中国童装业大观察之最后一块蛋糕

　　生意社3月28日讯　当品类开始细分的时候，说明这个品类的竞争已经开始白热化

　　全面战争已经开始

　　“种种迹象表明，从2011年开始，中国服装行业进入洗牌期的征兆已变得越来越明显，而且大品牌都相继瞄准了被业内同行调侃为中国服装行业‘最后一块肥肉’的童装市场。”361度童装总经理陈志诚近日在接受记者采访时表示。

　　事实上，当童装作为服装行业的“最后一块蛋糕”被挖掘出来时，它便承载了太多的希望和期许。

　　近年来，随着成人服装消费趋于饱和，国内外成人品牌纷纷将触角延伸至童装领域。国际大牌如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等，国内品牌如杉杉、森马、美特斯邦威、报喜鸟、七匹狼、波司登、江南布衣、李宁、361°、安踏等，以及一些外贸企业，如宁波百慕，或推出自主品牌，或通过代理、收购国内外童装品牌进入童装领域。

　　还有服装B2C网购公司也将童装作为其目前主要业务之一，凡客与优扬共推的“小羊肖恩”、“花园宝宝”系列童装。另外，家电巨头海尔也挺进童装市场，矢志将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌……

　　成人装品牌或单品品牌延伸到童装行业，具有成熟的品牌运营思路和市场经验。同时，外贸企业的进入，亦有着国外先进的运营模式和雄厚的设计力量。这些参与者，足可以使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟，同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级。

　　一边是新进入者的雄心勃勃，另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者，或有推翻重来者。童装这块蛋糕“看上去很美”，实则存在多处硬伤，“啃下来”并非想象中容易。

　　事实上，尽管每年的CHIC上，新的童装品牌如雨后春笋般涌现，但是关注童装行业的业内人士仍旧看出了很多参展品牌已经淡出CHIC。在童装行业表面繁茂景象的背后，并不是每个品牌的日子都那么好过。

　　“以前是局部战争，现在是全面战争。”季季乐童装总经理吴凯乐把如今的童装市场竞争形容成一场“战争”，并认为一触即发。“如果用以前的传统思想去发展眼下的童装市场，必死无疑。”

　　童装进入细分阶段

　　1.1万平方米，120余个中高端品牌。CHIC2012上这样的一组数据再次印证了童装品牌的强势崛起。

　　CHIC2012，童装馆被划分为八大特色专区，童装市场越来越细分的格局已经显现。

　　“当品类开始细分的时候，说明这个品类的竞争已经开始白热化。”这是服装业内的一种共识。由此，可以看出童装市场不是“童话王国”，在市场越来越细分之后，童装产业的割据已经从局部扩大到了全行业。

　　“得时刻加油跑，跑不过就死定了。”小玩皮总经理黄良生貌似调侃的一句话，却是童装行业里现在很多品牌操作者的心情。在童装行业里，“速度”是被提及最多的词语。

　　因为在大多业内人士看来，童装行业全面爆发的时代已经到来，3-5年内将会出现童装的一、二、三线品牌，所以，现时“加速争夺市场”正是好时机。

　　随着中高档童装市场竞争的日益加剧以及人们消费水平的日益提升，2012年童装市场的细分化将进一步展开。不仅婴幼儿装或少年装市场将有众多企业进入，大众童装品牌也将诞生，高档甚至奢侈童装品牌也将应运而生。

　　这不但是国外品牌进入的良机，同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。

　　2011年，温州市就先后推出叮叮当、跳跳鱼、维罗·瓦伊洛等3个高端童装品牌。与“巴拉巴拉”、“红黄蓝”等大众时尚童装品牌不同，这些新童装品牌“爱”上了高端市场。

　　法国设计师伊卡斯迪认为，当前中国的消费者对高端童装的需求比较大，并且国际上许多高端童装尚未大规模进入中国市场。如果此时选择经营高端童装，是一个不错的时机。

　　叮叮当总经理陈俊在接受采访时，信心满满地说，目前国内高端童装品牌市场基本上都被国外品牌占领，叮叮当希望能成为国内率先占领这部分市场的品牌之一。

　　另外，近两三年，阿迪达斯、耐克带头，安踏、361°、李宁纷纷跟进，借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声名，成功的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求成长，以迅雷不及掩耳的速度推动运动童装版块快速发展。

　　派克兰帝常务副总裁吕志勇告诉记者，短短的一年时间，李宁童装已经在全国20多个省市开了200多家店。

　　一场耐力“长跑”

　　童装是个“低门槛”，但要炼成知名品牌需“大投入”的行业。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”，这是很多深入童装行业的业内人士的看法，这也是为什么童装吸引了大量各式各样背景的企业进去，却很难产生领军品牌的原因。

　　“门槛低”的对立面就是“利润低”。“单价低、利润低，使得童装的平效也低，所以童装一直都只能在商场最顶层；同时童装也基本进不了主流商圈，因为支付不了高昂的租金、转让费，无法与成人装抢占优质资源。同时，贝纳利的营销林总监也表示，品牌童装渠道至今无法下沉到县市，这也使得品牌童装的渠道空间有限。

　　不同于成人装，在童装消费上存在着“二次消费”的现象，购买者并不是穿着者本身，所以，童装的品牌推广要针对哪一类人群就成为一个问题。同时，与成人装在电视、路牌等广告资源的抢夺中，童装企业也往往因为体量小、利润低，很难抢占到优质资源。

　　这些“硬伤”成为童装大步向前的绊脚石，也成为童装品牌们亟须解决的难题。

　　另外，随着国内品牌市场的相对成熟及“80后”对成熟品牌的选择，从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力/品牌力/运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求。

　　“整个童装的准入门槛在逐渐提高，虽然市场大了，但对运作市场的团队的专业性要求也增加了。”吕志勇说，进入童装行业的风险在逐渐增加。

　　一位做童装企业的老总谈到他做童装的初衷：“刚开始从代工企业转型做品牌的时候，我们的管理层都觉得现在小孩的衣服卖得上价，不论是商场还是专卖店，童装的价格动不动就要好几百，童装是服装行业中风险小利润大的一个空白点，于是我们决定以童装为突破口，转型做品牌型企业。”

　　在品牌运作了3年多以后，这位老总感到迷茫了，他万万没想到国内的童装市场居然如此难以把握。“这和当初进入童装行业的设想差太多了。”

　　对于未来童装产业的发展，大家都是有共识的，未来十年，童装必将迎来高速发展的黄金十年，但还有一个共识就是，作为童装品牌，这是个厚积薄发的机遇，没有深厚的积累是很难抓住这个机会的。

　　2012年，中国童装市场竞争将愈加残酷，谁能分得一杯羹，只有市场最终会给出答案。