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奢侈品寄售模式悄然兴起


http://www.texnet.com.cn  2012-04-27 11:10:19  来源:国际商报 收藏

  生意社4月27日讯 寄售,顾名思义是将货物寄存给某人,并委托其代为销售。生活中的闲置物品,大到几万元、十几万元的箱包名表,小到几元、十几元的潮流配饰,通过特定的渠道,都能变现。这既使闲置物品物尽其用,又能给委托人带来更多的可用资金,可谓益处多多。但需要特别指出的是,这种特殊的销售形式考验着委托双方的商业诚信。物品来源、真伪、估价等环节都给寄售带来了诸多潜在的商业风险。

  奥兰蒂尼珠宝、百达翡丽腕表、芬迪服装、古驰皮具……这些在世界范围内享有盛誉的奢侈品品牌,以其商品细部的精湛工艺、品牌具有的独特历史文化内涵、极小的产量和让普通人咋舌的价格而著称,成为一种身份和地位的象征。目前,中国有2亿人具有奢侈品消费能力,占人口总数的16%,其中2000万人是活跃购买者。但这一购买群体真的不在乎奢侈品的价格吗?

  据相关调查数据显示,仅2012年春节假期,中国人在境外购买奢侈品的花费累计就达72亿美元,这一消费群体中有72%认为国外在奢侈品价格上更具竞争力。在网购奢侈品调查中,70.4%的奢侈品用户由于价格便宜而选择网购奢侈品。于是奢侈品购买者纷纷寻找海外代购或尝试“嗨淘”,但却忽略了二手奢侈品寄售这一更有价格优势、也更安全的购买渠道。

  其实,奢侈品寄售店在国外尤其在发达国家相当常见。如日本的柏欧福、美国的布法罗交易市场等,都早已成为全球知名的奢侈品二手寄售店。

  而在中国,这一行业还处于起步阶段。比起国外大都市中星罗棋布的寄售店,中国本土的寄售店大多隐藏在商业写字楼中。随着越来越多“要品牌知名,也要价格合理”的购买者对奢侈品寄售店认知程度的提高,米兰站、润物、寺库等中国寄售品牌的影响也逐渐扩大。而在五折甚至三折的价格诱惑下,奢侈品寄售行业要想得到进一步发展,首先要解决诸多潜在问题。

  寄售标准谁来定?

  严格来说,寄售是指委托的(货主)先将货物运往寄售地,委托一个代销人(受委托人),按照寄售协议规定的条件,由代销人代替货主进行销售,货物出售后,由代销人向货主结算货款的一种贸易做法。它以商品寄售后收取的手续费为主要利润来源,不具有套现、融资功能,是信托业务的一种形式,属于一般贸易行为。表面看来,寄售行为中委托方承担更多风险,如先行寄送出的货品、较长的货款回收周期、货品在售出前受到的意外损失等;实际上,货物来源渠道安全与否也直接关系到代销人和购买人的经营、消费安全。

  奢侈品寄售又有其特殊之处。该类商品的销售价格往往高于其成本价数十倍乃至上百倍,普通人很难接受一个爱马仕笔记本5500元的价格,而奢侈品消费者则会认为爱马仕品牌是上流社会身份和地位的象征,常规的价格衡量标准并不适合此类特殊商品。目前我国在二手奢侈品的鉴定方面并无统一的规范、标准。

  通过与几位活跃购买者交流,记者发现他们也仅仅是依据个人经验来对奢侈品进行判断。“如果是挎包、衣服,仔细看看做工、颜色,摸摸质地就能分出真假了。”对各类奢侈品颇有心得的小关说,“要是化妆品的话,除了看包装,还得仔细闻闻气味。重要的是要非常熟悉品牌的特点。”但说起给二手奢侈品定价,有的购买者表示“不好说”,有的认为要根据“新旧程度”、“款式”、“是否是限量版”来确定大致价格。

  记者搜索了润物、米兰站、寺库、奢拍网等二手奢侈品寄售网站,发现它们均采用“专家鉴定加货主协议”的方式进行定价。专家主要依据鉴定后真品的使用程度、品牌、款式等真实情况进行评估并给出参考价格;之后再与货主就专家估价进行协商,确定最终价格后双方签订协议,货物即可上架出售。

  但问题在于所有的寄售店都表示自己的专家团队水平一流、经验丰富,而其具体鉴定标准和操作方法则作为商业机密,不但委托寄售的货主无从知晓,就连同行之间也极少进行沟通。虽然寺库近期开始与京东旗下的奢侈品代购网站360Top合作,推出售前鉴定、售后保养的配套服务,但对于整个奢侈品寄售这个迅速发展的朝阳行业来说,寺库鉴定标准能否为其他寄售店接受,寺库的鉴定团队是否会因自身的商业属性而被人质疑其制定标准的权威性等等,这些问题不仅阻碍着寺库扩大其鉴定标准的适用范围,也同样不利于统一、规范的二手奢侈品鉴定标准的出台和推广。

  售后服务怎么做?

  卖出东西并不等同于成功销售。当二手奢侈品寄售与网络嫁接之后,高昂的价格和寄售的业态特点,将更容易引发货主和购买者对寄售店的不信任。奢侈品电商在2011年遭受了严峻考验,对此,寺库寄售中国总裁李日学认为,信任危机的根源在于大多数电商所关注的仅仅是奢侈品营销过程中的一个环节;而其他必要环节的缺失直接导致了客户黏性的降低,使网购奢侈品变为“一次性消费”。“看起来线上销售门槛很低,而实际上其隐性成本非常高,信任感就是隐性成本中非常重要的一项。”李日学说,“这在专营奢侈品的网站中表现得尤为明显。”而消费者对购物网站的信任程度,与所购产品的售后服务直接相关。他举了个例子,A在网上买了一个500元的品牌手机,如果出现了质量问题,购物网站客服、该品牌专营店,甚至随便的维修店都能够提供相应的服务。但如果A在网站上购买的是62000元的Vertu法拉利手机,那么能够提供维修服务的渠道就会极为有限。而能否享受周到的售后服务会直接影响A的购买决定。“如果网站能够同时提供有保障的售后服务,那么这就在无形中大大提升了网站的可信度。”李日学认为,由于特殊情况,大部分奢侈品电商所注重的仅仅是“卖东西”,却舍弃了能够有效增强网站可信度的售后服务环节。这不但给消费者造成了潜在的购物顾虑,对电商自身来说,也难以培养固定的消费群体。

  基于以上考虑,李日学力图将“寺库寄售”打造成一个奢侈品销售系统,其中包括库会所、奢侈品网、库支付、奢侈品鉴定评估技术中心、奢侈品职业技能培训中心、售后服务技术中心和物流配送部门。“网站只是寺库寄售的一个部分,”李日学说,“最初网站只是用来展示商品及公布销售信息的,销售是后来追加到网站上的。寺库的总营业额中线下消费占到了很大比例。”

  位于北京市东城区金宝街、占地1200平方米的库会所,设置了展示与交易大厅、鉴定技术中心、养护中心、艺术品鉴赏室等。除去提供鉴定、养护等奢侈品售后服务外,库会所还定期举办各类高端聚会和讲座,并与国内多家著名拍卖公司定期举办名品艺术品拍卖会。在经营方式上,还增添了回购这一项。这些经营手段大大增加了客户黏性,培养了消费群体。据统计,寺库网站的人均消费为6000元,而在实体店中,这个数字是20000元。“寺库寄售的目标在于建立一条完整的奢侈品销售生态链,以周到的服务消除客户的购物顾虑,建立并维护顾客与寺库之间持久、稳固的信任。”李日学说。

  除寺库以外,大多数寄售网站均开设了养护、清洁等线下配套服务。有些人称奢侈品寄售店的经营为“020”模式,即OnlineToOffline(线上到线下),认为他们以面对面的真实交流来建立商户与货主、顾客间的信任,以实体店的经营杜绝线上购物可能出现的欺诈。对那些只见网站、不见店面的电商来说,适度回归传统的零售模式也许是缓解大众对其信誉焦虑的一个可能途径。(作者:张平)

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文章关键词: 奢侈品  寄售 
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