中国内衣业大观察之儿童内衣：小内衣大市场

　　生意社3月31日讯　随着人们生活水平的提高，内衣的地位越来越重要。而儿童内衣还是一个新兴的市场

　　童装内衣的发展阶段

　　中国的儿童内衣市场，大体上经历了三个发展阶段：

　　战略隔离阶段：区域经济决定战略格局

　　上世纪90年代初到世纪末，国际品牌进入中国，掠夺中国市场经济高速增长的成果，沿海开放城市是其第一战略切入点，目标市场直切高端消费；在相当长一段时间内，本土品牌群居在广大不发达和欠发达地区，两大阵营基本互不侵犯。消费者根据自己的购买能力选择高档国际品牌或中低档国产内衣产品。这个阶段是国际品牌利润回报率最高的黄金时期，而国产品牌完全没有意识到危机的临近。

　　战略逼近阶段：平衡打破，两大阵营逐渐靠拢

　　2000年—2005年，随着内地经济增速加快，目光敏锐的国际品牌开始向中国内地一二级市场挺进，目标再指高中档内衣市场，与中国内衣企业市场所属领域逐渐靠拢。此时，国际品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额被国内一千家企业瓜分，全国性的本土儿童内衣品牌仍未诞生。

　　战略重叠阶段：市场推演，两大阵营交叉竞争

　　2005年后随着中国经济持续高速增长，消费者购买力逐渐增强，消费选择范围扩大，以消费者意志为中心的消费时代开始到来，国际品牌战略纵深随之延长，开始触及国产品牌的核心利益。国际品牌旨在全面占领中国各级市场的中高端位置，两大阵营的市场利益争夺开始激化，进入市场白热化竞争阶段。

　　目前中国儿童内衣市场新格局

　　儿童是明天的太阳，代表着希望和未来，任何一个国家和民族都重视儿童教育。在我国，十四岁以下的儿童数量接近四亿，发展儿童教育事业，对提高全民素质、增强综合国力有着决定性意义。我国每年有将近3000万左右的新生儿出生，每年孕婴幼儿用品消费约达800亿人民币。婴幼儿用品产业是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业。在新形势下，儿童产业消费又有其显著的时代特色，主要表现在以下几点：近些年儿童行为特征与以往不同。国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿能力强，智商高；以自我为中心，依赖性强，动手能力差。儿童和青少年提前进入消费时期。手中有可观的零花钱，懂得如何支配。目前全国大城市青少年零花钱平均在76.5元／月。在购买儿童用品时，家长起决定性作用，儿童服装的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理、质量是否可靠是导致家长购买的主导因素。有60%的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定。

　　综合性大商场和超市产品品种全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去，是购物休闲娱乐的好去处，超过95%的消费者是在那里购买儿童用品。而儿童用品专卖店由于数量少、知名度不高，到那里去购买儿童用品的人比较少。

　　家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在做购买决策时，首先会考虑这些品牌，目前尚未发现不靠广告、靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。

　　在所有的促销活动中，打折是最有效的手段，说明消费者的消费行为日趋务实，近70%的消费者所能接受的儿童内衣的价格在50-150元之间。

　　消费者经济实力越来越高，选择产品的余地越来越大，那么他们是会买高档定位的国际品牌呢，还是买中低挡定位的国产品牌呢？如果选择购买国产品牌，那么哪个品牌被选择的机会大呢？答案是国产“第一”品牌。

　　那到底谁能引领中国内衣行业战略突围？中国儿童内衣企业中，又有谁能承担这个责任？做第一，不仅是竞争需要，也是生存需要，不仅是行业的需要，也是消费者的需要。

　　成功的营销策略总是将复杂问题简单化，简单问题直线化，直线问题一点化，再将一点爆破，产生瞬间的轰动效果。因为简单容易执行，因为简单容易奏效，因为简单能让消费者感觉亲切。为了实现快速分销、实现企业销售的快速提升，营销策略必须要锋利。

　　小内衣大概念

　　目前中国儿童内衣市场普遍存在什么问题呢？中国儿童内衣又应该注意什么呢？

　　当前市场上品牌系列化行销的不多，宣传促销手段比较落后，方式比较单一，品牌意识不强，时尚性比较差，没有强调自己的特色。

　　市场上常见的儿童内衣只是成人内衣的“缩水版”。儿童内衣无论在外观还是功能上，都应符合不同年龄阶段儿童的心理和使用权需求。3岁到7岁的幼童对外界非常好奇、爱幻想，他们喜欢鲜艳的色彩、童话般的气氛，生活多以游戏为中心。进入小学后，逻辑思维能力加强，生活的重心开始转移到学习上。随着年龄渐长，他们要求有更多的个人空间并希望与众不同。这些表明，设计者应深入儿童的内心世界，其设计不应简单化为“尺寸缩小、外型卡通”。

　　纯棉的内衣具有吸汗、具伸缩性、保暖等优点，春夏秋冬都适合穿着。内衣是婴儿“肌肤相亲”的第一层包裹，内衣质料不能含有荧光剂等化学成分，最好是没有任何印花，免得有化学染料残留。

　　剪裁设计应当合理，婴儿的活动量大，设计及剪裁应方便婴儿活动使不受拘束。如肩部采用开肩式的设计，为方便家长帮婴儿穿脱可采用绑带的设计，领口、袖口的设计符合婴儿的尺寸，精制内衣还应选择不刺激肌肤的无凸线设计，标签可设计在外面。

　　儿童内衣企业应该明白，“不是市场不热，是我们的货色不强；不是老百姓捂紧了钱袋子，是我们没有令他们心动的产品。”

　　小产品大形象

　　一般来说，好的儿童内衣的标准是安全、舒适、实用。

　　目前儿童内衣市场存在误区：把儿童内衣作为内衣产品的附属品，使得现有儿童内衣品牌形象不佳，价值感低。

　　将小产品变成大产品，这是营销必须要完成的一项转换。实际上没有小产品，只有小营销，大营销就是要将小产品卖成大产品，而在消费者心目中品质优秀的产品就是大产品。小产品做成大产品最有效的方法，就是形成大形象。

　　小终端构筑大品牌

　　终端是品牌的崛起点，童装内衣品牌要学会将普通的终端变得不普通。针只有足够精，消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动，才会买账。全面刷新终端专卖店形象，更新品牌主张，让消费者从店外就能感受到品牌的诚意。　　

　　另外，专卖店要足够多。只有足够多的专卖店才能形成战略势能，才能产生充足的品牌震慑力，给消费者更加强有力的购买理由，更快加速品牌的全国性建立。

　　一场中国儿童内衣的动漫大剧即将上演，一处更加广阔与充满诱惑的产业将展现在全国消费者面前，我们有什么理由不去期待？