内衣新主张：快时尚撬动市场

　　生意社4月20日讯　短短一年中，门店从2010年的2700家增加到近4000家，营销网络覆盖了全国除香港、澳门以外的31个省区市；拥有接近1000万人的会员……如果用数字来表现一家内衣品牌的实力，那么都市丽人已然稳稳地扎根内销市场，深入人心了。

　　4月初，都市丽人成功签约林志玲为品牌形象代言人，也许在外界看来这不过是一个噱头，而在都市丽人公司董事长郑耀南看来，林志玲身上体现出来的健康、敬业等优秀品质十分吻合都市丽人的发展过程，“都市丽人从一家小店成长到今天，没有太多的背景和资源，走过的是一段辛苦奋斗之路。林志玲身上表现出的特质与都市丽人的品牌定位非常合适，她对我们整个未来5年的发展战略奠定了非常重要的基础，提供了很好的动力。”真正参与到内衣的设计环节中，可以说是林志玲对这份青睐的回应，她表示，作为女性的贴身贴心衣物，舒适美丽的内衣能令人更有信心更有魅力，而都市丽人的“快时尚”理念打动了她，触发了她的设计灵感，对时尚的诠释用内衣展现出来。如果用品牌形象来表现一家内衣品牌的实力，那么都市丽人身披“快时尚”华衣“秀”出了与众不同的风姿。

　　“新”意无处不在

　　在品牌发布会上，都市丽人打出了“新的内衣，新的你”口号。郑耀南阐释道：“一方面是新的品牌形象，无论是产品结构、产品定位，还是LOGO、广告片等，全部都有所升级。另一方面是新的门店和新的购物体验。如果以前的都市丽人用‘小家碧玉’来形容，那么我们希望它成为‘大家闺秀’，所以公司在门店购物体验中融入更多时尚、温馨、舒适的感受，涉及到门店的装潢、人性化服务、员工素质等方面。当然，最核心、最关键的就是公司管理层的思想要够‘新’。”

　　郑耀南对“新”意的强烈追求还体现在产品设计中。在他看来，无论多么优秀的设计师都摆脱不了自身固有的设计风格和由之而生的瓶颈。因此，都市丽人的产品设计模式由三种组成：第一是自主创意、自主研发；第二是买手，公司与全球知名的设计师工作室合作，汲取好的产品创意，并在此基础上进行二次研发，开发适合本土市场需求的产品；第三是创立设计师联盟，比如公司经常与东京、首尔等地的设计师互动，寻求适合品牌定位的产品设计理念和新元素，将之融入都市丽人新品开发中去。在这种模式的基础上，公司设计师还要深入市场、了解消费需求，把所有的信息集纳在一起开发既符合公司产品定位，又能捕捉时尚元素的新产品。

　　要“快”更要“亮”

　　谈到“引领大众内衣‘快时尚’第一品牌”这一定位，郑耀南介绍道：“这里包涵两层意义，通过多年来对市场终端的了解，我们发现消费者对内衣的需求已经从以前的追求功能和舒适转变成兼具时尚和美观了。在缓慢的转变过程中，我们意识到品牌内衣需要做的事情，所以推出‘快时尚’定位。而且，都市丽人对‘快时尚’定位不是仅突出‘快’字，更多的是希望我们设计出来的产品成为女性消费者衣橱里的亮点。”

　　在郑耀南看来，流行很快就会过时，而时尚在不停地变化。现在的消费者通过各种渠道能快速了解流行趋势和时尚元素，而这种快速的捕捉给品牌企业带来巨大的压力。潮流的无法阻挡给做时尚服装品牌的企业带来重大的任务。同时，对于服装行业而言，以前说一个产品的生命周期有两季，现在可能仅有一个月。一年有12个月，可能月月都是新的潮流和新的时尚。因此，品牌不能掌握好时尚和整个供应链的衔接节奏就容易出问题。

　　如何从更深层次来理解“快时尚”？郑耀南说：“即便一个产品很好，客户都要订货，公司也不会照单全收，可能只生产50%~60%的产品，当市场反馈很好的时候，公司迅速把原材料转成产品，把订单转为原材料，快速满足消费者的需求。从原材料供货环节到设计、生产、物流、分销计划……环环相扣，把时间缩到最短。如果产品滞销，公司第一时间要了解产品的缺陷，设计师和营运人员会尽快找出问题所在，迅速调整，推出新系列或者改变产品功能，这样做的目的在于不把大量产品转为现货，而是作为库存的供应链进行整体管理。简单地说，我们通过‘快’来保障投放到市场的东西都是好卖的，不好卖的就迅速调整订单，这样才形成真正的‘快时尚’整体理念。”

　　制定“白地战略”

　　从一家小小的内衣作坊发展到近4000家门店，都市丽人走过了十几年光阴。不管外销市场如何风云变幻，内销市场如何腥风血雨，都市丽人的足迹仍然越走越清晰。打天下难，保天下更难。谈到赢得市场的诀窍，郑耀南告诉记者：“我曾经听一位专家讲过，赢得市场有三个层次——第一，是满足市场需求；第二，是引领市场需求；第三，是创造市场需求。我觉得在每一个阶段都有其特性，比如满足市场需求是大部分品牌努力去做的事情，引领市场需求则是一些业界龙头企业能做到的，而创造市场需求则是苹果那样的企业做的事情。”

　　2002年，都市丽人创立了“一站式”贴身衣物专卖店，在当年成功创造了消费者需求。当时，消费者购买贴身衣物时需要到不同的店铺、不同的品牌处寻找，都市丽人把内衣、内裤、袜子、睡衣、保暖、家居等这8大品类作为店铺的8大产品系列，为消费者提供了“一站式”购物体验。同时，公司创立了4大品牌，包括少女系列的“都市缤纷派”、经典系列的“都市丝语”、主流产品“都市俪人”和男士产品“都市锋尚”，努力去创造消费者的整体需要。郑耀南说：“我们把创造需求叫做‘白地战略’，努力去挖掘新的市场空间。同时，我们也意识到，新市场空间的挖掘不能一成不变，那样白地就会变成蓝海、蓝海变成红海，从而陷入恶性竞争之中。”

　　正是有“白地战略”的支持，郑耀南不断规划和调整着都市丽人品牌未来5至10年的发展轨迹。没有太多的豪言壮语，他简洁地回答了记者追问的落实到具体数字的发展愿景：“2012年，我希望将门店数量扩大到4800家，单店业绩比去年提高20%。”