库存杀死凡客美邦们?

　　生意社4月20日讯　“对于服装电商，如果售罄率过低，虽不致死，但是重大滑坡、停滞甚至倒退是可以预期的。”

　　李宇春、韩寒、王珞丹，广告牌上一张张凡客诚品(下称“凡客”)代言人的笑脸背后，依然难以掩饰凡客的无奈。这家国内知名的服装电子商务(下称“电商“)公司正饱受库存积压之苦，甚至其谋划已久的上市计划也因此一再拖延。

　　这份近日经媒体曝光的凡客上市材料，揭露出凡客“库存门”的冰山一角：截至2011年9月30日，凡客库存达到14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半。而“这14.45亿还是成本价，按销售价要乘以2，其实相当于30亿。”国药控股电子商务项目经理、电子商务观察员鲁振旺说，库存的销售价相当于全年销售额，这是相当惊人的。

　　轻公司遭遇重库存，遇到同样问题的，不止凡客一家。几乎在同一时间，美特斯·邦威、海澜之家等服装品牌也被曝出库存堆积如山的消息。在中国，几乎所有的服装企业都在受到库存的困扰，但对于凡客这样强调快周转的电商厂家来说，背负如此庞大的库存，不啻于是一场慢性自杀。

　　库存不在工厂在公司

　　“没有的，没有的。你看我们这里哪有积压”。

　　在位于浙江省平湖市郊新埭镇新兴北路上的平湖市琨梦达制衣有限公司(下称“琨梦达”)办公室里，总经理夏伟杰首先对该厂生产的美特斯·邦威(下称“美邦”)和凡客服装爆仓的传言予以否认。

　　夏伟杰向《中国新闻周刊》介绍，琨梦达是美邦的较大的代工厂之一，而凡客的订单“只是少量来单加工的衬衫和羽绒服”。

　　为了证实传言不实，他为《中国新闻周刊》打开了工厂存放自制服装的仓库，空空如也，只在角落堆着寥寥几箱服装。

　　“美邦的订单都是做好就运到他们自己的仓库去的，工厂这边没有库存。”夏伟杰打开美特斯·邦威的订单系统，那里显示着琨梦达和美邦之间的订单往来，以一款天蓝色女式衬衫为例，整个3月(截至26日)共发了六单，全部发往美邦的上海仓库，承运方是南京共速达物流公司。

　　之所以琨梦达会被认为出现了积压、退货和爆仓的现象，是因为他们把工厂的部门仓库出租给了一家名为“蓝色天空”的服装品牌做物流仓库。

　　和空荡的美邦仓库完全不同，“蓝色天空”这边热闹、繁忙。仓库里摆满了印有“MB SKY”标志的纸箱，停在仓库门口、已经装满纸箱的大型货车正准备出发。

　　“就算美邦、凡客有库存，也不会在工厂，而是在公司自己的仓库里，就像租用我们仓库的蓝色天空这样。”夏伟杰告诉《中国新闻周刊》。

　　在凡客位于上海市松江区松蒸公路1289号大港工业区内的上海仓库，《中国新闻周刊》记者看到了传闻中的库存。但和在平湖看到的蓝色天空仓库不同，这里是非常现代化的仓储物流基地，库存规模也远非江南小镇上服装厂的货仓可比。夏伟杰称，蓝色天空的仓库装满货，价值在上百万元，以此推算，“凡客单个仓库存货过亿”的推测或许并非虚言。

　　早在2011年，服装行业高库存的苗头就已初现端倪。

　　3月22日，在2012第七届艾瑞年度高峰会议上，电子商务仓储配送解决方案提供商五洲在线总裁梁凯接受《中国新闻周刊》采访时表示，“去年，我们就曾给一些公司建议，当仓库里库存过高的时候，应该去淘宝的平台上清一清，这样你的仓库里有了地方，还可以给第三方提供仓储的服务。第一是省成本，再一个是把现有的资源最大化地利用起来。”

　　在准备上市和已经上市的服装企业的财报上均自曝了库存问题。

　　“库存门”主角之一，海澜之家服饰股份有限公司(以下简称“海澜之家”)，在其首次公开发行股票招股说明书(申报稿)3月8日在证监会网站进行了预披露，2009年末、2010年末、2011年末，海澜之家的存货其数量账面价值分别为13.05亿元、16.93亿元、38.63亿元，分别占当年总资产的50.21%、44.41%、56.82%。

　　这一占比高于同行业的其他一些上市企业。大连大杨创世股份有限公司、福建七匹狼实业股份有限公司2010年末的存货占总资产的比例分别只有11.92%和16.23%。

　　传闻的另一主角，在深交所上市的美邦2011年第三季度的财报显示，其库存达到25.6亿元，占净资产的近一半。凡客的库存究竟达到多大规模？也许只有等到凡客正式启动IPO的时候，公众才能够看到更为精准的数字。对于凡客、美邦来说，上市之前的这段时间，也是他们处理库存隐患的最后机会。

　　衣服为什么高库存

　　“除个性化设计、单量单裁、特别高级的品牌时装外，一般服装上市之前都是已经生产出来放在仓库里了，很难达到汽车、机械、电子等行业的以销定产和零库存的管理水平。”北京服装学院外语系副主任付建西告诉《中国新闻周刊》。

　　造成服装企业高库存的原因很多，最直接一点，就是衣服卖不掉，行业术语叫做“库存周转率过低”。

　　服装行业的周期和其他产品不同。服装一般是由品牌公司先把下一个销售季节的款式设计出来，召开订货会，专卖店和经销商到会上选择自己认为符合顾客要求的产品，然后下订单，企业再根据订单和计划人员的计划安排生产，选择一个特定的时间上市。服装从设计到推向市场的平均时间为一年到一年半，但一个系列的产品通常在商店里的出售周期为两到三个月。

　　如果企业在设计服装时不能很好地预测和把握新潮流，那么它想要做到控制库存或是加快资金周转就会相当困难。相对于其他种类的服装，休闲装的周期要更短一些，有的休闲装品牌的订货会一年会开六七次，一个款式的销售周期一般就两周到三周，如果一款新的休闲装上市一周的销量上不去，这款休闲装就会有很大的积压。

　　一般来说，服装企业在进行设计前都要进行市场分析，上市前要召开订货会，参考批发商的预订情况制定生产计划，库存应该能够控制在一定数量内。但实际上，服装市场的变化很难把握，即使按正常情况下计划生产出来的服装，也很容易出现积压。服装行业的市场难以预测，一部电视剧、一部电影、一张宣传广告、一篇文章，甚至一个心情，一句话都可以影响到服装的销售，加上同行的经营者的仿造，都会直接影响服装的市场销售额。

　　曾在优衣库担任电子商务操盘手、现在险峰华兴创业投资担任天使投资人的韩冰认为，对于服装电商，售罄率非常重要，如果售罄率过低，虽不致死，但是重大滑坡、停滞甚至倒退是可以预期的。

　　根据韩冰的介绍，目前国际上也只有ZARA、H&M、优衣库等几家企业能够真正做到库存的有效控制。这三家所不同的是，前两者靠的是设计时尚，款多量少，卖光不补，高速换代；后者则是依靠精细的流程控制，从生产、定价、促销、清理各个环节全年全天候数据监控。

　　中国服装的平均货品周转天数为185天、ZARA和H&M约为30到50天。国内服装品牌目前预估生产的比例普遍在45%～60%，比较优秀的能够达到35%左右，而行业标杆ZARA此项数字为15%～20%。

　　凡客诚品CEO陈年对凡客的定位是“平价快直销”，平价和直销，凡客确实做到了，库存的问题，恰恰就出在这个“快”字上。而当凡客不够“快”时，其他两点也会出现问题。

　　国内其他服装品牌，也都存在相当数量的库存，但它们大都已经习惯于此。这些品牌的库存，可以通过年终大促、店庆、大减价、outlet以及二三线城市集中消化等各种方式消化。因为吊牌价很高，大比例减价后还是很有吸引力的。

　　但是像凡客这样的网络品牌，定价的时候就已经把很多水分挤出去了，靠的就是低价来争抢线下市场，当出现滞销款式时，很难再像线下品牌那样靠大折扣促销来消化库存。

　　为什么这些卖不掉的衣服会被生产出来？

　　“首先是市场调查研究不到位。”湖南工程学院纺织服装学院副教授陈晓玲告诉《中国新闻周刊》，“在中国，大多数服装企业没有专业的市场调研人员，信息的提供者都是一线营业人员。”

　　营业人员在信息调研方面的非专业性，决定了深层次信息的不准确性。由于对市场趋势分析、销售及市场动态的信息采集归纳、共享处理能力方面的不足，中国的服装企业往往只凭感觉决定研发哪些以及生产多少新产品。

　　如果市场没有期望中的反应，比如在冬季，如果天气没有预期的冷，或者设计的款式没有预计的好，很大一部分供应到零售店的产品就会滞销。

　　不准确地预测必然导致产品定位偏离消费者实际需求。尤为严重的是，这种“赌博式”的新产品研发方式一旦与市场需求相脱节，立刻就会出现新产品刚刚出炉就滞销的情况。

　　定位上的转变正在发生。根据美邦的供应商向《中国新闻周刊》的介绍，在最近一次美邦的订货会上，公司已经决定将美邦品牌定位由“年轻人的品牌”转为“都市品牌”。