中国女装业大观察之IPO之路不是梦想

　　生意社3月28日讯　朗姿成功IPO，给女装上市树立了一个成功样本

　　一般来讲，女装的经营规模相对较小，许多品牌不会谋求IPO，然而，也有一些品牌大胆试水。

　　据中国证监会2011年11月2日晚间发布的公告显示，深圳市淑女屋时装股份有限公司等3家公司的IPO申请遭到了否决。一家公司的上市申请没通过审核本来也不奇怪，但是淑女屋折戟IPO却引起了大家的关注。就在11月2日白天，大家还在热烈讨论淑女屋招股说明书中一些有争议的内容。

　　当时，一则“消费者最喜爱女装品牌排名”在微博上流传，其中前五名都是国际大品牌。令人瞩目的是，一个叫淑女屋的国产品牌排名第六，仅次于阿玛尼，而排在路易威登、迪奥、纪梵希这些国际知名品牌之前。按照这个排名，淑女屋在国内品牌中自然是高居榜首，一举夺得中国女装“花魁”。

　　媒体调查后发现，这份排名来自于中国证监会网站上，深圳淑女屋股份有限公司的招股说明书原文。在说明书中，淑女屋不但把自己与香奈儿、阿玛尼这样超一流的国际大品牌做比较，还把主流产品并非服装的LV和迪奥，以及美特斯邦威这样的休闲装品牌，通通都拉进了排名表，让这个榜单有点说不通。

　　同时，这种数据出现在招股书中，本身是否妥当也引发了许多争议。除了行业排名的权威性有待商榷外，招股书中还披露，淑女屋的四位服装设计师的年薪只有13万-17万元，这和它自己所宣传的品牌价值似乎也不大相称。

　　淑女屋服装公司创建于1991年，以生产销售甜美“公主”服装著称。

　　淑女屋本打算这回上市募集资金用于企业发展，但是，证监会却没有通过。如果说，仅仅因为招股说明书的原因就不让人家IPO，这个确实也很难让人相信。一位不愿意透露姓名的中国证监会内部人士表示，那个榜单不是影响淑女屋IPO的实质性因素。那么，到底是什么原因呢？他说，“主要还是因为投产消化的问题，预计它投的产能可能有扩大，现在我们对市场能否消化它这个产能有一定的疑惑，还有对它未来的发展前景有一定的疑惑。”

　　这个答复比较令人信服。

　　和淑女屋公司同一天IPO上会的，一共有4家公司，其中只有成都利君实业的首发申请获得了通过。其它3家都遭否决。

　　不过，“东边日出西边雨”，这边是淑女屋受挫，那边却是朗姿成功IPO，给女装业上市带来一线光明。

　　朗姿股份是一家从事品牌女装设计、生产与销售的企业，主攻高端女装市场，拥有“朗姿”、“莱茵”及“卓可”三大高端女装品牌，主打产品单价在2000-5500元之间，在高端女装市场具有很强的竞争实力。运营模式以自主研发、外包生产为主，目前公司在全国各主要城市大型高端商场拥有353个销售终端，直营占比高。2010年全国市场占有率3.11%，排名第三；08-10年营业收入及归属于母公司股东净利润复合增速分别为58.48%和43.27%，已成为国内女装行业领先企业。

　　经济快速增长及居民收入的不断提高，奠定了我国服装行业长期稳步发展的基础。其中，女装市场容量巨大，但品牌集中度低，各企业还处于各自为政、埋头竞争、整体缺乏凝聚力的阶段，对于具有一定销售规模的女装品牌企业，目前的国内女装市场将是整合行业、异军突起的试验场。

　　消费结构升级对高端品牌女装销售将起到巨大推动作用。国内高端女装市场根据线路高低可以分为一线国际奢侈品牌、二线国际高端品牌以及国内高端品牌。

　　朗姿在公司开创之初，就瞄准了高端女装这一国外奢侈品牌与平民品牌未抢占的市场，走差异化路线，知名度不断提升。对于高端品牌女装而言，一二线城市的核心商圈的百货渠道，资源稀缺，在截至目前颁布的109家金鼎百货店中，公司入住率高达52.29%，先入优势确保未来强势销售。公司还具有很强的品牌和终端店面复制能力，可利用已驻店品牌的优秀业绩，为入驻新品牌在店铺的位置选择上增加较大的谈判筹码。设计上韩国潮流本土化，营销方式针对性强，这些优势都导致了公司过往业绩增势喜人，并为未来的可持续发展保驾护航。

　　公司计划募集资金共8.51亿元，主要投向营销网络建设、北京生产基地改扩建项目、设计展示中心建设及信息系统建设项目。募投项目将扩大公司对终端市场的覆盖，提高现有产能，提升公司自主设计能力，最终有利于未来盈利能力及市场占有率的提升。预测2011-2013年EPS分别为1.05元、1.58元和2.18元，合理价值区间为36.75-42元。

　　爱逛商场的女性一定对拉夏贝尔不陌生。该品牌虽然在服装行业内的宣传不多，但在各大中高端、时尚百货店的进驻率却较高。上海拉夏贝尔成立于2001年，风格为少淑女装，走“品牌+渠道”的模式。

　　消费者最为熟悉的是其主品牌拉夏贝尔(La Chapelle)，主要面24-30岁的白领阶层，价位中等偏上；同时还有两个女装品牌：La Chapelle SPORT定位于20-30岁的女生，主打休闲运动；Candie’s定位于16-24岁的时尚可爱女生，适合中、大学生，价格较低。2011年8月，公司还推出了男装品牌La Chapelle Homme，风格为都市风和学院风。

　　拉夏贝尔掌门人邢加兴以前从事女装品牌代理生意，1998年，凭借积累的经验，找准少淑女装这一市场空白点，创立拉夏贝尔。邢加兴以ZARA作为品牌参照的运营体系，强调款式的快速更新。

　　近三年，拉夏贝尔加快开店速度，加速市场扩张，并逐步引入资本。2007年年底，拉夏贝尔引入两家风险投资；2010年上半年，引入著名的联想集团旗下联想投资千万美元投资。借助资本力量，它开店提速。

　　2010年底其门店数量为900家，到了2011年9月30日，它在全国的直销网点已经拓展到了1400多家。

　　在开店加速的同时，其渠道模式也开始发生一些改变。这两三年它开始涉足大店，开设面积在1000平方米以上的专卖店。而此前其销售网络除专柜外，大多是100-200平方米的店铺。

　　此外，拉夏贝尔这两年还借助信息化提升企业内部管理水平。2011年10月它签约IBM，双方共同打造拉夏贝尔的信息化主干系统，即SAP Retail和商务智能系统，展开2年半的企业信息化合作，以帮助拉夏贝尔全面规范企业内部流程，建立可持续发展的信息系统，深入提升企业管理水平和竞争力。2009年，拉夏贝尔销售收入为5亿元；2010年销售收入超过10亿元；2011年销售收入约为20亿元。

　　从行业整体看，虽然业内存在审核机构对服装品牌首发申请的“重男轻女”之说，但从另一个实际层面看，去年折戟资本市场的女装品牌自身实力不够强也是一个重要原因。

　　例如，截至2011年6月末淑女屋在全国有830个营销网点，营业收入为3.434亿元；其2010年全年收入也只有5.87亿元。这收入除了淑女屋这一品牌的贡献，还包括其余4个子品牌。再以维格娜丝为例，2011年前三季度其销售收入为5亿多元，店铺数量约为320家。

　　当然，维格娜丝这类女装品牌偏中高端定位，与中端的拉夏贝尔并不能完全作比较，但拉夏贝尔却与淑女屋这类品牌的定位相当。如此对比会发现，此次冲击资本市场的拉夏贝尔无论从企业整体规模，还是店铺数量哪方面看，都较有优势。

　　在这种情况下，不禁让人对拉夏贝尔的IPO之路充满联想，在股市不景气的当前，低调实力派的拉夏贝尔能否为2012年女装品牌IPO成功开局？