中国女装业大观察之国际化道路越来越稳

　　生意社3月28日讯　中国女装品牌的国际化之路，已经走得越来越稳健

　　自1994年成立以来，江南布衣向中国和世界证明了中国品牌的强大潜力。

　　借着轻盈的风格、柔美的设计、高质的布料，江南布衣迅速走出其发源地杭州，并顺利打入国际市场，江南布衣在莫斯科的首个跨国精品店很快带动了其更广泛的国际扩张。时隔不久，江南布衣就在东京、香港和新加坡纷纷开店，之后，又将“绣球”抛向北美和欧洲国家。江南布衣是如何走向成功的？在我们看来，快速进入市场和对目标市场的深入了解也许是该品牌取得成功的两大重要因素。

　　江南布衣已在纽约市SoHo商业区经营了一年半，而该中国品牌正在兑现着它的使命，即将中国当代时尚风格元素介绍给全世界的同时，努力将品牌本土化，成为纽约时尚的一分子。

　　本土化这策略之一，首先是人力资源的本土化，江南布衣美国公关代表Megan Maguire Steele就是现成的样板。

　　“江南布衣服饰有限公司于1994年在杭州正式成立。同年，公司推出了主打女装市场的品牌JNBYSINCE1994。江南布衣的团队由11位艺术和设计专业毕业的学生共同打造。”Steel说起江南布衣的历史，可以说是如数家珍，“我们的品牌推动力源于不断地激励和培养个体对现代生活风格的独特诠释。江南布衣的团队灵感来源于文化的各个方面，如音乐、艺术和建筑。江南布衣设计的多样化进一步体现了其品牌满足消费者个性化的主旨。”

　　早在2003年，江南布衣已在中国拥有400个分店。2005年，江南布衣在莫斯科成立了首个海外店。之后，公司继续在海外扩张，并在东京、香港、新加坡、加拿大、曼谷、格鲁吉亚、巴塞罗那、首尔(2009)、及纽约设立了新店。如今，江南布衣在全世界拥有600个分店，大多数都集中在中国。尽管如此，国际市场的扩张将继续成为江南布衣的主要战略目标之一。

　　江南布衣确实在加拿大有四家分店，而美国却只有一家，原因是江南布衣已进驻加拿大市场四年多，而在美国的经营只有不到两年。然而，从业务的增长率来看，两个国家是不分上下的。由于文化的不同，江南布衣在加拿大和美国的市场策略也不尽相同。

　　“在美国，江南布衣会更注重批发市场的扩展，而在加拿大，则偏向于独立旗舰店的扩张。”Steel说。

　　同样是国内知名女装品牌，舒朗选择收购来开始它的国际化之旅。

　　2010年，他们一举收购了意大利四家企业。

　　Guido Bertagnolio公司董事长G.Tom先生特意飞赴烟台，实地查看新“娘家”为他们准备的专家公寓。舒朗董事长吴健民告诉记者，根据舒朗与该公司达成的收购意向，G.Tom和其他技术员工明年将“成建制”来到烟台，成为这家民营企业的新员工。目前，舒朗已经与四家意大利企业在品牌收购、经营权收购、技术人员合作，以及建立米兰男装设计部等事宜达成共识，双方合作细节正在谈判中。明年，“意大利工厂的设备和技术人员将整体迁入烟台”。

　　在危机肆虐全球之时，舒朗收购意大利企业的行动，引起各界人士关注。大家普遍认为，在全球经济日趋一体化的大环境下，应辩证对待当前面对的国际国内形势，既要在商机中看到危机，更要从危机中捕捉商机，善于借机而上，敢于趁势而起。

　　国内品牌“走出去”，首先要搞清楚走到哪里去？

　　“‘杰西’的第一站目标就是东南亚，比如新加坡与马来西亚。我们希望先走到文化认同感较为接近的地方去，找准自己的品牌定位，与当地的市场需求进行有效对接。”深圳杰西(JESSIE)服装有限公司董事长周美和说。“JESSIE杰西”已经成功地从加工型企业转型为品牌型企业，加工型企业转型做品牌，关键要把握两点。首先，市场产品要把握好，产品设计一定要符合市场的需求定位，符合消费者的需求，其次，注意投入资金的储备问题，做品牌型企业，必须具备一定的资金支撑。

　　谋局海外，也包括资本规划。

　　深圳东方逸尚服饰有限公司设计总监罗峥认为，服装品牌寻求扩张，要懂得运用资本，但不要迷失于资本。

　　“选择海外上市，我很慎重，希望不只是着眼于短期效应，而是寻求具备高运作水平的投资商合作。欧柏兰奴希望借助资本的平台，在一个非常健康与相对透明的环境中稳步发展，这也是欧柏兰奴向国际品牌进军的一个战略选择。”

　　“民企国际化，首先是股权结构首先国际化。”起步于浙江嘉兴的女装品牌雅莹服饰掌门人张华明认为，一个企业的股东构成，未必一定要是兄弟之间或者是家族之间、朋友之间，应该具有广泛性。国际化的股东可能带给你更大的发展空间。“跟意大利米罗利奥集团的合作，在消费者看来，可能是雅莹的门店突然变得豪华了，变得时尚了。而作为一个经营者来说，这种合作带来的变化是，让雅莹从本土嘉兴、本土中国慢慢演变成一个国际化公司。”

　　诚然，目前的开店，以及收购国外品牌企业，包括海外上市，都是本土品牌国际化的合理步骤。然而，正如有识之士说的那样，中国服装品牌要想走向国际，并不是开了多少店，卖了多少衣服就能做到的。中国小白领们为什么对“时尚杀手”ZARA，H＆M趋之若鹜？并不是因为ZARA的设计与质量真的无可挑剔，而是因为当今社会流行欧美文化。中国女装想要被人接受，也要让国际社会受你的文化，接受你的生活方式，最终才能接受你的时尚。

　　引用法国前总统德斯坦的话，“中国在能够输出自己的价值观之前，不会成为一个大国。”同样，在世界接受中国的时尚理念之前，中国也不可能成为一个时尚大国。