揭开中国时尚买手的神秘面纱

　　生意社4月23日讯　近几年，随着中国服装业的发展，“买手”一词逐渐深入人心，作为一种新兴职业，得到了越来越多人的关注。“买手”起源于欧洲，以一种“空中飞人”和“时尚尖端”的姿态吸引着一批想要成为买手的人。但是，由于发展水平不同，现在买手在中国的定义与其在欧洲还有很大的区别。那么，究竟中国买手的现状是什么？未来的走向又是什么？本期记者将揭开买手在中国的神秘面纱，为大家呈现买手背后的真实。

　　今天在上海，明天飞巴黎，后天现身米兰，好似空中飞人般穿梭于各大时尚之都。四大时装周上必不可少的头排嘉宾，时刻走在潮流的尖端、时尚的前沿，用最低的价钱买到最IN的服装，所有这些美好的事统统都给予“买手”身上。时尚本来就以一种很炫的姿态吸引着热爱她的人们，“买手”从欧洲传到中国，更是以其光鲜亮丽的一面，受到很多人的追捧。现在，中国也有很多本土的买手，但地方变了，规则也变了。　　

　　“中国式”买手职能复杂化　　

　　买手制度在国外非常盛行，其地位甚至超过了设计师，但在中国买手尚处在初级阶段，无论是其职责，还是整个买手行业的制度都不是很清晰，可是说是具有中国特色的买手。那么中国买手的现状到底是怎么样的呢？记者通过中国服装设计师协会培训中心顾问讲师兼中国服装买手论坛特邀专家周同了解到：在中国，时尚买手的存在状态有不同的特点。

　　第一类是精品店的老板，即多品牌集合店铺买手，是渠道买手的一种。老板自己拥有国内外广泛的采购资源，可以获得不同知名品牌和生产商的信任，达成经销或代理协议，参加采购会或订货会，将买回的批发价或折扣价产品，集中在自己的多品牌店铺中，进行零售。这种时尚买手模式下的经营行为，如果发展得顺利，就会变成像连卡佛和I.T这样的多品牌集成零售商。成为大型零售企业后，老板就必须分身有术，聘请更多的职业时尚买手。

　　第二类是具有自主研发设计功能的品牌企业中的专职买手，主要负责样衣、面料和辅料的采购，一般定义为品牌买手。比如在国内的绍兴柯桥采购面料，去广州采购针织衫和皮衣的样衣，同时也可能去韩国采购占比不大的韩版时装样衣，用来补足产品线中的高价位产品占比。如果品牌的定位更高一些，买手也会去法国或意大利去采购一些进口样衣及面辅料，回国后考虑如何进行本土化生产组织，以降低成本提升毛利。

　　还有一类是自有品牌企业的分销渠道代表，即代理商和经销商身份的零售企业中的商品管理人员，一般以商品总监和商品经理为职称，其主要职责就是参加品牌公司组织的订货会，预先订购期货。这类买手自己不组织研发、生产和品牌运作，只运营终端零售这一供应链环节。这类买手模式和连卡佛的模式有共性，都是分销渠道的商品采购者，区别在于零售业态的不同，是单一渠道指定销售单一品牌，不允许集合并售。也可以被归于渠道买手的一个分支。

　　最后一类是时尚精品百货业买手，即大型综合品类零售渠道商聘请的专门人员，负责同品牌商与生产商洽谈商品经销与渠道合作。在国外，一般就直接称为Buyer，是个有时尚品位的管理角色。在国内，一般叫做楼层招商经理，更接近渠道招商业务员角色。

　　周同认为，和国外的传统买手相比，中国市场上的买手职能定位更加复合化，虽然被称为买手，但是职能往往不限于采购，一般会延伸至商品的运营与营销。这是企业内分工精细化水平不足的表现。

　　有着丰富国内外工作经验的著名买手专家姚晓云指出：“由于买手在国内比较新兴，对买手的管理体系与工作流程还尚欠系统与规范。”时尚买手网编辑贺宏伟也表示：“某种意义上，培训教育是规范行业的一种手段，但是现在培训买手的机构侧重点也不同，所以想要规范行业规则还需要很长一段时间，将来买手也会成为行业的核心角色。”

　　与国外相比，中国的买手行业还存在很大的差别，姚晓云表示：从根本上讲，国外买手的几种形式在国内都已经出现，但国内时尚界还没有形成大型品牌连锁企业垄断的格局。H&M、ZARA等快时尚品牌的全球复制范围很广，也促使了买手机制的发展成熟。国内也有类似国外买手模式的企业，只不过国内把买手的环节拆解成几个部门，分别去做买手的一部分工作。这种典型的品牌买手，国内有的企业已经运用得非常成熟，只是还没有达到像国外一样的主流地位。

　　另外，国外的百货公司，无论高端的还是中端的，基本上都采用买手模式。百货公司的买手在中国还没有形成，并且缺少高端的百货公司，但已有中档的百货公司开始试水采用买手制模式。其中二三线城市的百货运用买手模式相对一线城市较活跃，其原因是很多知名的品牌不愿进入二三线城市，但二三线城市拥有自主商业地产，他们选择从批发市场进货，虽然货品比较低端，但其百货公司自主买货的形式已经具备。

　　姚晓云分析：“百货业采用买断制在未来会相对普及，但短期内不会像国外那么盛行，因为现在商场在零售业还处于垄断地位，做品牌依托百货业是目前的现状，品牌进驻商场以租让的形式，这种形式对于百货是安全的，但其弊端是商场的同质化、缺少特色，所以很多商场会考虑自主买断，但比例不会很大。”　　

　　未来的买手最强催化剂 　　

　　对于买手的未来发展，仁者见仁智者见智，有人认为未来百货业的买手比较有发展，百货业买手刘颖认为：“目前国内的企业还没有放权给买手，一方面由于公司老板要握住权力，另一方面中国买手的能力还远远不够。但现在百货公司已经开始学习国外商场的经营模式，相信未来也会一步步转型。”

　　也有人看好品牌买手，一位专业买手陈娟说：“现在很多企业也在效仿H&M、ZARA的模式，这种模式在近几年发展非常快速。首先这种模式会降低成本开发，只需要买手在市场上，把一盘货组回来便可以上架，而且速度快，可达到一周两三次上新的频率。”陈娟认为：“凌致时装有限公司的买手模式就很成熟，买手去国外的秀场把最新的资讯采集回来以后，根据产品不同的属性，送到公司打样，再进行多次的审板，这样做对产品的流行度要求很高，而且对款式本身的技术要求也非常高，针对适合人群的体型作调整，包括面辅料的选择以及店铺陈列这一整套体系都值得国内企业学习。”

　　在出口转内销的大环境下，大量做终端营销的品牌或者电商品牌，已经没有必要拥有自己的工厂，直接找供应商或工厂已然是现在的大趋势。随着经济的发展，内销的需求越来越大，使得内销零售品牌企业也越来越成熟，市场的专业化分工也越来越清晰。品牌公司内部的商品中心就相当于买手部门负责组货、进货以及和销售人员配合的工作，姚晓云认为，买手在中国形成是必然的，随着专业化分工的日趋成熟、具体，买手也日渐趋于国际的买手。

　　但是基于中国的实际情况，买手在中国的架构也会有所不同。姚晓云继续解释：“比如在英国，由于国土面积小，即使是成功的品牌遍布全国，其店铺也不过六七十家店，这样的布局在中国仅是一个区域的分布，所以在中国买手型的品牌企业规模会比国外大，这也就解释了为什么很多企业把买手的职能分为了几个部门。除了这种迹象以外，也可能会有别的情况。中国买手的职责与国外还是很相似的，但要具体问题具体分析。”

　　周同也相信，在未来几年的时间中，服装企业越来越重视产品研发的效率和市场准确性，这时，买手相对于设计师来说，先天的市场理性优势就脱颖而出了。他比喻道，品牌产品设计总监看待产品像看待自己的亲生孩子，无论如何总是无法避免千丝万缕的个人感情，这是产品营销的负面因素，却是品牌生命力与文化力的有力因素。而品牌买手看待产品永远像看待别人的孩子，第一关心的永远是孩子身后的利益，从消极面来看，容易影响品牌的文化与价值塑造；从积极面看，盈利的把握更高更大。

　　目前大多数本土品牌企业里，设计总监主导模式已经比较普遍，问题也已经明朗化。这时，买手模式的导入与加强，对于平衡设计职能的感性与理性的倾向，会有明显的好处。这也是买手在中国本土企业的发展机会。

　　同时，中国成为全世界瞩目的高级精品消费市场，跨国贸易越来越转向内销的方式，无论是国外企业，还是本土企业，都很重视中国的本地市场。这就注定了时装贸易行为会更加活跃，而活跃的时装贸易供应链中，最大的催化剂就是时尚买手的推手力量。

　　记者手记：

　　买手的职能牵动着企业、百货、代理商等众多人的利益，买手在中国未来的发展，非常值得我们关注与支持。买手在中国也必将顺应中国的情况，形成自己的买手体系。把一个外国非常出色的买手请到中国的企业，未必能够给企业带来利润，要成就一个职业，需要各方面的条件促成，对于买手自身来讲，同样要具备很多方面的能力与素质，与国际接轨同时也要深知中国的服装行业。

　　那些想要成为买手的人或者已经成为买手的人，要不断提高自己的各方面能力与买手这个新兴职业共同成长。相信未来买手的发展，将给中国的服装业带来另外一番绚烂的行业景象，让我们共同期待。