服装业：高身价的烦恼

　　生意社4月20日讯　“记得原来美特斯邦威、森马、真维斯的衣服特别的便宜，一件不到一百块钱,两百算贵的。结果今天去专卖店一看，晕了，一件T恤99，一件小衬衫199，一件外套都要480，这不是‘坑爹’吗?”在西单买衣服的吴丽华抱怨着服装的“高价”。

　　“大悦城H&M、ZARA、优衣库、GAP等国际品牌一件衣服也就200-600。国内的大众品牌怎么都赶上它们了呢？”抱怨之余，吴丽华决定买一件优衣库的裤子，她觉得“性价比会高些”。

　　记者走访美特斯邦威的西单旗舰店发现，该店有四层外加地下一层营业面积相当大，种类全，各种档次都有。近几年，有不少年轻人每次去西单必逛这里。不过，陈列有些乱，服务员不多，衣服标价确实比以前高出不少。

　　消费者小花告诉记者，其实该店总能推出各种优惠，促销力度大，偶尔能打8折或者2件7折。所以，虽然标价跟大悦城H&M、ZARA、优衣库、GAP等国际大牌相近，但实际售价会实惠不少。

　　“季末一般会有限时特卖，比较划算，1件5折或者2件4折，衣服的质量和款式还可以。不过去年感觉毛衣的质量开始下降，整体的价位貌似高了，也可以理解吧，什么都在涨啊。”小花表示，来西单大多还是会来这里逛逛，以前喜欢就买，但是现在价格高了，会看看打折情况，合适再买。

　　面对服装的“高价”，越来越多的消费者像小花一样在调整着自己的购物模式和选择。

　　影响消费模式

　　“越来越喜欢在凡客买东西，便宜，质量也还行。”陈敏告诉记者，并不是因为凡客她才变得喜欢在网上买衣服，最主要是实体店衣服的价格“有些越来越离谱”。

　　实际上，消费者对服装价格的抱怨也不无道理。2011年9月份，天气尚且炎热，秋冬服装新品已经上市，北京各商场内的高中档品牌秋季新款外套，标价动辄上千元，市面上难寻500元以下的风衣。国产女装的涨幅甚至超过了进口女装，平均达到10%，个别品牌的涨幅甚至超过了30%。

　　陈敏是CBD商务写字楼收入可观的小白领，但房贷、车贷压力很大，穿着不太讲究的她一直追求“性价比”。2011年，陈敏从同事口中得知网上正在热销29块钱一件的T恤，于是她自己也注册了账号开始学着在网上买衣服。从去年开始，陈敏去逛街都是只试不买，之后再回家上网选类似的款式下单。

　　据悉，一般的服装品牌会以成本价的6-10倍作为最终的销售价格，具有一定知名度的品牌则将价格设定在成本价的20倍左右，而凡客的销售价仅是成本的1.5倍，凡客的价格是同等货色下普通品牌的六分之一甚至是十分之一。

　　“其实以前我更喜欢去商场买衣服，说实话，虽然网上的衣服价格便宜，但质量确实参差不齐，如果没有‘试穿’和‘30天无条件退款’，我基本上不敢买。”在成为网购族之前，陈敏买衣服的时间基本集中在周末，让男朋友陪着她逛街买衣服曾是他们培养感情的“一种行动”。

　　近几年，陈敏在服装消费上的花销越来越大。在和周围同事聊天时，陈敏发现并非只有他们家是这种情况。

　　根据北京市统计局发布的数据，2011年，衣着类价格上涨2.7%，其中，服装价格上涨2.6%。从全国范围看，2011年我国衣着类出厂价格和消费价格同比均呈现显著的上涨，其中衣着类消费价格全年同比增长2.1%。

　　“现在，商场租金在不断涨，服装价格也必然要涨。”在陈敏等不少消费者看来，进驻商场的品牌要为房租、宣传费用买单，因此，品牌商只有制定更高的销售价格，才能维持原有的利润。因此，品牌商只有制定更高的销售价格，才能维持原有的利润。

　　“等商场在节假日打折时，再去转转吧。”陈敏说。

　　业内人士分析，价格是产品销售的杀手锏，这是市场的游戏规则，随着服装价格的大幅增长，不少消费者开始理性购物，追求性价比，导致很多时候商场有打折才去购买。在这种形式下，消费者逐渐养成了不打折不出手购物的习惯。

　　广州市社科院一位高级研究员分析认为，“高价”使消费者更倾向打折、讲价，这导致不少商场经常进行打折促销活动，但同时也减薄了商业利润，使生产商成本上升。因此，服装生产企业不得不提高标价，这种怪圈反映了营销当中打折模式的问题。

　　商场受益？

　　“服装进入商场,标价会不断提高，有的会高达出厂价的七八倍。”近期《羊城晚报》的这则消息引起众多消费者和业内人士共鸣，把“高价”的责任推给了商场和品牌运营商。

　　“服装价格居高不下，服装品牌并非始作俑者。”中国服装协会秘书长王茁表示,国内服装价格高，很大原因是因为渠道成本非常高。商场高昂的进店费、扣点，还要经常打折促销，服装企业为了保证利润不得不在定价时就把这些因素考虑进去。

　　有业内人士指出，从现在不对称的商企关系来看，商场才是最终的赢家。商场联营扣点的经营体系，使得服装品牌必须考虑商场的要求，顺势涨价成为必然。此外，多年来形成的多层代理制度也让一件服装从工厂到柜台，中间经历多重代理销售的环节，而每一个环节的毛利增幅目前在15%左右。

　　据悉，目前标价的惯性上涨幅度在30%左右。例如，一件成本20多元的T恤，从工厂出门不过30元左右，辗转到了省级代理商手中可能变成了50元，等流入市一级的代理商时，价格已经能涨到80元，最终进入零售终端的定价由品牌知名度决定，一般品牌可能加价率在5倍左右，即进价的6倍，知名品牌甚至能达到10倍，国际顶级品牌更是高达几十倍。

　　“本来就通货膨胀，物价都上涨，而且像衣服这样的加工制造业本来利润就低，所以涨价要涨得快。维持原价很难大幅度拉动销售。”有商场人士告诉记者，提价是为了“迎合消费者的打折需求”，拉动商场销售量。

　　据国家统计局数据显示，2011年1月份至10月份，服装类零售额同比增长24.5%，比2010年同期下降1.31个百分点；零售量同比增长4.17%，比2010年同期下降8.16个百分点。其中，服装销售单价同比上涨19.52%。

　　然而，有不少服装品牌向记者反映，随着价格的提高，营业额虽然有所提升，但销售数量并不乐观甚至出现了下降，商场的利益也在受损。

　　据中华全国商业信息中心的统计，在元旦和春节的强势带动下，1月份全国重点大型零售企业服装类零售额同比增长速度为15.19%，但各类服装零售量同比仅增长2.56%。

　　2月份服装销售形式变得更加严峻。中华全国商业信息中心的数据显示，全国重点大型零售企业服装零售额同比下降7.68%。2012年1-2月份全国百家重点大型零售企业各类服装零售量累计同比下降4.54%。其中，男装和童装零售额则分别同比下降9.43%和11.93%。

　　不少服装品牌经销商企业负责人表示，他们正陷入一种“难以自拔的商业怪圈”，一方面消费者不打折不买，另一方面则是商场打折促销越来越多，服装供应商为了生存不得不提高标价再打折。

　　雪上加霜的是，随着价格的提高，许多企业的库存也随之勇攀高峰。

　　根据一季报显示，美邦服饰存货金额高达31.6亿元人民币，不仅较今年年初的25.5亿元人民币增加约6亿元，还远远高于2011年一季度营业收入的20.75亿元。

　　一位研究消费趋势的业内人士向记者表示，一旦品牌服装提高销售价格，会有相当部分的消费者会等着品牌打折的时候再考虑购买，企业的库存量势必上升，导致资金回流产生巨大风险。尤其对中小型服装企业而言，在融资渠道相对缺乏的情况下，会承担更大的风险。

　　转型压力加大

　　“想在凡客买双高帮的帆布鞋，收藏了几双，昨天还是59，今天就变成79了。”、“前段时间凡客搞包邮活动，看上一件T恤，一直忙就没下手。结果再看的时候，不包邮了。以为肯定还有活动，所以等等，结果今天一看涨价了，现在39元还不包邮。”……其实，凡客等B2C网站上的产品也开始涨价了。

　　虽然价格优势造就了凡客诚品，但盈利也成为其一大困惑。提价，也成为凡客生存发展需求的一种必然。

　　2011年，“过山车”般的棉价似乎逐渐平稳了下来，不但出现了下降，而且一度跌破国家的收储调节价。2011年9月26日，国内328级棉花现货价格为19982元/吨，在国家启动棉花收储政策之后略有回涨，但仍在国家公布的新年度19800元/吨的收储价附近徘徊。与2011年3月份的每吨3万多元相比，跌幅达到36%。

　　虽然棉花价格大幅跳水，但与棉价息息相关的服装价格却并没有松动，2011年秋装的价格依旧高涨。

　　由于2011年春季棉花价格处于高位，很多棉企在高价位的时候大量囤积棉花，导致产品成本较高。现在还处在消化库存的阶段。服装行业订单式操作，原材料上涨压力因滞后性从去年到如今才传递到服装终端零售领域。

　　“生产和流通成本不断上升，厂家不得不提高标价。”一位做代工的服装老板表示，“高价”的背后还隐藏着更深层的压力。

　　众所皆知，纺织行业是劳动密集型产业，企业用工成本不断上涨也推高了服装售价。“今年员工的薪酬和福利也涨了不少，熟练工要价高，开价低了没几天就被其他人挖走，新手虽然便宜但什么都不会，干不了几天也要求涨工资，今年已经涨了不少了，但还是缺人手。”在经历了“招工难”和“用工荒”后，不少服装企业为了留住工人，纷纷给工人加了工资。

　　此外，国内市场石油价格上涨导致运费成本上升，服装的售价自然也水涨船高。而且，衣服布料中所含的涤纶等都属于合成纤维，是石油化工工业和炼焦工业中的副产品，国际、国内石油价格上涨也会导致服装涨价。

　　“当然，有的企业并不是因为成本上升活不下被动涨价，而是主动涨价的。”有业内人士分析认为，例如李宁、美特斯邦威等企业是为了不让自己的品牌在竞争中落伍而失去市场份额，采取涨价策略，希望提升品牌定位，拉近与国际品牌之间的距离。

　　另外，为了使消费者保持对品牌的忠诚度，跟风涨价也成为不少品牌服装的选择。如特步公布的半年报显示，服装类产品平均售价增长了13.9%；安踏的财报显示，服装类产品售价上升7.1%……

　　“提价应该以产品升级为基础。”业内人士指出，服装品牌的涨价要以品牌升级、质量提升为基础，不然，消费者很难认同服装的“高价”。

　　“好的商品通过创意和创新塑造自己的品牌，这些商品即使不打折也有人买，例如一些奢侈品牌或者一些只有给会员打折的品牌。”一位服装品牌负责人表示，现在很多商场和厂家都绞尽脑汁求变，消费者同样也会变化，只要把品牌和产品经营好，通过转型把生产能力搞上去，质量达到甚至超过洋品牌，不见得消费者无法接受“高价”。