IPO申请被取消 一个服装企业的上市体验

　　上市只是一次“体检”

　　生意社4月20日讯　仅差临门一脚，珠海威丝曼服饰股份有限公司就把球提进了证券交易所。2011年5月5日，证监会发审委取消了原定在6日进行的威丝曼IPO申请。

　　“威丝曼未能过会并不影响公司未来的战略发展。”威丝曼副总经理邓华告诉记者。

　　在他看来，上市对服装企业既是一个目标，更是一个过程，在筹备上市的过程中，它也能推动企业进一步规范管理，增强市场开拓的有效性，扩大品牌的知名度，加快企业自主研发的节奏。

　　事实上，资本给中国服装企业和品牌发展所带来的改变，资金的投入可能还是次要的，更重要的或许是先进的思想、现代的管理理念与管理方法、生产能力，是对品牌发展的一种系统式推动力。

　　“上市不仅能推动企业自身的改革，而且能够促使企业与国际接轨。”邓华说。

　　他认为，企业上市有助于完善企业的法人治理结构、明晰股东之间的权益、财务经营公开透明，这些将有利于家族化企业走向现代企业管理制度，从而在市场竞争中发挥管理优势和制度优势。

　　“在上市的过程中，要把企业历史上所有的事情，包括问题等全部拿出来进行重新审视，看其是否符合上市的要求。所以，上市更重要的是对企业重新评估的一个过程。”邓华说，这次威丝曼上市未能成功，让企业更清晰认识到自己的不足以及以后努力的方向，公司更看重的是未来。

　　应该说威丝曼是有实力的，并有着美好的发展前景，否则2009年12月20日，昆吾九鼎投资管理有限公司不会斥资5000万元入股威丝曼。我们有理由相信九鼎在投资之前肯定会对威丝曼的现状和未来发展前景进行充分调查，“因为风投都是逐利而行的”。

　　九鼎投资威丝曼项目负责人乔洪波曾表示，在跟踪威丝曼的半年多时间里，其优秀的团队让他非常钦佩。

　　坎坷的“多品牌”运作

　　资料显示，成立于1998年的威丝曼，刚开始只运营威丝曼一个品牌，后来他们意识到，如果单做一个品牌，市场占有率是有限的，到达一个水平后要大幅度提升相当困难。于是从2004年开始进行多品牌探索。

　　在邓华进看来，做女装，单一品牌很难满足女性消费者的消费要求。多品牌的模式适合现阶段女装的发展现状。此外，多品牌还有利于同商场博弈和培养职业经理人。

　　“如果企业只有一个品牌，品牌再强大，进百货商场只能拿一个专柜，但如果是有十个品牌则不同，就可以拿十个专柜，那在商场的整个销售面积及与客户接触的渠道就会多很多。多品牌意味着企业可以像一支联合舰队一样出海，给同商场的谈判增加更多的筹码。”邓华进说。

　　邓华进称，多品牌还能更好地培养职业经理人，如果企业有一个品牌，那么品牌总监只有一个，如果旗下有十个品牌，每个品牌都可以有一个品牌总监和一个设计团队，品牌与品牌之间可以相互比较，内部形成良性的竞争，可以为职业经理人和团队提供更多机会。团队稳健了，整个舰队出海的时候才能经得起风浪。

　　然而，威丝曼的多品牌之路并非一帆风顺。为了实施多品牌战略，威丝曼先后注册了一两百个商标作为储备，并先后创立了威丝曼、威丝曼two、爱她、威丝曼之家四个品牌和收购伊索言品牌。但由于种种原因，目前只有威丝曼、威丝曼之家、伊索言三个品牌还在运作。

　　“从无到有都是自己在摸索。”邓华进回忆说。

　　邓华进承认，企业进行多品牌运作资源会比较分散，增加了管理难度，经营一个品牌和经营多个品牌，对人财物以及团队的管理都不一样。相应的，管理成本也会增加。在多品牌的初期，在品牌的知名度和客户的美誉度还没有比较高的时候，企业的投入还是巨大的。

　　到后期，威丝曼的高层开始转变思路，2009年公司收购了深圳的伊索言，不再单一地自推品牌。“小孩不一定是自己亲生，也可以领养，特别是品学兼优的贫困学生，我们更可以资助。为了更短、更快地完成多品牌战略，我们采取收购兼并的方式。

　　邓华进表示，威丝曼扩大品牌会采取并购和自推新品牌相结合的方式，统一采购、物流和供应链，设计和市场销售分开。“现在威丝曼是三个团队，‘威丝曼’、‘威丝曼之家’和‘伊索言’，从设计到销售完全不一样。后台的服务可以共享，各个品牌之间有交流，但是设计、营销、市场团队都是独立的。考核也是独立的。”

　　邓华进表示，尽管历经考验，但威丝曼坚持多品牌战略的思想不变。

　　路径从模糊到清晰

　　威丝曼高层在2008年接受媒体采访时曾总结说，通过几年的多品牌战略，威丝曼从中吸收了很多教训，主要体现在体系规划不清晰、品牌之间有冲突、人才储备不够充分、没有形成协同效应等四个方面。

　　邓华进表示威丝曼已经针对前述问题加以改善。目前对于旗下的三个品牌，卖给谁、哪里卖、怎么卖都是比较清晰。

　　目前威丝曼拥有的三个品牌区别主要有几点。首先是核心客户群不一样。威丝曼品牌的设计风格定位于简单大方、现代时尚，体现成熟高贵、浪漫淑女特征，同时融合个性时尚、色彩跳跃元素。品牌设计款式和色彩覆盖较为全面，能较为全面满足该年龄层女性消费者的多样着装需求。

　　威丝曼之家的设计定位为活泼动感、张扬个性的年轻女装，以款式新颖、色彩独特为着力点，兼具了少女装的清新休闲和甜美时尚的款式和色彩搭配。

　　伊索言品牌风格定位于西班牙文化与东方文化融合的民族时尚风，主要针对个性张扬的年轻女性对西班牙动感风格的喜爱和热情色彩搭配的追求。该品牌消费群体具有明显的群类型，以学生群体和自由职业群体居多。

　　其次在渠道方面，威丝曼主要是进一二线城市的商圈，威丝曼之家主要是进三四线城市，伊索言主要进二三线城市。威丝曼以直营为主，威丝曼之家和伊索言以加盟为主。因为客户群不一样，渠道不一样。三个品牌之间不存在明显的竞争。

　　“我们有很强的研发实力，目前品牌的设计师和ODM的设计师总共约120人。每个团队大约60个设计师。”邓华进介绍说，他们在华南地区的营销渠道做得非常稳健，根基也比较深厚，他们以华南作为根据地，由南向北，由东向西，把营销网络铺展开来。

　　昆吾九鼎投资管理有限公司总裁黄晓捷表示，“非常看好威丝曼未来的发展。”

　　威丝曼在沉淀了十几年的制造和设计能力后，资本的追捧将帮助该公司完成向品牌增值阶段的蜕变，前景依然明朗。