争抢林书豪 本土运动品牌纷纷出手
生意社3月20日讯 今年2月,年仅23岁的NBA“哈佛小子”、美籍华裔球员林书豪横空出世!“林旋风”让全球企业趋之若鹜,中国运动品牌更是集体“骚动”。匹克、乔丹、李宁,甚至阿迪王等企业纷纷想把林书豪签下作为形象代言人,一场林书豪争抢大战就此爆发。
匹克集团公关部副总监刘翔说,“任何品牌都想签下林书豪,匹克也不例外。林书豪与耐克的三年合约即将到期,这也为我们赢来了机会。”
专赴美国主持开店及与迈阿密热火签约仪式的匹克CEO许志华,在回国后接受本报记者采访时表示:“早在2年前,匹克就与林书豪有过合作意向,但因为一些细节而没能如愿。”对此,许志华至今仍遗憾不已。
乔丹公司也表现出对林书豪的青睐。“林书豪很大程度上代表了亚洲球员在NBA赛场上的表现,他很可能会是在姚明退役后NBA的另一个‘爆发点’,我们已经开始了对林书豪进行商业价值的考核与评估。”乔丹运动品牌负责人说。
争抢林书豪,对于各大运动品牌来说,究竟是一场“救赎”还是一场“豪赌”?
张庆对本报记者表示:“林书豪虽是华人面孔,但却是美国星,是美国梦的代表,体育品牌本身就是要激发潜能,不断地实现梦想。同时,他年轻帅气,有庞大的粉丝群,能与消费者形成很好的关联。此外,林书豪打后卫,这个位置比中锋更易卖篮球鞋。因此,从产品端到品牌端,林书豪都符合企业的需求。”
业内资深人士对本报记者表示,匹克的国际化战略,李宁的市场救赎,乔丹的借力营销,无论出于何种目的,各品牌都需要一个极强爆发力的国际代言人给予拉动,林书豪正好出现。应该说,这是一种追求眼前利益,并且试图得到立竿见影效果的投机心态。
不过,许志华也向本报记者坦言:“不能将林书豪的价值神化,没有哪个企业发展能简单依托于一个人成功。同时,代言人的选择也要看公司的定位,走专业国际化道路的品牌肯定需要林书豪这样的国际一线巨星代言,但对走娱乐休闲路线的运动品牌来说就意义不大了。况且,企业还需观察一个代言人是否有可持续发展的潜力,这种选择像是赌博。”
然而,这场空前的体育明星争夺战,最终以耐克成功续约林书豪而告一段落。争了半天,为何本土企业还是输了?业内人士告诉本报记者,从安踏请孔令辉做代言并一炮打响之后,明星代言一直被泉州企业所推崇。然而,泉州企业请代言通常比较“急功近利”,往往是关注一些已成名的明星,甚至不惜花巨资聘请一些当红明星。这种的做法一方面会耗费较高的成本,另一方面,当企业想要争夺稀缺代言资源时,往往也会慢人一拍。
特步品牌负责人也在接受本报记者采访时表示:“与已经功成名就的巨星合作代言并不明智,这样的代价也较高。最好的做法是,在其年轻时就关注他、挖掘他、培养他,将其的发展与公司品牌定位很好地联系在一起,双方共同成长。一个成功案例是耐克培养了来自并非网球强国的、默默无闻的李娜,当李娜成功时,收获最大的是耐克。同时,品牌对于体育用品企业来说,非常重要,必须坚持做下去,做到品牌至上、以品牌为导向,而非以产品和销售为导向。”
实际上,国际品牌之所以能够将华裔巨星纳入麾下,除了资金实力外,离不开发现人才、培养人才的战略眼光,他们往往在明星还未成名时,就开始物色、储备、培养一批“后备明星”。有了前期的投入,当明星成名后,要让他们“为我所用”也就不是难事。而这种做法,是基于长远的、战略性的品牌建设方针,这恰恰是本土运动品牌所欠缺的。