中国运动装业大观察之转型刻不容缓

　　生意社3月31日讯　比拼国际，中国运动品牌还需加强内功

　　由于季节性明显且服装产品更新速度快，如何处理不断增加的库存成了服装业界头痛的问题。运动鞋服行业高库存隐患正在逐个爆发——继李宁、中国动向陷入困境后，安踏、特步、匹克等企业也都未能幸免。

　　库存之殇

　　“李宁，涨价皆有可能”，“安踏，涨价永不止步”，“三六一度，多一块钱”……近期，随着李宁、安踏、特步、匹克、361度等国内五大运动品牌涨价叠起，网络上的各种调侃也不胫而走。

　　提价是导致高库存的直接原因之一。据数据显示，2011年上半年，李宁存货高达9.92亿元，较年初增加1.86亿元，计划斥资约3亿元向分销商购回“未销售的产品”，据李宁集团预计，在未来两年里，需要再额外回购约14.48亿元的存货。

　　在国内运动行业中，不仅李宁“垂头丧气”，进入2011年年末，各大国内运动鞋服品牌相继公布第三季业绩，包括特步、安踏、匹克等品牌在内都出现增长放缓。

　　其中，特步存货激增的问题愈加严重。2011年6月末存货为8.87亿元，同比增长4.24亿元，其中成品由期初的0.84亿元突增至4.74亿元，增加4倍。特步2011年上半年存货金额达到8.87亿元，同比增幅约为92%，安踏上半年存货金额同比增加20.3%，匹克也令人担忧地上涨了41%。

　　近日，有港媒报道，安踏管理层在“企业日”上承认，2012年二季度订货金额增长，将低于首季度15%的幅度，未来半年至1年内，行业亦会充满挑战，已难以保证2012年第三、四季度订货会成绩。另外，安踏早前计划于明年净增600至800间店铺，如今亦可能因增加关店数目，而向下调整。

　　此外，体育用品企业中，账面存货仅仅是其实际存货的一部分，还有很大一部分已批发给经销商却没有卖出。而在特步不断开发新品的情况下，这些已经批给经销商的存货很有可能会面临如同李宁一样的回购并减值的压力，导致净利润大幅下降。

　　业内人士分析指出，市场消费需求不旺也是高库存的重要原因。从2009年下半年开始，运动鞋市场逐渐复苏，2010年一整年的增长速度更是快得惊人，但是这种增长是建立在2008年和2009年上半年整个市场低迷的基础上，是一个补货的过程，并不像2003年前后那样整个市场需求真的那样旺盛。对于2011年年初的这一轮扩产，大部分企业未能做出准确的判断。于是乎，你也扩产，我也扩产，当市场无法消化产能扩充后所带来的过量产品时，便出现了大量库存。

　　放慢脚步

　　在运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压的市场环境下，消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的变化。

　　在耐克、阿迪达斯等洋品牌的夹击和国内品牌高度同质化、货品高度雷同的大背景下，想要在库存处理成效上出彩，库存处理速度将成为阶段性经营胜出的决定因素。为减轻分销商的压力，安踏、特步、匹克纷纷削减了明年第一季度的订单量，同时主动下调了2012年的开店计划。

　　由于近期消费零售股在低位巩固，安踏表示预期明年前两个季度合计订单额取得低单位数增长，为此将调整安踏品牌门店的开店计划，从中报时的8200间调整至7800—8000间，Fila及其他安踏的生活系列及儿童系列的门店数维持不变。

　　考虑到零售渠道库存积压有恶化趋势，匹克2011年的开店计划也从800家下调至500—600家，公司从过往每年净增400家店，减少至每年净增200家店，预期明年将新开700家店，并预期关闭约500家低效或亏损店铺。

　　截至6月底门店数量达7438家的特步，同样放缓了开店速度，预计今年底零售店数目将达7600至7700间。2012年开店计划仍在探讨，按照目前的经营环境，估计未来12个月净增加的零售店数目约5%，明显低于此前设定的每年增800家门店目标。

　　由于行业库存积压严重，各品牌分销商减价促销，运动品牌还主动削减2012年第一季度的订单，将部分订单推至2012年第二季度发货。安踏负责人表示，行业竞争越见激烈，现时零售折扣将从早前的8折调升至7折，同时给予分销商更灵活的零售折扣政策，希望让分销商尽快销货令资金回流以保利润。

　　特步也于近日宣布削减明年首季订单10%。特步此前曾高调公布明年首季订货会订单金额按年增21%，服装及鞋类产品订单数量取得双位数增长，平均价格也取得8%至10%增长。这次主动调低订单量(包括鞋类及服装类)一成，特步解释为“控制风险并确保整个分销体系的健康运作，提前作出终端存货管理控制”。

　　抓住消费者的心

　　近期，国内运动鞋服品牌正掀起“骨牌效应”，陷入一阵阴霾之中，投行纷纷下调评价，股价大幅下挫。究其原因，销售不畅、存货激增、打折清货等问题，都把中国的运动品牌推向“中年危机”，行业全面陷入调整期。

　　“对于运动用品行业的未来，我们依然看好。”一位业内人士表示，现在库存的产生，并非真正的市场饱和，而是一种结构性饱和。但随着市场的发展，消费者也越来越“挑剔”，对于产品的个性化要求越来越高。“如果运动用品从业者们能够提供足够吸引力的产品，它就是值得期待的。”

　　李宁、特步等运动用品股如今的困境，并非毫无历史参照可循。事实上，耐克、阿迪达斯等体育用品“鼻祖”也曾遭遇过高存货困扰。

　　2008年，作为北京奥运会赞助商的阿迪达斯由于对市场过分乐观，加大生产规模，在奥运会后不幸遭遇全球经济危机，陷入库存居高不下的窘境。阿迪达斯花了两年多的时间才将销售渠道积压的存货清理完毕。其能完成巨额库存的清理，品牌的号召力起了重要作用。

　　业内人士分析，中国的大部分的本土运动用品品牌都是从制造加工业，从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，另国内品牌在产品设计方面创新能力还需加强，品牌之间款式雷同的屡屡现之，差异化也不明显，同质化的现象比较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。此外，营销手段也陷入老套，比如一味扎到赛事赞助和电视台冠名等传统渠道这些罕缺的资源上，即使烧钱了，得到的效果也越来越不理想。

　　如今，在一些相对较发达的城市或地区，甚至逐渐出现了购买高端、新型商品的趋优消费迹象。这种消费趋势从鞋类产品来说则是人们对于鞋子功能与个性的更多关注。正是由于这种消费趋势，鞋企就要加大科技研发力度，除了产品的品质、功能等，还要重视产品附加值的提升。与原材料价格上涨相比，技术的研发创新是一个更大的投入，于是这也成了许多企业提高产品价格的重要原因。

　　目前国内运动品牌所遭遇的困境，就像中国家电企业早期崛起一样。要想摆脱同质化的困境，企业要从品牌的核心的价值的提升方面或者是差异化塑造方面或者是产业链的整合方面，去重新考虑如何谋求下一步的发展。