显示，衣着价格同比上涨3.3%。其中，服装价格上涨3.4%，鞋类价格上涨2.8%。该调查印证了消费者认为服装价格普遍上涨并不是单方面的感受。

　　事实上，不仅是今春刚上架的新款服装价格上涨了，其实从去年开始，服装“涨价潮”就已经来袭了。

　　重庆市朝天门渝派服装协会副会长王勇表示，2011年朝天门冬装的批发价上涨了10%左右。据朝天门批发市场一摊主介绍，该摊位的一件普通男士棉布格子衬衫，去年卖80元左右，今年要100元；带毛领的棉质大衣短款普遍250元起，比去年的起价涨了50元。场内的毛衣，普遍起价在150元–200元。

　　在该市场内，虽然有熙来攘往的人流，但却是看的多买的少。一些来自郊区县的客商在批发商处选购商品，拿货数量却比以往少了许多。专门经销童装、时装的“潮流先锋”店工作人员说：“最近拿货，每件涨了10多元，好的时候一天仅卖出几件，有时一天一件也卖不出。”

　　重庆俊翔服饰有限公司在朝天门恒滨商场批发经营各类皮衣、休闲服等。公司董事长裴国云说：“2011年以来，进货价格上涨幅度达10%–20%，重庆市场难以消化，所以生意不太好。货发出去了却收不回来款，欠账达几十万元。”

　　来看看山东省烟台市的服装价格情况。国家统计局烟台调查队公布统计数据显示，2011年11月份，烟台市服装类价格环比上涨5.8%、同比上涨6.9%，服装价格既高于上月水平，又高于上年同期水平。

　　据统计，在各类服装类价格中，儿童类服装环比价格指数上涨12.9%，涨幅明显高于男、女式服装。男装方面，11月份，烟台市男式服装价格环比上涨2.8%。其中，羽绒衣环比价格上涨幅度最大达11.1%。

　　从国家统计局此前发布的居民消费价格变动情况可以看出，2011年10月，衣着类价格同比上涨3.7%；其中，服装价格上涨4.0%，鞋价格上涨2.5%。11月，衣着类价格同比上涨3.5%；其中，服装价格上涨3.6%，鞋价格上涨2.7%。12月，衣着类价格同比上涨3.8%。其中，服装价格上涨3.9%，鞋价格上涨3.1%。

　　值得一提的是，2011年，由于服装价格上涨明显，对服装销量造成了一定影响。中华全国商业信息中心的数据显示，2011年全国百家重点大型零售企业服装零售额、零售量双双回落。

　　中华全国商业信息中心指出，在物价全面上涨的大环境下，居民实际购买力有所下降，而2011年品牌服饰价格的明显上涨进一步压缩了居民对于服装的消费空间，使得全年大型零售企业服装销量增速呈现明显下滑态势。

　　据统计，2011年全年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额实现累计增长20.39%，相比上一年下降了2.24个百分点；而服装类商品零售量增速仅为4.88%，还不及上一年增长水平的一半。

　　透视涨价

　　面对居高不下的服装价格，很多消费者表示已经明显承受不起，宁愿“转战”空间更为广阔的网购。那么，到底是什么推高了服装价格的上涨？

　　事实上，在原材料价格、劳动力成本、人民币升值等种种因素的压力之下，作为劳动密集型产品的服装，价格上涨是无法避免的。

　　有业内专家曾表示，在传统的服装加工制造成本构成中，原料成本占到了60%–75%，加工制造成本仅占25%左右。而现实情况在于原料成本和加工成本都在上涨。制造成本刚性上涨必然向下一个环节传递，直接面向终端消费者的服装，不涨价就要亏损。

　　材料成本上涨的一个重要原因是化工纤维材料价格的上涨，近年来国际油价持续高企，我国经济的高速发展和国家对原油的战略储备提升导致油价大幅提升，这直接导致服装行业原材料成本明显增加。

　　而棉价曾经则像“过山车”似的大起大落。到了2011年10月份，棉价已跌了三成以上，但秋冬装价格没有随之降低。这又是为什么？

　　归根结底，还是在于棉花。虽说棉价自去年3月份之后一路下行，但就纺织服装整个产业链而言，越往上游走，企业需要组织的生产周期就越长，比如服装流行趋势提前6个月发布，面料流行趋势提前12个月发布，这要求企业要对一个相对较长的未来做出预期，并且通过生产库存的模式来对下游进行供货。因此，秋冬装早在春夏之初或者更早前就开始生产，根据彼时的棉价，生产出的服装势必价格上涨。

　　有业内人士反映，现在很多纺织服装企业处于去库存化阶段，主要原因是2010年棉花价格大幅上涨，棉纺企业大批囤积棉花，扩大产能；而2011年棉花价格大幅下挫，远远超出厂商的普遍预期，高价买回来的棉花使得生产成本大增，导致产品价格上涨。

　　棉价的大幅波动，不仅造成棉纺企业产销不畅，库存增多和盈利下滑，而且负面效应延至产业链，影响上下游企业正常接单生产和市场信心，会减少消费者的市场购买，妨碍了纺织服装全行业的稳定运行。

　　当然，原材料问题并不是造成服装价格上涨的唯一因素。其他成本上涨同样会对价格上涨造成很大的影响。

　　比如，近年来，人力成本的一路上涨成为企业头疼的问题。浙江祥润制衣有限公司是浙江萧山工业园一家大型的服装生产商，据介绍，该公司在2009年，其操作工人平均工资是1900–2000元/月，到2010年年底，他们的平均工资上涨至2600–2700元/月，2011年底工人的平均工资已经增加到3000–3100元/月。目前，该公司的工人人数为1800–1900人，即是说仅劳动力成本，该公司今年就比2009年多支出2000万元。

　　而今年“招工难”的问题也导致了工人工资上涨。此前，记者在温州采访时，温州索玛服饰有限公司总裁林绍东向记者表示，如今工人工资是一涨再涨。“‘索玛’普工的工资2000多，样衣工工资平均在3600左右。即使这样的工资，还是感觉招工不易，现在有的企业陷入有钱也招不到工人的境地。”林绍东很无奈。

　　中国纺织工业联合会会长王天凯在今年年初举办的中纺圆桌论坛第七届年会上表示，2011年纺织行业各项要素价格继续上涨，其中用工成本增长最为突出，同比涨幅达到15%以上。在各种生产要素成本持续上升的同时，银行加息，人民币升值等因素依次叠加，虽然行业生产效率管理水平不断提升，但多数企业难以完全覆盖多重成本上涨因素，在激烈竞争的市场环境下，产品的提价空间有限，企业面临着成本上涨压力不断加大。

　　中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲曾在接受记者采访时表示，成本高企时代将成为不可抗拒的“新常态”。面对成本高企，行业企业应通过替代型原料的技术研发以及金融工具的针对性使用，逐步实现成本风险的分散、降低。如加快对仿棉型化纤的采购与替代开发，运用套期保值等金融工具，预期进行战略锁定，规避价格剧烈波动。另外，供应商管理成本可以占生产成本的60%-80%。通过实施供应商管理，制造商可以弥合供应商能力与自己预期之间的缺口，增加对采购业务的控制能力，通过有信任保证的定货合同保证采购的要求，节约不必要的检查成本。

　　“利润薄如刀片，亏损如影随行，满纸成本账，一把辛酸泪。”这句话形容的是高成本时代下，制造企业所面临的生存现状。对此，孙瑞哲认为，只有不受外物的牵制与支配，专注于高效、开放、和谐的供应链管理，专注于品牌建设，专注于自身在整个产业链条上的核心竞争能力塑造，才可以笑傲成本高企时代。

　　渠道成本拖累服装企业

　　如今，春节已经过去一段时间，面对着服装价格普遍上涨的情况，众多消费者似乎都在等待着下一波的打折狂潮。这对消费者来说，寻找机会购买物美价廉的东西无可厚非，可是对于服装品牌来说，一方面不断提高服装价格，一方面又不停的参加商场越来越多的打折活动，这种现象着实有些奇怪。

　　到底是什么原因催生了这种服装供应商提高标价再打折的现象呢？

　　毋庸置疑，除了原材料、人工等成本外，场地租金、进店费和物流费用也是影响我国纺织服装企业利润的一个主要因素。

　　此前，雅戈尔副董事长李如刚表示，其在上海南京东路的专卖店一年的销售额约2000万–3000万元，这家专卖店已经被雅戈尔买断，但如果是租别人门店的话，由于租金大幅上涨，房租与收入已经基本持平，企业要维持原来的利润水平，可能零售价格要达到成本价格的10倍左右。而在以前，服装零售企业以出厂价3–4倍的价格“卖衣服”，就能保证一定利润。

　　而对于另外一些进驻商场的服装企业来说，压力也不容忽视。一些厂家表示，品牌服装与商场基本都是合作联营方式，存在周转期，这月卖货下月给商场开出发票，商场才返款，效益好的商场返款快，不好的则要欠几个月甚至几年。此外，还要给商场30%的提成，再加上税款、成本、人工和水电等费用，就占去50%以上，对厂家来说，没有太多的利润。

　　此外，服装企业还要应对百货商场天价进场费以及一些“无厘头”的乱收费，唯一能采取的办法就是提高产品的售价。业内人士透露，一件成本几十元的衬衫在百货商场的标价往往都在千元以上。实际上，天价进场费这个“商业怪胎”，已经成为侵占纺织服装生产企业利润和盘剥消费者腰包的一个吸金黑洞。

　　据合肥市一位本土连锁超市的负责人介绍，合肥常住人口不到600万，但是几乎云集了所有知名商超连锁品牌，随着各品牌的扩张，顾客被一次一次地分流。一方面，供货商自身会提高售价来赚钱利润，而另一方面，商场多了，招商就更难，商场的运营成本分摊到已进驻的供货商头上就相对较多。

　　省级众多零售商则一致反映，目前各种经营成本已急速飙高，特别是场地租金的飞速增长让大卖场的成本节节攀升，而商超属利薄行业，需要与供应商一起分担成本压力。

　　打折促销苦了供应商

　　由于消费者逐渐养成了不打折不出手购物的习惯，“维持原价很难大幅度拉动销售。”多家商场的负责人表示，目前怪圈的起因还是为了迎合消费者。

　　“价格是产品销售的杀手锏，这是市场的游戏规则，不少消费者因为盲从和非理性的购物习惯导致很多时候商场有打折才去购买。”第一商业网总裁黄华军认为。

　　广州市社会科学院高级研究员彭澎也表示，中国人喜欢打折、讲价，这导致不少商场经常进行打折促销活动，但同时也减薄了商业利润，使生产商成本上升。因此服装生产企业不得不提高标价，这种怪圈反映了营销当中打折模式的问题。

　　一位知名的服装企业老板近日对媒体透露：“现在这种怪圈在行业里成为一种普遍现象。其中自然还隐藏着更深层的因素。”该人士表示，“其实商场经常性的打折，厂家最惨。但现在市场存在不少问题，由于商场对供应商收取各种进场费用，厂家不得不提高标价。”

　　百货商场可能对服装供应商收取的费用有多少？多位服装供应商认为，高端纺织服装品牌终端销售渠道一般只有两种，一是开专卖店，二是进驻商场。

　　开设专卖店高额的房租、装修等费用至少投入60万元至上百万元，因此不少服装企业不会放弃进入百货。百货目前多数按照联营扣点的方式，按照销售的比例约10%—40%左右不等。

　　“这种怪圈反映了营销成本太高。”彭澎认为，长此以往会形成坏的商业模式，商场、厂家和消费者互相缺乏诚信，会给正常的商业文化造成伤害。目前怪圈对于三方的伤害正在逐步扩大。

　　一方面消费者抱怨服装价格越来越贵，感觉在百货购买打折服装有上当之嫌；同时，百货业者越来越担忧销售；服装供应商们也愁眉苦脸，他们只能提高标价再打折。“目前供应商和商场都没有别的手段增加利润。”深圳零售商业行业协会会长花涛认为，说白了整个市场的经营水平不够，根本原因还是利益的驱使导致这种怪圈的形成，短期内要改变可能很难。

　　“现在商场要求厂家一定要打折，可厂家苦于没有其他良方，只能越陷越深。可以预测，今年这种疯狂提高标价再打折的情况可能愈演愈烈。”某知名服装企业负责人表示。

　　“好的商品通过创意和创新塑造自己的品牌，这些商品即使不打折也有人买，例如一些奢侈品牌，或者一些只有给会员打折的品牌。”第一商业网总裁黄华军认为这是一种启示。

　　一些品牌服装企业总经理表示，厂家唯有尽量开拓专卖店，进行经济转型升级，来应对这种怪圈。而政府则应该对各种商业不法行为进行打击。

　　“外国的规则非常严苛，市场不敢乱来。我们也应该从外国市场的经营理念和方法中不断学习。”花涛进一步解释，对于商场来说，市场的大环境影响了没打折就没销售的现象，以前尝试过引进独一无二的品牌，但很快这些品牌遍布各个商场，于是他们创造自主品牌，实施品牌代理，谋划走出这种怪圈，走出这种怪圈就能活下去，相反走不出去就会倒下。“据我所知，现在很多商场和厂家都绞尽脑汁求变。消费者同样也会变化。现在就是商业市场黎明前的黑暗。”

　　品牌服装一路看涨

　　2010年，商场里一般品牌的服装售价以三位数为主，上千元一件衬衣、毛衫的情况只有在主打高端消费的商场才常见，但今年所有的服装品牌都像吃了“激素”一样，四位数成为商场的普遍标价。据估算，2011秋冬装价格普遍比去年同期涨了20%左右，有的甚至高达30%多。而面对国内品牌的上涨，国外品牌反而显得较为“淡定”。国内品牌在价格上向国外品牌看齐的趋势越来越明显，这也加剧了品牌之间的竞争态势。

　　服装品牌每年的价格调整并非是特殊现象，但如2011年秋冬和2012年开年般整体上涨可谓是少见的现象，为何服装品牌企业的价格居高不下？这一现象背后的服装品牌对于涨价的看法又如何呢？

　　面对2011年各种成本的上涨，运动品牌共同的应对措施就是涨价。国内运动品牌2011年第四季订货会结束后，包括李宁、安踏、特步、匹克、361度等品牌在内，第四季度的鞋产品和服装都会有一到两成的价格上涨。从各品牌的年初订货会和年报公布的数据算，今年体育品牌产品价格平均已经上涨了10%到20%。

　　安踏体育用品有限公司企业公关部总经理李浩也表示，安踏会随着行业大趋势做调整，有消息称，安踏将提高鞋类产品销售价格，平均涨幅约10%。

　　涨价对于服装品牌是一把双刃剑，一方面会由于价格的提升带动销售额的提升，但同时价格上涨对于销量也会有一定的挤出效应，可能会抑制销量增长，此外，价格对行业零售额增长的推动也不可能长期持续。

　　深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新在谈到服装价格上涨时这样说：“服装价格上涨有两个因素，一个是被动的，比如原材料价格上涨。还有一个是主动的，比如品牌升级，形象塑造，形象设计等方面花了很多成本，所以需要涨价来弥补。被动因素是个外力，是所有品牌都要面对的。原材料价格涨了，就要看哪个企业的消化能力更大一些。而主动的价格上涨对品牌来说是有好处的，奢侈品价格很贵，但是购买的人却越来越多，就是因为品牌形象塑造的好。如果一个品牌主动提价，而且提价后还有很多人购买，这说明品牌的影响和张力都扩大了，所以对品牌来说是个好事。”

　　如何变被动为主动，这就需要提升品牌自身的附加值的了。山东舒朗服装服饰股份有限公司副总经理李蒙谈到，成本上涨是一种普遍的现象，不管是品牌企业、还是以外贸加工、贴牌生产为主的企业都面临着不小的风险。除了调整产品价格以保证企业的生存空间之外，还要规避成本上涨带来的风险，提高自主创新能力，增加产品的附加值。李蒙认为，对服装企业来说，鼓励创新服装产品的研发设计，从款式、面料各方面来吸引消费者眼球。舒朗时装在最近几年高薪聘请意大利、法国等全球顶尖设计师，提高整个设计团队的整体研发实力及核心竞争力。“为了缓和企业成本所带来的压力，改变传统的生产模式，降低管理成本，舒朗借鉴创新‘6+1’的模式，融产品的研发设计、生产、加工、销售多个环节于一体，既降低运作成本，又提高产品本身的价值。”李蒙这样说。

　　夏国新也谈到，如果品牌没有自己的张力，只能接受被动的价格上涨，这样无疑会对品牌的利润有很大的侵蚀，会造成企业经营遇到困难。“如果品牌遇到这个问题，只能还是在品牌自身上下功夫，第一是在产品设计上更出新意，卖别人没有的东西，脱离简单的价格竞争。第二就是提高产品的品质，让品质更好，让顾客觉得东西物有所值。第三就是提高品牌服务能力，包括对客人礼貌，提供专业知识等，这些是不需要额外的成本的，但是创造的价值却是很大的，就是让服务转化为价值。”夏国新说。

　　消费者面对涨价

　　在谈到服装价格上涨与消费者的接受度的问题时，李蒙说：“服装价格上涨的因素有很多，实际上服装价格上涨是目前物价水平整体上涨的一个缩影。经济通胀的压力增大，生产成本、运输费用、劳动力成本的不断上扬，服装产品必然会相应增长，以保持相应的利润空间，维持企业正常的运转，但是服装价格的上涨并未脱离消费者的实际收入水平。舒朗旗下各品牌服装均采用高档进口，天然环保面料，迎合消费者日益更新的消费理念，大力研发创新。”

　　近年来，消费者的生活观念不断升级，更加崇尚健康、舒适、环保的消费观，更加追求高品质高水准的生活状态，高层次的消费不只是一种地位的象征，更是出于对健康生活的追求。

　　他还认为，品牌服装的消费者往往是有一定的消费能力的，在成本整体上涨的情况下，要保证销售更多的是凭借消费者的品牌忠诚度，明确消费者的消费需求，树立良好的品牌形象，形成对品牌的向心力，想消费者所想，做消费者所做。

　　夏国新谈到，对于歌力思品牌的消费者而言，价格的上涨不会明显的影响消费者的消费。“中国的品牌如今处于升级阶段，中国消费者的消费能力也在升级阶段，对价格不是很敏感，尤其是一些高端的消费者对价格甚至可以说不在乎。该买的衣服还是会买的，不会因为价格的上涨而不掏腰包。”

　　北京嘉曼服装有限公司的曹胜奎董事长认为，消费者对于价格上涨的接受程度，一方面取决购买力是否相应上涨，另一方面取决上涨的品牌是大多数还是极少数。如果大多数的品牌价格上涨了，但是消费者的购买能力(可支配收入)没有相应的增长，可能消费者会转而去购买低价的服装甚至是无品牌服装，造成整体消费的下移。如果是少数品牌价格上涨，可能消费者会选择那些价格没上涨的品牌，造成上涨品牌的生存压力；如果消费能力随着大部分品牌价格的上涨，也上涨了，那么可能整体上就会体现出消费升级的态势，如果只有少部分品牌价格上涨了，那么消费者本身会出现进一步的细分，这应该是中国消费呈现良性发展的情况。

　　面对2011年服装整体上涨的情况，高端市场由于消费者对于价格的不敏感，日子还比较好过，而对于低端市场而言，日子就没有那么好过了。

　　低值品牌难以承受之痛

　　对于一些规模较小、品牌影响力较弱的企业来说，成本上涨却足以致命。

　　小品牌由于品牌影响力小，客户忠诚度低，因此需要以低价赢得市场份额，成本的上涨对提价难的小品牌带来的影响无疑是巨大的。

　　一直以来以在批发市场为主要生存环境的低端市场，存在着各类小微服装企业，对于这个供大于求的市场，价格飙得再高，也不能改变它是一个买方市场的现实。对于买方市场而言，消费者的主导地位不可动摇，而在低端市场消费的消费者往往会对于服装价格的敏感性高很多，因此涨价会影响其销量。这让以销售量来赢得利润的小品牌陷入价格上涨与销量下滑的两难境地，成本上涨导致的价格上涨并没有给企业带来更多利润，销量的下滑势必让盈利空间更狭小。利润在压缩，销量又再减少，让原本竞争就很激烈的低端市场呈现出更惨烈的竞争态势。

　　而且成本上涨导致的价格上涨，可以说在低端市场几乎没有受益者，从生产商到批发商到零售商，再到消费者，大家的日子都不好过。

　　“价格上涨对那些以低成本取胜的企业来说是挺痛苦的，特别是对那些毛利率低的企业来说。成本上升，价格没处转移，盈利受影响，压力就会很大。因为低端的消费者对价格相对是比较敏感的，所以销售可能会受影响。这样的话会有一部分企业退出市场，但是对于真正优秀的品牌来说反而是机会。永远都是这样的，不好的淘汰了，剩下的就是最好的。”夏国新这样说。

　　而乐观的观点认为，只要企业自身能够不断进化，就能提升自己的生存能力，持此观点的北京嘉曼服装有限公司的曹胜奎董事长这样说：“品牌价格上涨对附加值高的品牌接受起来顺利，对附加值低的品牌会造成相当的压力，是否会让它们退出市场，要取决于这些品牌的运作能力，是否足以把涨价的压力转化成经营管理的效率。如果能在设计开发、供应链管理、销售能力方面加以增强，那么涨价的压力是完全可以转化掉的。对任何一个市场而言，都是强者愈强，弱者只能萎缩并退出。有能力的一定会淘汰掉生存能力弱的那部分，与其说是两极分化，不如说是生存能力的进化，适者生存。”

　　(中国服饰报)