服装业：电商的春天与冬天

　　生意社4月24日讯　时尚电商不要只顾憧憬春天的美好，而忘了冬天的残酷

　　“有春天,无所畏”……备受争议的凡客与备受争议的韩寒再次站在了一起。然而，春天再美好，也必须要熬过冬天的寒风刺骨。时尚电商不要只顾憧憬春天的美好，而忘了冬天的残酷。

　　近两年，互联网和资本对中国服装业的快速渗透与融合，彻底颠覆了中国传统服装产业的格局和规则，时尚品电子商务成为中国电商行业的一大投资热点。但随之而来的并不都是鲜花和掌声，继呼哈网、网易尚品画上休止符之后，关于尚品网、走秀网负面消息的舆论日渐增多，品聚网宣布因资金链断裂无法继续运营，曾获得启明创投、百度公司以及达芙妮投资的“耀点100”如今面临破产转让，更难想象的是：2004年上线、每年保持超过200%增长、2011年过200亿元的京东商城至今还没有赢利……

　　危机四起，行业动荡之下，让人禁不住质疑，时尚电商的寒冬是否正在来临？如果草率给时尚电商下定论“重蹈团购覆辙”似乎还为时过早，但可以肯定的是，2012年，对于众多时尚电商而言，显然不是一个上市年，而是一个淘汰年，抑或生死年。

　　烧钱拼不来规模

　　国内电子商务行业一直以来的发展思路是，在最短的时间内获取更多的用户，使市场份额更高、销售规模更大，而利润则不是电子商务公司考虑的重点。在这种思路下，众多时尚购物网站以IPO为目标，烧钱拼规模拼速度，如同相扑运动员一样，追求快速壮大发展。这种思路并非无厘头，随着公司规模不断扩大，市场份额持续提升，公司估值也得到提高，而资金问题，则通过几轮融资来解决，这样电商可以亏损几年，以亏损换取市场份额。

　　但事实上，真能如其所愿么？

　　回顾一下团购网站的发展，或许能给我们一些启发。2011年，团购网站上演了一场“兴也速焉，亡也忽焉”的疯狂闹剧。从年初的千团大战，到年中的万团混战，到年底的千团遭淘汰，团购行业从遍地开花的爆发式增长瞬间步入寒冬。

　　和团购网站相比，时尚电商们的日子似乎也好不到哪去。当当网、麦考林双双发布年度亏损惊人的财报；2012年首家赴美IPO的中国B2C品牌折扣网站唯品会成功登陆纽交所，然而首日破发，上市两天较发行价大跌近30%；为大众所熟知的B2C电商巨头凡客，眼下也陷入财务巨亏、上市计划搁浅、高层不断离职、库存大量积压的尴尬境地……

　　一面是行业艰难的现实：在高融资的背后，几乎所有的电商企业都陷入圈钱、烧钱、亏钱、再圈钱的恶性循环，并且面临一个残酷的现实——不赚钱，他们必须靠持续的投入去维持企业规模和业绩增长。而另一面，却是欣欣向荣的大好数据：2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元，同比增长46.4%。预计未来3~5年，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元。

　　这二者并非矛盾。毋庸置疑，近年来电子商务行业在中国快速增长，网购用户的持续增长为时尚类的电子商务发展开创了全新格局，而进入电子商务的门槛相对较低，导致众多时尚电商如雨后春笋般应运而生。但是快速繁殖的同时，也带来良莠不齐、鱼目混珠、大同小异的诸多行业弊病。门槛低，市场大，对手多，大家都想在快速增长中迅速站好位，于是乎，烧钱拼规模成为行业常态。

　　时尚电商的遇冷与资本也有着必然的联系。团购也好，电商也好，资本市场永远对优质项目张开怀抱。随着中国电商市场的发展，理性冷酷的资本对投资网站的要求也相对提高，如果不改变一味烧钱以扩大规模的做法，不注重创新和有效益持续的增长，那么，在新一轮电商洗牌中，中小型电子商务企业生存将更加艰难，也必将有更多的电商网站在惨烈的市场竞争中淘汰出局。当电商不商的日子里，PE们原本期待的市梦率只能化成是否继续坚守的试梦率了。

　　贱卖赚不来吆喝

　　要在腥风血雨的竞争中立足一定要有清晰准确的市场定位，然而，纵观当今国内的时尚购物网站，几乎大同小异。货物杂陈，品类众多，促销频繁。既不乏LV、Burberry、Chanel等国际一线奢侈品牌，也有CK、MaxMara等二线品牌，更有熟悉或者不熟悉的国内大众品牌无数，价格自然也是相差悬殊。鱼龙混杂的场景，杂乱纷呈的货物，不断变化的折扣价格，犹如一个个量大类多的大卖场，而远非时尚人士的专业购物场所。

　　时尚电商绝不是时尚产品与电子商务简单相加就能实现。货源杂乱，购物群体范围小，客户网购体验不佳，电子商务企业推广成本居高不下，以及风投的谨慎进入，几乎是当前国内所有时尚购物网站共同面临的问题，也是致使该行业走入危机的重要因素。

　　有人认为，电商竞争的本质就是价格，没有价格优势，消费者就会流失。为了争夺市场份额，国内的时尚购物网站习惯性通过价格战扩大市场份额，虽然亏损却继续在拼低价中鏖战不已，但殊不知，单纯的打价格牌，永远满足不了消费者。今天你卖78，明天他就卖68，这样的价格之战打到最后，必然导致抢占市场的恶性竞争，最终伤害的还是电商自身。

　　乔布斯有句名言，经营之法不在于降低成本，而是通过创新改变困境。顾客并非要“买便宜”，而是想“占便宜”。你真正便宜了，他反而不买了。电商行业一味比拼价格的竞争策略实在值得反思。

　　反观之，英国著名奢侈品网站Net-a-porter将浏览顶级时装杂志的乐趣与购物完美地结合在一起，营造了高端时尚的购物氛围，以至于网站在金融危机时仍然保持56%的税前利润增长，今年更高调进军中国市场。

　　而谷歌的网上精品店Boutiques.com，消费者可以通过网站咨询了解名人的时尚偏好，甚至可以享受专业的服饰咨询、定制服务以及上门服务等，体验到前所未有的尊贵体验。

　　对电商们而言，价格战确实能够争取到市场份额，但这决不是长久之计。烧钱拼规模，贱卖赚吆喝的做法只会有电而无商，有名而无实。从中国的电子商务发展周期来看，中国电子商务即将开始步入成熟期，网购用户已经开始由价格主导型向均衡理性的方向迁徙，而基数庞大的网民及拥挤的实体渠道也将时尚品消费推到了网购的风口浪尖上。

　　困境与希望是并存的。如何充分利用互联网的特点，以技术、理念等驱动的服务竞争将成为未来电商企业竞争的核心。

　　对于时尚电商而言，不单规模、供应链、物流、信息系统是关键，尤其应当注意区别于其它电商的是，时尚电商销售的产品从某种程度而言，属于右脑产品，偏多感性的成分，其消费群体也和左脑消费者不一样，应当以“时尚”作为划分区隔，不能仅卖产品，而要卖时尚，卖潮流，吸引有时尚需求的新生代消费群体，注重核心价值用户的黏性和与时尚潮流的贴合度，才能拥有更多的价值型客户。

　　在注重规模、供应链、物流、信息系统的同时，还应当通过技术创新、产业升级及对细分市场的差异化策略开发出能够激发和满足消费者价值观的产品、服务和企业文化，从数量竞争过渡到质量竞争，以新思维、新模式促进企业健康良性发展，才能在群雄逐鹿的电商淘汰赛中抢得先机脱颖而出，成为最终的赢家