ME&CITY上海淮海路关店——本土尴尬快时尚

　　生意社4月24日讯

　　“不会吧，你还喜欢逛ME&CITY？”

　　“是啊，她家的东西现在还挺时尚的。”

　　“但是款式抄袭ZARA和H&M，东西也不便宜。”

　　“不过ME&CITY质量比他们好，有的款设计也还不错。”

　　上周，记者刚到单位，便听见报社几位美女编辑在热议“ME&CITY”品牌。他们中只有极个别人会逛ME&CITY，而绝大多数同事还是选择ZARA、H&M等国际快时尚品牌。

　　高房租逼退美邦？

　　的确，美邦的ME&CITY日子确实不好过。高库存的梦魇还未过去，近日又曝出其关闭了2009年在上海淮海路开设的2000平方米旗舰店的消息，并引来外界一片质疑。“原因很简单，房租太高太高，这两年淮海路店始终处于亏损状态。”美邦品牌总监周龙接受记者采访时强调关店在零售行业实属正常。

　　此次关店究竟是表面上看到的美邦承受不了高房租，还是新一轮发展战略将要开启？其实，回顾ME&CITY这几年的发展也许能寻找到蛛丝马迹。

　　早前，美特斯·邦威董事长周成建曾在媒体上坦诚地承认自己的决策错误。预期过高以及大店模式的失败，使得2009年ME&CITY定下20亿元的销售目标，最后却只卖出3.5亿元。2010年，周成建将美特斯·邦威和ME&CITY分为两大事业部，为ME&CITY建立了一支从设计师到渠道推广的独立团队。2011年，由于需要自负盈亏，ME&CITY不得不取消了重金邀请大牌代言的广告推广策略，更多地在服装细节和产品结构上进行优化，在渠道上把大部分亏损的大店关闭，改为面积较小的门店。

　　作为本土品牌效仿快时尚的代表，美邦走了一条与真维斯、佐丹奴、班尼路等本土休闲装品牌不同的道路。虽有高瞻远瞩的多品牌战略，但其在供应链、管理模式等方面仍与国际快消品牌有较大差距，所以在与国外大品牌公开叫板的过程中，美邦并不是顺风顺水。

　　在守正咨询公司总经理余杰奇看来，ME&CITY的关店并不是个例，而是代表着本土品牌在效仿快时尚道路上的必经过程。“一般情况下，品牌在黄金位置开设门店后两三年内关闭的现象很少见。像ME&CITY这次关店，从表面上看一定是财务方面面临了巨大压力。”余杰奇向记者分析道，“当然，美邦也许在传出重大信号，为下一步战略转型做铺垫。”　　

　　大店模式有错吗？

　　之所以导致盈利不佳，一些人认为大店模式是ME&CITY的错误之举。因为在大店模式中，产品种类、库存管理、货品周转率、零售技术管理等各个方面变得更为复杂，万一协调不好便有库存压力。更为关键的是，开设在黄金地段的大店虽然在营造品牌形象上较有优势，这也是多数品牌愿意花高价投入大店模式的原因之一，然而，当商铺租金成本上涨到一个临界点时，品牌的亏损度就远远高于这些所谓的“优势”了。

　　那么大店模式到底可取吗？余杰奇告诉记者，从整体行业来看，二三线城市的大店模式比较成功，而且大店模式一定是未来的发展趋势。目前，在ZARA、H&M等国际快时尚品牌尚未布满二三线市场的情况下，本土品牌的大店模式仍具冲击力。

　　在他看来，导致ME&CITY大店模式失败的原因还是品牌的尴尬定位。喜欢快时尚的朋友会发现，当ME&CITY与ZARA、H&M、GAP同处一个商圈甚至一个购物中心时，其境遇相当尴尬：ZARA试衣间排起长队，而ME&CITY店内顾客却寥寥无几。同样是定位快时尚，ME&CITY货品更新较慢，物流速度跟不上，而消费者更是找不到ME&CITY的吸引力。

　　ME&CITY之所以会出现尴尬的定位，余杰奇认为本土买手制的缺陷是制约美邦快时尚发展的主因，这也是本土没有真正出现快时尚品牌的根源。

　　从国外品牌文化来讲，买手不是设计师文化，而是消费者文化。他们会深入研究时尚，培养时尚敏感度，并结合商场以及各大调研机构的统计数据做出分析。“在国内，我们没有能力承受产品开发错误的风险。虽说有些本土女装品牌往这方面靠拢，但大多情况下只能做改良，而改良的周期很长，等产品做好后，款式也许已经过气。”余杰奇也无奈地表示。

　　再者，国内品牌多采用加盟代理的模式开店，很少有加盟代理商关注产业资讯，他们只关心所加盟品牌的利润，所以在大店模式下，人员培训、销售、营销创新都是亟待解决的问题。

　　可以看出，无论是买手制缺失，还是加盟代理模式的泛滥，这些因素恰恰都是短时间内国内品牌无法改善的弊端。

　　应做区域性试验

　　现阶段，本土品牌走快时尚路线还颇具难度。余杰奇更看好网络自有品牌线下开快时尚实体店的前景。“像凡客这种模式，库存压力比美邦小很多，营销手段很具创新性，也有自己的设计师团队，这种更易存活。”

　　对于本土想做快时尚的品牌来说，余杰奇也给出了自己的建议：首先，产品更新速度应大幅提升，产量也应减小。第二，做区域性试验。品牌商可专门成立试验部门，针对香港或深圳这样的时尚城市先做试验，缩小推广范围，放慢推广步伐。在此过程中通过发现的问题进而改进产品结构和营销方式。第三，营销模式的改变。快时尚需要企业从销售模式、物流、产品线等方面都发生根本性变化。同时，应改变固有的宣传模式，提高产品创新性。

　　最后，余杰奇也奉劝本土品牌商不要盲目跟风快时尚，找准自己的品牌方向才最重要。

　　记者发稿前得到的消息称，ME&CITY还会在上海开设新店，但选址不会考虑淮海路，而是选择商场专柜模式。