当当牌服装4月问世：电商自创品牌恐难破盈利困局

　　生意社3月30日讯　实际上，在当当开发自有品牌服装之前，网商中就早有押注在自有品牌上的先行者，凡客诚品、乐蜂网等早已有所动作。但目前，网商们开发自有品牌显然还未成气候，究其原因，资金压力以及如何控制代工企业的商品品质、如何挑选知名厂商，同时又能拿到低价等问题都是挑战。

　　李国庆不是跟大伙开了个玩笑，“当当牌服装”便会在4月初与消费者见面。

　　去年年中，当当网CEO李国庆就公开表示，当当网将着手发展服装类、家纺类及家居类的自有品牌商品，种类将达到三四千种规格。到今年3月，当当网方面已承认组建自有品牌相关部门，而与凡客诚品等合作的北京铜牛公司则被爆出已承接当当网自有品牌服装设计和生产的订单，第一批当当网自有品牌服装将在4月5日正式上线。

　　从上述紧锣密鼓推进的时间表进程来看，作为国内惟一上市的综合B2C平台当当网似乎难逃加码发力自有品牌的谋划布局。

　　但是，在主打服装自有品牌的凡客诚品因亏损推迟上市，5年摸爬滚打都尚未能找到盈利出口的当下，当当网此刻的拍马赶到让大多数人心里都画了一个问号。

　　求盈利当当布局自有品牌

　　按李国庆透露，当当网的自有品牌发力远非小打小玩的尝试，其一张口的布局规模就囊括了服装、家纺及家居三大品类，三四千种规格的种类。“仅服装方面，就将涉及内衣、衬衫、T恤、卫衣、裤子、毛衣、夹克、风衣等不同种类，男女装都有；而家纺方面，将涉及床上用品、浴室用品等；至于家居用品方面，将涉及DIY家具类、厨房用品、生活日用、五金类等。”

　　在对外界作出上述表态的同时，李国庆还和盘推出了当当网做自主服装品牌的计划：“做自有品牌的服装、鞋子、包包等存在三个不同的领域，一是基本款，基本款价格最低，成本最低，毛利率很好。第二是经典款，款式多年不变，不怕积压。第三是时尚款，ZARA是个代表，时尚款需要特快速地反应，第一时间就模仿完，不久流行就过去了，容易造成库存积压。做自有品牌，当当肯定不会选择时尚款，我们做中高端的基本款、经典款，走GAP和优衣库的路线，有利于控制成本，靠量靠规模取胜。”可见，早在一年前，当当网就已经对“做自有服装品牌”这件事有了深远的谋划。

　　对于消费者关心的服装风格，李国庆表示，当当网自有品牌服装，将类似凡客模式，但做工和面料质量较好，定位比凡客稍高。

　　在李国庆的计划之后，3月初，北京铜牛公司总经理马晖也被爆出已承接当当网自有品牌服装设计和生产的订单。马晖透露说，第一批当当网自有品牌服装，将在4月5日正式上线面世。据了解，当当网自有品牌的首批服装产品将有七八十个款式，包含童装及成人装，并且全部为针织品。当当网自有品牌的服装，将依然保留“当当”品牌，比如童装，可能就会叫“Dang Dang Kids”。

　　当当网公关部负责人王凡也证实，当当网目前的确正在运作自有品牌产品，而且成立了相关部门。当当牌服装的推出似乎已是板上钉钉。

　　当当为何是在此时此刻上马推出自有品牌计划？被迫之举成为目前业内的普遍观点。

　　上市以来，由于陷入和京东商城无休止的价格战比拼，当当去年净亏损达3630万美元，亏损远超出2010年的3080万美元。因此，在宣布调整营销策略后，推出服装及其他自有品牌商品求得新的盈利点显得势在必行。按照当当的估计，利用自有渠道销售自有品牌，可以有效节省物流成本和推广费用，进而提高利润率。

　　中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平在接受记者采访时释疑说，在资金链紧张的电商大环境下，当当此时启动包括服装在内的一系列自有品牌商品，可以满足电商网站在战略收缩后，继续吸引老顾客、培育新卖点的需求。

　　“在用户方面，相比于培养新客户所需花费的力气，多数电商网站更愿意把营销重点放在维护老顾客身上

　　，而这部分人群显然也是电商自有品牌服装主攻的客户群体。”姜奇平说。

　　自有品牌电商未有成功先例

　　不过，自产自销服装似乎不是作为零售大平台商的当当网所擅长的。而到目前为止，应该说从PPG到凡客诚品到玛索玛索，都还没有服装电商自有品牌成功的先例。效仿凡客的当当网是能重新拓出一条新路还是依旧一闪即过？因此，当当发力自有品牌的消息一出便受到电商业界的极大关注。

　　易观电子商务分析师陈寿送就是不太看好当当自有品牌战略的代表。他在接受中国商报记者采访时表示，“当当的优势在于品牌、流量和更多经销商、供货商、渠道商资源共同构成的整体运营优势，这样一个开放综合的平台是要去和未来的京东和淘宝做抗衡，而不是转而做盈利模式截然不同的垂直的B2C自有品牌开发商。”陈寿送认为，当当的自由品牌开发路子与其大平台战略相左。

　　陈寿送认为，一旦当当自创服装品牌面市，就意味着其将面临众多垂直类服装电商的激烈竞争，在国内陷入价格战的服装业竞争中，当当优势并不明显。陈寿送还提出，当当网的自有品牌早有过失败的尝试。据陈寿送的观察，早在2007年，当当网就曾经仿照凡客模式，推出过Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市场反应惨淡，而被迫下线，不了了之。

　　截至目前，开创自有品牌服装电商路的PPG早已倒闭，而接续而上的凡客诚品在靠广告和低价迅速抢占市场份额后却也一直没有找到明确的盈利点，服装和电商的结合应该说还没有找到成功的先例。

　　而在记者看来，当当似乎还是陷入到此前挥之不去的电商价格战阴影，其将自有品牌的定位画在了“高质低价”上。按当当网旗下自有品牌Bond Street衬衫的调查介绍，“没有渠道费、没有广告费、与图书一起配送、无条件退换、高质低价，这就是当当Bond Street衬衫。”

　　显然，对于开发自有品牌的成本增加而言，最直接、有效降低产品成本的途径是大批量生产商品。但随之而来的问题是，大量自有品牌商品被生产出来后，若没有足够的订单，则意味着更大的库存和亏损。眼下，当当亏损面不断扩大，大百货和自建物流扩张依旧持续耗资，而生产贴牌商品的代工工厂，大多采取现金结算的运营模式，这反而要求商家周转资金充裕。即便这些工厂有的已经开始试水目前在国内零售业比较流行的账期模式，也同样需要商场的资金充裕。

　　一位垂直类服装电商的内部人员向中国商报记者透露，与传统企业从事电商不同，起家于电商的当当网首先要面临整合供应链的问题。“我们每年在招聘采购人员上花费很大。”

　　此外，当当在开发自有商品体系、利用物美价廉揽客的同时，会让消费者对自有品牌商品的低价高质认知根深蒂固。如果此后当当试图通过提升自有品牌商品档次来提高利润率或者改变质量品质来提高利润率，都可能会遭遇覆辙，如同眼下的凡客诚品即被消费者贴上了“低质低价学生装”的标签，陷入规模扩张和成本缩减相悖的怪圈，难以实现盈利。

　　做好自有品牌并非坦途

　　实际上，在当当开发自有品牌服装之前，网商中早有押注在自有品牌上的先行者。凡客诚品自不必说，化妆品电商乐蜂网等也和凡客诚品一样将自己视为自有品牌公司，而非电子商务公司。

　　据中国商报记者了解，仅2011年，乐蜂网就推出了Jplus、Jmixp、Siqi、Kevin等四个达人品牌，目前，乐蜂网自有品牌占到其总销售额的40%。而日前，乐蜂网宣布投资6亿元扶持自有品牌推广项目，并计划在今年打造大约10个新自有品牌，品类将扩展至服装。

　　同时，聚美优品CEO陈欧也表示，自有品牌的发掘是电商未来的趋势所在。“一是利润率更高，二是供应链可控。”陈欧甚至认为，化妆品自有品牌将可能开创类比“马化腾创造即时通讯时代”之类的机遇。

　　业内人士表示，自有品牌开发成风在于电商长期价格战

　　迫临的巨大盈利压力。一般而言，传统百货店、超市推出的自有品牌的毛利率一般在30%至40%之间。网商由于在仓储、运输等环节具备优势，其运营成本更低，连带商品价格也会更低。网商销售自有品牌毛利率至少将达到30%，显然，这将大大摊薄电商高企的经营成本，提升整体利润率。

　　实际上，在传统零售领域，自有品牌开发早已是一个重要的业绩和利润构成部分。乐购、沃尔玛、家乐福等都有一整套自有品牌产品，屈臣氏、万宁等个人护理连锁店更是将自有品牌作为推荐和促销的重点。不过，相比传统实体店自有品牌战略趋于成熟，网商们开发自有品牌显然还未成气候，究其原因，还是有着现实的障碍。

　　首当其冲的是资金的压力。众所周知，研发自有品牌商品对于资金量的需求不小，而这恰恰戳到了眼下电商企业的痛点。尽管网商成交额很高，但实际流入其口袋的资金量却并不多，眼下电商整体融资环境惨淡，庞大的自有品牌开发资金投入需求如何解决？而如果投入巨资对自有品牌进行大规模研发和生产，会否只是制造出另一场“烧钱”的风险游戏？

　　陈欧就坦言，为推出其价格在99元的自有品牌化妆刷，还专门聘请了国外的专业团队进行设计研发，历经半年时间，期间投入大量资金。

　　此外，电商在销售商品时，大多只是起到平台作用。但当上线自有商品后，其就必须承担从品质到销售整个渠道可能出现的任何问题。而所谓“术业有专攻”，在传统零售领域，自有商品问题迭出都并非明知故犯，而是因为生产环节的技术门槛过高而受骗，这对于网商将是同样的问题。如何控制代工企业的商品品质，如何避免质量问题，如何挑选上有保障的知名厂商同时又能拿到低价，对于初接触自有品牌的网商来说都是挑战。

　　还有业内人士表示，要在中国本土做好自有品牌，第一要讲诚信，第二才是注重用户体验、满足用户的细分化需求。而电子商务的诚信建设体系尚未建成，消费者对此的信任成为最大的消费障碍。

　　作者：颜菊阳