服装业增长潜力点：从M型消费透视服装产业

　　生意社4月27日讯　2012年，被“唱衰”的世界经济中，零售业首当其冲，受经济增长放缓、企业各项成本上涨、库存压力增加因素交织影响，2012年服装零售不容乐观，各大品牌纷纷放缓了开店速度、调低了业绩增长的预期。

　　2011年下半年悄然蔓延一股本土品牌库存危机，暴露了本土企业在供应链管理和零售体系管理中的不足。几年前，本土品牌纷纷学习国际品牌ZARA的快速供应链系统，虽然2011年库存问题困扰着众多服企，但仍然不乏优秀企业在供应链和库存管理上取得令人满意的成绩，本土品牌出现了学习榜样。

　　在不久前举办的“2012中国服装品牌论坛”暨“成就中国服装500强业界年会”上，记者接触到了来自全国各地的服装经销商、代理商以及诸多国内知名服装品牌的代表。在这些从事服装行业许多年的职业人士身上，可以感觉到一种危机感，压力、困惑和艰难，国际金融危机以及消费市场的低迷让他们在新的历史阶段比以往更加显得迷茫和不知所措，但是同时，我们也在其中一些优秀服装企业代表中逐步梳理出了他们在这样严峻的环境中，是如何创新经营，如何进行资本运作，如何在严峻的环境中打造自己的竞争力的，而这也正是很多服装人正在苦苦追寻的答案。　　

　　森马服饰副总裁郑宏伟：

　　中国服装行业仍有明确的增长潜力　　

　　森马2007年进入资本运营倒计时，2011年3月成功在深圳中小板上市，从上市那一刻起就成为中国资本市场服装板块排名前列的公司。财报显示，从2008年到2010年，我们净利润收入和净利润的附和增长率每年超过35%，零售达到130亿元，公司利润超过12亿美元。

　　不过，森马超过40%到50%的增长阶段已经结束，不仅是森马，其他服装同仁都一样，我们告别了发展期进入了竞争期，或者说我们进入了一个M型的消费社会。如果我们不能应时而变，我们的地位和市场格局会随时变化。就像巴拉巴拉，2002年进入能够快速成为童装行业的第一位，如果是现在那就没有机会了，因为现在的成功条件和要素已经非常复杂，获得成功一定需要各方资源匹配。但是可以确定的是，中国市场仍是最大的机会，有巨大的消费潜力。从消费驱动的角度而言，过去30年中国服装的发展以投资和出口来拉动，下一步我们要启动消费来拉动，中国服装的消费非常明确，没有一个行业可以像中国服装行业这样有明确的增长潜力。

　　首先，服装上市企业是所有板块中增长较明显和相对稳定的，都取得了至少30%以上的增长。上市以后我们接触到很多国外的品牌，他们都想到中国来，除了奢侈品在中国取得成功外，我想更多的国外的中间品牌也在进入中国市场。这是我们企业界朋友非常重要的一个机会。进入资本市场后，森马有五万多合作伙伴，他们深入到森马的管理运营和决策中来，极大地提升了森马的发展张力。

　　其次，我国的消费市场是多层次的，消费能力、消费时尚度、消费金额、渠道等有非常大的差异，这在欧美国家是没有的，他们采用一种管理模式就可以覆盖欧洲每个地区，但是在中国还无法做到，这就是变化带来的商机。

　　同时中国消费市场又是一个消费升级和消费快速细分的市场，中国服装消费人群要求更好的产品和优势的性价比，同时注重在不同场合进行不同的着装。甚至基于心情的变化，在同一个场合产生不同的着装需求。这些都是消费升级和快速细分的诱因。对于相对成熟的休闲、女装市场来说仍有很多细分空间。

　　此外，以前我们只关注百货和地店渠道，现在购物中心和电商也成为主要渠道，因为购物中心提供了吃喝玩乐所有的功能。在国外，购物是购物，休闲是休闲，中国的休闲和购物是一体化的，对大多中国人来说，购物就是休闲。购物中心的出现满足了大多消费者的品质休闲需求。但同时也产生了消费细分，中高端品牌将受影响，出现以购物中心为核心细分消费人群。　　

　　特步集团副总裁叶齐：

　　行业垄断初见端倪　　

　　2005年，体育品牌率先进入资本运作时代，体育品牌用5年的时间，形成了什么样的格局呢？17家体育品牌上市公司占据整个体育行业76%的份额，体育行业两极化发展，产业链分布的越来越清晰。资本时代的到来加速了品牌规模化发展的进程，包括联合、并购都基于此，这是契机。

　　很多人问：商标怎样变成品牌？这是一个很漫长的路。但是就算称得上品牌的品牌，在真正成熟的行业，有三五个已经够了，其他的应该是围绕着三五个品牌做配套服务的供应商。由此而言，也就是两极分化的发展体现。

　　以特步为例，特步现在在中国31个省市自治区都有经销商，大店小店加在一起上万家。同时在海外十几个国家有约400家品牌专卖店。年销售额超过70亿元(含税)，发展十年,业绩增长100多倍。一直处于兼并重组的发展态势。

　　近期，体育用品市场整体业绩有所下滑，不过体育用品和体育服装稳健上升。大家对健康都很关注，第一吃药，第二做保健，第三做运动，要运动一定要穿体育服装。对于体育用品行业来说，有商标的品牌就有6000多亿元销售额，再加上出口的有1万多亿元，这么大的市场我们才有多少？我们也就70多亿元，以特步为例，1%的市场份额还没有拿到。体育用品市场不是饱和了，而是空间无限大，就像鱼、虾、虫似的生存法则，小品牌倒下我们就尽快地成长。　　

　　步森集团总裁王建军：

　　上市是做大的首选之路　　

　　2011年4月12日，步森以4亿身价在深圳上市，是小服企成功上市的又一例证。2011年我们的销售收入已经超过10亿元(不含税)，上市以后业绩增长了200%多，这源于我们的渠道拓展非常态发展。上市后，步森品牌商和经销商成为利益共同体，合作了15年之久的70%老客户们信心高涨，带来了步森终端第二次扩张高潮。我认为每一个企业需要做大、做强的话，都应该想办法上市，尤其是对主业来讲有情结的，不想把主业丢掉的企业。对于已经做大做强的企业需要有合适的方向。

　　服装企业上市有三个关键点：第一，股权结构和资产要非常的清晰。有一些企业在上市当中需要过汇，就容易引发股权纠纷，进而影响上市；第二，找到合适的保荐人，专业营销股票发行；第三，品牌塑造、现状及未来品牌包装很重要。对于常用品、熟知品证监会的审视会更加严格，包装是否到位、周全很重要；第四，盘子小如何做大，战略、定位显得尤其重要。总之，从最有利于自己形象和价值的角度去统筹整合、展现品牌是核心。上市后，你是把未来将要赚到的钱预支了，你还是需要还的，用什么还，怎样还，还在于内功。

　　中国有着数以万计的服装品牌，但是就目前而言，整个行业现状是非常分散的，产业集中度非常低，整个产业也处于一个比较低层次的、比较同质化的竞争状态，而M型的消费趋势也正好给了处于不同发展阶段的中国服装企业以生存发展的机会。也许我们可以这样说，M型的消费将重塑中国服装产业和服装消费的新的趋势，并迎接中国服装品牌经济时代的到来。