爱马仕子品牌“上下”在中国水土不服

　　Hermès子品牌“Shangxia”的品牌理念据说来自中国文化

　　“上下”品牌无盈利

　　生意社4月20日讯　近日，西方及国内媒体有不少关于“上下”进驻巴黎的消息。“上下”未来的巴黎空间目前已选址Rue de Sèvres，但整个设计、准备的过程还很长，我们也没有给“上下”设定开业期限，到时定与大家分享。将中国文化、工艺、设计分享给世界，“上下”会继续努力！——近日，“上下”首席执行官兼艺术总监蒋琼耳在自己的微博上这样说。

　　一波未平一波又起，继其中文商标被抢注一事后，有媒体曝出“法国奢侈品制造商爱马仕在中国创立的‘上下’品牌，经历水土不服并连续4年亏损后，杀回巴黎开店”的消息。

　　创立四年时间的“上下”，上海是其全球首个零售店所在地。资料显示，品牌的定位为中国传统手工艺商品，在其官方网站上，展示着紫檀的古式座椅、传统竹编座椅、薄坯瓷碗、手织羊绒服装以及玉和玛瑙。所有元素均与爱马仕现有品牌毫无搭界，与其一脉相承的仅仅是传统手工艺。

　　“上下”首席执行官兼艺术总监蒋琼耳和爱马仕首席执行官Patrick Thomas此前在巴黎接受采访时都强调，“上下”是独立于爱马仕的品牌，用中国的材料、中国的设计、中国的手工以及中国的团队和管理，是百分之百中国制造。爱马仕集团还曾公开表示，将在中国开设19家“上下”品牌门店。然而，创立四年以来，除了上海的这家门店，再无其他店面开出。

　　此前“上下”品牌一直没有公布销售业绩。早在去年9月份，爱马仕首席执行官Patrick Thomas曾拒绝透露“上下”品牌相关的销售数据，但他承认品牌目前和将来一段时间内都并无盈利，不过他强调业绩“远超出预期”。虽然上下并没有盈利，但他认为“这并不是一个亏损，而是一项投资”。他解释集团一直“不断完善这个项目”，希望“精益求精”。

　　重返法国主打中国元素

　　2月7日，爱马仕宣布，今年年底将在法国巴黎塞夫尔街开设除上海之外的另一家“上下”品牌店面，紧邻主品牌爱马仕的全球旗舰店，预计店面面积80平方米。

　　观潮网主编叶琪峥说，爱马仕一直保留着“上下”品牌的中国血统，除了去年上任的一位首席运营官是外国人，其他设计师、工作人员都是中国人，而它的创意和生产都是采用中国最传统的方法。

　　在世界奢侈品行业中，爱马仕是第一家推出百分之百中国品牌的公司。一般来说，奢侈品牌都是通过收购具有中国特色的品牌来走中国化道路，只有爱马仕从零开始，生生做出个中国品牌。那为何一个这么传统、这么“中国”的奢侈品牌在中国却遭遇了“水土不服”？

　　业内人士认为，“上下”品牌在中国过于强调传统的文化符号，这一领域对于爱马仕主品牌而言，并无过多优势。与爱马仕在法国经营传统手工艺皮具所不同，中国传统的棉布、瓷器、竹编等工艺和产品，多因产地和原料而出名，消费者对这类工艺品的收藏也非常有讲究，并非只强调耗时2000小时制作就可以打动他们。而且，部分收藏爱好者对于行业内新兴的“品牌”敏感度不够高，他们会有自己的收集和采购门路。

　　据了解，“上下”店中最便宜的是480元的领带，最贵的是50万的紫檀双人椅，很多消费者看着这家设计考究，产品覆盖服装、家居家居、首饰的门店却感到“不上不下”。

　　世界奢侈品协会中国区首席代表欧阳坤说，“上下”一直保持与爱马仕之间的距离多少会影响到它的销售，因为很多人会误认为“上下”是爱马仕的副牌，还有很多人压根就不知道“上下”是爱马仕创立的中国奢侈品牌，但这就是爱马仕集团的策略，极力将“上下”打造为一个彻彻底底的中国奢侈品牌。

　　虽然国内的扩张之路大大受挫，但“上下”品牌杀回法国巴黎去开店的计划却更被业内所看好。原因在于，近年来，带有诸多中国元素的服装、珠宝首饰、家具以及手工艺品等在国际市场上越发走俏。爱马仕品牌对“传统手工艺”的执着也早已被人们所认可和追捧。一个是带有中国元素的“奢侈品或工艺”，一个是有爱马仕的品牌做保障，二者的结合，将会是1+1>2的效果。

　　此外，由于中国一直没有自己的奢侈品牌，爱马仕如此打造“上下”也是为自己打上一个中国奢侈品元素的标签。以便让更多的欧洲人喜爱中国元素，认知“上下”品牌。

　　欧阳坤认为，在国外，爱马仕和“上下”的血缘关系还并不为大众消费者所熟知。这次爱马仕将“上下”的巴黎首家零售店开在了塞夫尔街上，毗邻爱马仕全球旗舰店，应该就是为了特意强调两者之间的关系。以帮助“上下”品牌尽快走入欧洲奢侈品消费群体的范围。

　　眼看着LV、GUCCI、CHANEL疯狂抢食中国奢侈品市场这块大蛋糕，爱马仕全球首席执行官Patrick Thomas却说，“我们对一部分消费者不感兴趣，那些喜欢浮华、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。”

　　创立四年，尚未盈利。这在很多企业家的心目中，这个品牌应该是被宣告失败了。但爱马仕却并不这么认为，他们正考虑将“上下”作为长期的一个项目来经营。这对于爱马仕来说确实是一个雄心勃勃的大计划。

　　Patrick Thomas解释说，“‘上下’主要还是在中国销售，但在巴黎的品牌展示将提升其品牌价值，尤其是让来法国的中国游客认可这个品牌。希望把它打造成弥补公司在中国市场不足的利器。”难道这就是传说中的墙里开花墙外红？

　　通常打造一个奢侈品牌至少需要5至10年的时间，虽然“上下”现在还处在培育期，但消费者最终能否像对待爱马仕一样认可和“捧场”，我们只能拭目以待了。