功能性家纺的体验营销

　　生意社3月29日讯　有这样一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店，在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中，当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆，街头咖啡店的咖啡只需要0.5美元。

　　不过这对夫妻却愉快的认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯，除了咖啡和服务，这家咖啡馆还提供了一种体验，或者说享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起卖给了顾客。

　　这种情感的力量，给顾客留下了难以忘怀的愉悦记忆，亲历亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。

　　上面的故事带给我们的启示是：在产品极为丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。同时，也引出了一个营销概念——品牌体验。

　　品牌体验的现状

　　品牌体验，即目标消费者通过观摩、聆听、尝试、试用等方式认知、选择并购买产品(服务)。体验营销是品牌传播的最新理念，通过采用让目标消费者亲身体验企业提供的产品或服务的方式，让消费者实际感知产品或服务的品质及性能。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务为平台，以有形产品为载体，拉近了企业和消费者之间的距离。它进一步强化了消费者的核心地位，使消费者的购物体验由购中、购后的认知转变为购前的预知，从而使消费者的购物风险得到了提前释放，切身利益得到了可靠保障。

　　对于功能性家纺来说，体验营销可以更加有效的帮助顾客选择适合他们的产品与服务，树立良好的品牌形象。

　　如今，人们的消费观念发生了巨大变化，消费追求的目标从传统的注重产品本身向注重接受产品时的感受转移，人们不再过多地注重产品的消费结果，而是更多的注重产品的消费过程。功能性家纺更应该注重品牌体验。

　　目前，功能性家纺产品在整个家纺行业中是做体验营销动作相对较多的，在功能性家纺品牌的门店，导购会邀请消费者进行产品体验，方式一般是试躺其品牌的床垫、枕芯等，并配以简单的产品描述，整个体验过程就算结束了。

　　显然，品牌给消费者提供的体验是相对简单的体验，传递给消费者的体验感受也不够深入。这样的体验方式国内很多功能性家纺品牌都在做，这也是他们最常规的销售手段，但是功能性家纺的体验并非如此简单。

　　品牌体验平台搭建

　　与其他营销方式相比，功能性家纺的体验营销具有显著特点，主要表现为：彰显个性、追求互动、蕴涵情感、创造快乐。因此，在开展品牌体验营销时只有遵循其特有的规律，才能达到目的。简而言之，就是通过定位品牌，认清目标消费群，建立品牌体验管理体系。

　　首先，企业要认识、明确自己的目标消费群。功能性家纺品牌只有对顾客进行分析，明确目标顾客、了解目标顾客，才能掌握目标顾客的需求点，知道他们选购商品的担心、顾虑在哪儿，进而有针对性地提供相应的体验手段，满足其需求，解除其后顾之忧。在具体运作时，应注意信息传递由内向外的扩展性，可把导购也作为目标顾客，使其先体验产品，然后当其再向顾客推销产品时，他所传递的信息会更准确，更令人信服。

　　其次，建立体验平台。功能性家纺企业需要考虑体验定位、体验价值承诺、体验主题等三方面的因素。功能性家纺的体验平台包括：产品发布会、品牌展示会、品牌专卖店、体验产品等。

　　第三，设计品牌体验的内容与方式。品牌体验的内容包括：产品体验、视觉与感知、体验沟通三个方面。功能性家纺品牌除了要提供优质的产品体验外，还要在视觉与感知方面营造出舒适与温馨的睡眠氛围。此外，在传统市场上，消费者往往被认为是理性购买者，企业在分析目标消费群需求的时候总是从销售数量等方面去判断，其心理活动经常被大多数的市场决策者忽视了，因此只有设计出好的品牌体验内容与方式，才能让目标消费群感受到更加真实的产品，为消费者做出最终购买决定打下基础。

　　第四，组织客户体验。企业需要事先准备好让顾客体验的产品或者设计好让顾客体验的服务，并确定出方便目标顾客进行体验活动的最佳渠道。

　　例如，某功能性家纺品牌推出了“床垫体验90天，不行就换”的长期品牌体验活动，在活动组织过程中，床垫是直接被送到顾客家里的，这样就创造了给目标消费者提供品牌体验相对便捷的渠道。顾客在产品体验完90天后，通常都会为产品买单，这样就大大提升了产品的销售。

　　只有不断的总结提升，功能性家纺企业才能与目标消费者一起按照他们新的生活意识和消费需求开发出能与其产生共鸣的“生活共感型”产品，才能开拓出符合消费者新的生活方式的“生活共创型”市场。品牌体验营销是功能性家纺营销战中最有力的秘密武器，谁能牢牢把握，谁就会讨得消费者欢心。□中家