中国男装业大观察之渠道战争

　　生意社3月27日讯　在继续巩固一线市场优势的同时，男装品牌对二三线市场的争夺会愈演愈烈

　　“我还真不知道今天的股价是多少，我很少关注这些。”面对记者抛出的股价问题，九牧王董事长林聪颖如是说，他还表示，上市是公司发展的一大契机，但上市之后，他已将更多的精力放在了“将生意做好”上。

　　为了“将生意做好”，林聪颖看准了二三线市场。有了募集到的充足资金，公司拥有了更高效的运作能力，加快布局二三线城市成为九牧王下一步目标。

　　事实确实是这样。实际上，服装公司上市之后，第一件要做的事，都是增加店面扩张营销网络。无论是七匹狼，还是报喜鸟，以及刚刚上市的卡奴迪路，都把IPO募集的资本用来扩张自身的营销渠道。

　　渠道下沉

　　林聪颖认为，“像服装这种大流量的品牌，一大特点就是要让消费者随时随地都能购买得到。”

　　九牧王在半年报中，明确提出希望未来公司在维持重点区域稳步增长的情况下，加大西南、西北及东北地区的市场开拓力度，提高其市场占有率。报告期内，该公司东北区营业收入较上年同期增长48.79%，成为公司收入增长最快的区域。

　　根据九牧王的发展规划，在二三线城市，九牧王将更多地采用加盟模式，每年新增门店300-500家。充分利用当地经销商的资源、人脉和资金，以最小的投入赢得最快的发展。这被林聪颖称为“九牧王速度”。同样，七匹狼的开店重点也明显从一线城市向二三线城市下沉。七匹狼2011年中报显示，截至2011年三季度，其终端店铺数为3830家，2011年加大渠道下沉力度，在三四线城市布局零售终端，其终端店铺未来有望保持年均10%左右的增长速度。

　　七匹狼董事长周少雄在2011年对渠道提升格外重视，并定位为“形象整合和提升年”。为支持战略计划，七匹狼在资本市场上动作频频。2011年11月8日，公司公布了非公开增发预案，募集资金18亿元，全部用于投资建设“营销网络优化项目”，该项目拟增加销售终端1200家，其中以直营方式增设60家旗舰店和300家专卖店，通过加盟方式增设140家旗舰店及700家专卖店。

　　利郎也加大了二三线地区的拓展力度。公开资料显示，2011年上半年利郎西北地区总体销售增长比例最高，达到48.7%，当中又以陕西省表现最为突出，平均同店销售增长逾30%。

　　事实上，随着内销市场持续升温，国内外品牌在中国市场的竞争日益激烈。国内一线市场的饱和与商业成本的节节上升，让二三线市场成为服装行业新的增长点，渠道下沉，亦成为服装企业不约而同的选择。而渠道下沉的另一个重要原因，是二三线市场巨大的消费潜力。

　　依文集团总裁夏华认为，将品牌到二三线城市发展简单归于商业竞争是片面的。在她看来，近年来随着经济的发展以及城镇化水平的加快，诸如高铁、轻轨等新兴交通工具的诞生，使得城市间甚至城乡间的联系更为紧密，居民消费往二三线城市集中有了可能。

　　而根据贝恩公司发布的一项调查报告显示，2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，而他们正来自为数众多的二三线城市。这吸引了众多奢侈品大牌加入到二三线市场的争夺战中。目前，100多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。如LV在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。

　　未来，在继续巩固一线市场优势的同时，男装品牌对二三线市场的争夺会愈演愈烈，同时，二三线市场也将成为国内品牌与国际品牌短兵交接的主战场。

　　发力电商

　　无论何时，渠道始终是男装市场争斗的焦点。而当传统渠道竞争逐渐向二三线倾斜的同时，对电子商务的持续发力，也成为2011年男装市场的亮点。

　　自2008年6月启动以来，七匹狼的电子商务一直做得顺风顺水。2010年，七匹狼网上销售额2583万元，比上一年增长了7.6倍，而到了2011年上半年，七匹狼网络销售额就已经达到了3200万元，同比暴增400%。

　　人们的掌声还未停止，去年“双11”前夕，七匹狼“迎娶”淘宝网潮流品牌七格格，强强联手加推陈出新，并在网络大摆7天“流水宴”，通过派发高额优惠券及千份免邮大礼与网友火热互动。“双11”期间，在淘宝商城排行榜上，七匹狼取得了单店运营能力排名第9位的好成绩。

　　然而这个成绩比起GXG来，还差了一大截。

　　从2007年3月创立，当年销售800万元，到去年品牌销售超过35亿元。当很多人还对GXG感到陌生和新奇时，它已经在资本充斥的男装行业杀出一条“血路”，成为服装界的黑马。

　　同线下一样，GXG的线上销售也取得了迅猛增长。从2010年8月份才开始网络销售，到2011年网络销售额1.5亿元，GXG只用了一年半的时间，就卖掉了大部分库存。更有代表意义的是，在去年“双11”当天，GXG天猫(淘宝商城)旗舰店的销售额竟然高达4000多万。

　　同样在电子商务渠道积极发力的还有九牧王，其业绩也很丰硕。事实上，九牧王一直是闽派男装开拓电子商务的典范。九牧王天猫官方旗舰店开业一年多来，业绩已突破亿元大关。

　　如今，包括柒牌、才子、虎都在内的闽派男装都早已投身于电子商务的潮流之中。而相比闽派男装的各自为战，温州在今年年初成立了“电商联盟”，目标是“争取到2015年，实现温州服装网上年销售额突破100亿元。”

　　事实上，线上渠道发展至今，已不仅仅局限于甩库存。势头良好的电子商务或已成了众多服装企业培育年轻潜在客户的新平台，而通过某些特定产品甚至主力产品的上线，电子商务有望成为企业品牌建设的重要平台。

　　据了解，目前七匹狼正在着手打造一个打通线上线下的，针对广大线下经销商的“商品交易平台”。此外，七匹狼近期还将建立起“CRM品牌生态化的体系”，完成线上线下的会员数据库打通。所有上述这些努力和规划，都是为了实现七匹狼的终极目标——“O2O”线上线下联动，届时，实体店铺与网店相互补充，更加改善用户体验，让顾客无论是线下线上，都能同时享受到一样的服务。

　　而据七匹狼董事长周少雄预计，2011年在线零售收入占比将达到10%。按照该公司2010年21亿元的收入规模推算，七匹狼电商业务2011年的销售额将超过2亿元。